NBA[微博]球星中国行“星气”渐冷

　　业界建议篮球营销应避免同质化，并持续创新

　　核心提示 　7月2日，NBA篮球名将路易斯·斯科拉[微博]在北京“开班授课”，出任安踏代言人的他由此开启了“篮球是生命”2013中国行活动。而几乎在同一时间，NBA超级球星帕克[微博]作为匹克全球代言人，也领衔开启2013匹克NBA球星中国行活动……

　　一批批NBA球星排着队的“中国行”，引着球迷顶着烈日去追偶像的同时，各大品牌的NBA球星中国行似乎落入了某种形式化、模式化的窠臼之中，甚至已经让球迷产生一定的审美疲劳。在过去，这种营销策略在篮球市场资源争夺赛中为国内外各大品牌立下汗马功劳，但过度的同质化，导致这种活动更像一块“鸡肋”。

　　本报记者＿张格格

　　体育品牌

　　接连上演NBA中国行

　　安踏、匹克、李宁纷纷邀请自己所签约的NBA球员来华开展中国行活动，这也是历来7月暑假开始的一大看点。当然，来自国际品牌阵营的耐克、阿迪达斯也将相继派出它们的当家“花旦”来华加大中国市场的推广，中国市场已成为它们不可或缺的主力战场。

　　不过，除了往年的北京、上海、广州等一、二线城市，随着大牌渠道下沉策略的推进，今年的NBA中国行来到了三、四线城市，继2013匹克NBA球星中国行活动在北京拉开帷幕后，来自NBA猛龙队的洛瑞便马不停蹄来到草原腹地的内蒙古乌海，进行了他此次匹克NBA球星中国行的第二站。

　　7月3日下午的乌海下着蒙蒙细雨，但是万联匹克专卖店外仍然聚集着众多慕洛瑞之名来到现场的球迷，他们都希望一睹“小钢炮”的风采，甚至冒雨等待洛瑞签售活动的开始。

　　此前，匹克的另外一位NBA明星乔治·希尔飞抵台州，时值台州市政府组织万人跑活动开跑及市机关篮球赛启动，希尔与匹克董事长许景南一同出席，希望借匹克中国行之机，助力推动当地的篮球文化。

　　不仅仅是与球迷互动，这些明星也承担着为品牌推广产品的重任。作为李宁2013中国行的起点，此次韦德[微博]见面会抛出李宁“韦德之道”的重磅概念，同时正式推出韦德之道全系产品。

　　同样，帕克与匹克北京研发中心的设计师一起揭晓了他新赛季的专属战靴，新款TP9战靴将首次绣上帕克个人专属LOGO，并搭载匹克与生物力学实验室最新研发的梯度双能科技———一种基于人体力学原理和运动受力分布特征研制的革命性鞋底科技。

　　“鸡肋”的篮球营销

　　自2007年，NIKE首度邀请自己的篮球明星来到中国与消费者见面后，NBA篮球明星中国行似乎便一发不可收拾，每个夏天，各品牌借用NBA明星的篮球中国行接连上演。

　　在这方面，匹克体育显得更“专一”：持续多年的“NBA球星中国行”队伍越发庞大，匹克俨然成为满载NBA球星的大篷车。匹克体育CEO许志华表示：“匹克希望通过一年一度的匹克球星中国行活动，与NBA顶级球星一起搭建一个传播篮球文化的平台。”

　　这番话中的“平台”二字几乎涵盖了所有体育品牌做篮球明星中国行的初衷：NBA篮球中国行其实是一场品牌与消费者的互动平台。匹克篮球鞋的品质得到了NBA国际顶尖球员的实战验证，匹克在篮球领域的专业化形象得到了加强，同时销售业绩不菲。在这个平台中，利用NBA的资源，匹克可最大限度地发挥篮球领域资源优势。

　　同样，NIKE、李宁等体育品牌也有着相同的利益诉求。某运动品牌的公关代理公司工作人员说，“以詹姆斯[微博]为例，所到之处门票都被黄牛炒翻。而詹姆斯所代言的战靴虽然价格都超过千元，但还是被卖断货。所以从运动品牌公司的收益来看，这点出场费与销售篮球鞋所带来的巨额利润相比，实在是微不足道。”

　　不过，随着国内整体经济环境每况愈下，特别是在消费者的消费观念有所转变的形势下，一场花了大价钱的NBA篮球中国行虽然在品牌互动上的影响力仍然存在，但却很难对销售起到实质性的作用。

　　业内人士侯立东表示，对于国内外的综合体育用品品牌来说，篮球产品具备高消费等特点，一套篮球产品销售所产生的高附加值是每一个品牌都想竭力获取的，这也是这么多品牌每年做活动讨好消费者的真正用意。“但是现在消费环境和习惯变了，单靠简单的互动活动已经无法再次快速提高销量，如果仅仅把这样的活动作为品牌在篮球领域发声的营销话筒，似乎又成为品牌营销方面的一块‘鸡肋’。”

　　“中国行”

　　需要持续并创新

　　当然，伴随着国内很多品牌从当年的简单认知到如今成为知名品牌，NBA篮球中国行活动的延续效果不可小觑，“一次性的商业行为，好比嘉年华活动，很热闹，但不会有长久效应，体育营销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为有效考虑因素，商业效应随后自然会产生，但它并非是在一个时间点上诞生的。”营销专家张灿荣认为，在如何挖掘NBA明星资源方面，安踏、匹克、李宁的“中国行”已经发展成为一个个成熟的案例。

　　但现在的NBA“中国行”正落入某些窠臼之中，模式化、形式化严重，中国篮球需要的绝不只是一些形式上的表演，颁个奖，或者和球迷合个影。

　　“一天、半天，甚至只有半个小时的互动环节就像蜻蜓点水，无法真正满足品牌与消费者的深度互动需求，特别是在NBA篮球中国行这样的策划活动走过了很多个年头，球星、品牌乃至消费者都开始感觉疲惫的时候。”侯立东如是说。

　　“同质化的活动再次让品牌们陷入了篮球市场争夺的营销囹圄中，我们更加需要的是一种活动形式的创新。比如可以考虑在中国定期举办年轻人的职业篮球训练营，或者把职业篮球训练当成一门学科，建立长久且高水平的篮球发展基金会———虽然这些都不是立竿见影的事情，但我相信这能帮助本土品牌把自己品牌的根基砌得更深。”侯立东表示。

　　业内人士认为，拥有NBA篮球明星如此稀缺运动资产将有助于建立品牌与目标消费群的情感连接，是品牌的重要宝贵资产。但在此基础上，企业更应该把产品体验做到位，产品与体育明星粘连度的提升，成为企业首先要考虑的问题。

　　侯立东建议，在寻求篮球更多活动形式创新的同时，企业应该练好内功，利用明星加科技“拔高”自身品牌影响力，这样一来才能提升品牌的综合竞争力。