国际奥委会的五环标志具有超强的吸金能力

　　那些打算赞助里约奥运会的大公司可能要重新算账了，因为一年前伦敦奥运会的账本显示，奥运会似乎不总是聚宝盆。

　　在伦敦奥运会，有53家公司为了搭上奥运快车耗资不菲，成为国际奥委会的全球合作伙伴的11家公司的每张“票价”至少是1亿美元，即使想成为三级合作伙伴也花费不小，东道主国内一级赞助商是4000万美元。据统计，伦敦奥组委从他们手里收获了大约19亿美元。

　　在举行奥运会的那几周里，各赞助商出尽了风头。但毕竟只有那么十几天，如果以一个4年周期算下来，赞助奥运似乎并不超值。

　　统计显示，虽然一些公司对赞助奥运乐此不疲，但股市似乎并不买账。历史业绩显示，在大部分上市公司宣布与奥运达成赞助协议的当天，其股票都要遭遇震荡。当然，这笔损失等到奥运开幕那天才能弥补回来，因为那时赞助商的股价大多走高。

　　按照目前的奥运赞助规则，赞助商花大价钱取得的权利在很大程度上就是把自己的商标同五环并列在一起，但在广告和包装中使用奥运标识，这对于提升商业效果并不显著。

　　更让赞助商寒心的是，赞助奥运不但得不到多少印象分，就连实惠也没怎么捞着。可口可乐去年在英国的表现并不如意，销售量甚至比2011年下跌了3％。让这个奥运“铁杆粉丝”备受打击的是，它的市场表现也不如竞争对手百事可乐，百事在奥运年的销售量增加了10％。

　　可口可乐并不是唯一赞助奥运会却丢失市场份额的商家。据伯恩斯廷调查公司称，另一个赞助商宝洁公司去年也没有因为奥运受益，这主要是英国消费者手头拮据的原因。该公司称：“市场份额的减少使人怀疑赞助奥运是否是一个有效的营销手段。调查显示，很多消费者根本说不上赞助商的名字，很多人甚至错把汇丰银行和乐购超市当成了赞助商。”

　　被张冠李戴的赞助商并不只这几家。一项调查显示，不少人将百事可乐、汉堡王和耐克当作奥运官方赞助商，这个结果让曾一掷千金的竞争对手可口可乐、麦当劳和阿迪达斯肯定有把钱扔进水里的感觉。

　　当然，不可否认奥运光环确实能够提升一些品牌的声望，否则不会有那么多赞助商对奥运会不离不弃。但奥运会这付补药也不是老少皆宜，一些赞助商在意识到这笔边际效益递减的买卖不划算后，干脆抽身而去。

　　当然，让人宽心的是，去年举办奥运时英国一直在经济衰退的泥潭里挣扎，要勒紧腰带办奥运，这种情况下对掏出真金白银的赞助商自然是百般讨好。而对3年后举办奥运会的巴西来说，其经济活力要比英国强不少，在经济总量超过英国的同时，巴西早就憋足劲打算办一届超过英国的奥运会，以不差钱而著称的“金砖国家”对赞助商的依赖相对英国要少一些。

　　另一方面，伦敦奥运会为伦敦赢得了“对赞助商保护最全面的奥运”的评价，尽管如此业绩仍不能让赞助商满意，但伦敦给里约树立了一个标杆，只怕巴西要在商业化的路上走得更远。

　　·王亚宏·（据新华社）