马拉松中国热潮。

　　马拉松对于中国来说，一边是政府牵头、职业竞技，另一边是民间自发、追求乐趣。利润的上涨速度远高于成本的投入，毫无疑问是一笔划算的生意。

　　天安门一声发令枪响，三万人一起开跑。

　　2014年10月19日，北京马拉松在严重雾霾中拉开帷幕。跑，还是不跑，成为参赛者的一道难题。

　　跑过二十多场马拉松的万科高级副总裁毛大庆选择了弃赛，“我拉上了窗帘，不想去再多看一眼窗外”。一部分参赛者还是戴着口罩出发了，穿着小沈阳戏装的一个跑者举着牌子，上面写着：“让房价再降一点！”

　　四年前，北京马拉松的报名，花了5个月才报满。2014年，3万名额一天之内被抢光，半程报名甚至要抽签两次，中签率14%。上海马拉松的网站一开放就有每小时近70万的访问量，排队抢3.5万个名额，一票难求，堪比春运。

　　全民跑步热潮，捧红了马拉松这项在全球有118年历史、在中国也有34年历史的古老赛事。

　　近4年来中国田径协会公布的马拉松及相关赛事日历，记录了热度骤升的痕迹：2011年，全国举办马拉松22场，接着33场、39场，直到今年的50场。四年间，马拉松场次和举办城市的数量都翻了2倍多，这还不包括未经田协审批的众多短距离赛事。

　　不仅北京、上海这样的一线城市，贵州六盘水、成都西昌也有自己的马拉松。全国34个省、直辖市、自治区，只有10个地区还没有马拉松，其中，贵州、山东、河北、江苏等省有多达3个以上的城市办赛。

　　跑一场马拉松，全程42.195公里，耗时一般在6小时以内；办一场马拉松，需要近8个月的时间。背后交织着一张由协会、地方政府、赛事公司、企业等方方面面角色构成的关系网。

　　不同于国外的民间办赛，在当下中国，马拉松的举办主要由政府牵头、官方主办、企业赞助三方力量支撑。南方周末记者通过一个月的调查采访，梳理马拉松背后的关系链和经济账。

　　1 政府主导的赛事

　　中国田径协会副主席王大卫已经做了12年马拉松组织工作。他向南方周末记者盘点了34年来的北京马拉松变化：1981年，北京马拉松(以下简称北马)第一年，参赛者全是男性职业选手；七年后，开始有女性选手；直到1998年，才有了普通大众选手的参与。发展至今，3万名选手中99%都是非职业的普通跑者。

　　美国波士顿是世界上第一个举办马拉松比赛的城市，波马至今已有117年历史。与北马不同，它发自民间，是由几个喜欢跑步的人以协会的形式促成的。纽约马拉松也是如此，几位跑友，围着中央公园跑了4圈(40公里)，办出了第一届比赛。

　　一边是政府牵头、职业竞技，另一边是民间自发、追求乐趣，马拉松在国内外生长的土壤不同，组织方法、民间认识也差异显著。

　　国内办马拉松，中国田径协会是“核心衙门”，它不仅负责审批、制定标准，还是大多数赛事的主办方。在城市主要路段举办的国际性、全国性赛事，以及非主要路段，但人数超过1万人的此类赛事，必须要经过中国田协的批准。

　　此前，申请者(一般是市体育局)需拿到省体育局和市政府的批准，一并上交田协。“一定先是城市同意，省级体育部门配合，最后才报到我们这儿，一般我们都支持的。”王大卫解释。

　　2014年9月底，《金陵晚报》报道称，南京市无法举办马拉松，因为申请不到办赛资格。听到这个消息，王大卫略显吃惊，否认了田协曾经收到南京的申请。

　　这是一场政府机关主导的赛事，多个城市的马拉松主办方、承办方和协办方中，常能看到一长串政府机构：

　　如兰州马拉松，承办单位是省体育局，协办单位有28家各级政府机关，包括无线电管理委员会、宣传部、教育局、公安局、统计局、两山绿化指挥部、区政府……庞杂得难以想象。

　　据上海马拉松的承办方上海东浩兰生赛事管理有限公司(以下简称东浩兰生)总经理周瑾介绍，因为赛道要穿过黄浦、静安、徐汇三个上海最繁华的区域，赛事当天需要调整的公交线路多达160余条，路过的各个社区也要协调，包括张贴“安民告示”。

　　在被问及办赛成本时，周瑾说，“这不是纯商业活动，政府的投入是很难用商业规则去评估的。”

　　2 官办还是商办

　　事实上，近年来国内一些马拉松赛事已经开始由一些专业的赛事公司来承办，实践国家体育赛事“管办分离”的思路。

　　2009年，中奥路跑体育管理有限公司(以下简称中奥路跑)成立，负责承办北京马拉松，也去其他城市协助办赛，如宁夏、贵州等地。

　　该公司由中国田径协会和中奥体育产业有限公司(简称中奥体育)各出资50%成立。而中奥体育隶属于中体产业集团，后者是由国家体育总局控股的上市公司。

　　换句话说，中奥路跑的两位“老板”实际上是中国田协和国家体育总局，是一家“国”字头的赛事公司。中国田协既是审批者，也是主办方，还控制着实际的承办方。

　　今年3月成立的上海东浩兰生，其大股东之一也是相关的主办方——上海市体育局，另一个大股东为东浩兰生集团，隶属于上海市国资委。

　　南方周末记者无从查证中奥路跑与东浩兰生的收支状况，但另一家活跃于马拉松赛事承办的香港上市公司智美控股集团提供了一个观察维度。

　　赛事运营是智美集团的主要业务之一，自2012年起，它参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。

　　其2014中期年报显示，赛事运营是一项毛利率很高的业务，达到了65.8%，集团整体的毛利率为46%。

　　以龙舟赛和马拉松为主的赛事运营方面，从2013年6月至2014年6月，成本由160万变为2440万，上涨14.5倍；而毛利润，由70万变为4690万，上涨63.6倍。利润的上涨速度远高于成本的投入，毫无疑问是一笔划算的生意。

　　3 收支“没有公示”

　　在南方周末记者直接问及承办2014上海马拉松的盈余时，东浩兰生总经理周瑾强调说，“今年，盈余我觉得谈不上。”其中一个原因是，办马拉松的成本非常非常高，她连用了两个“非常”。

　　除了给裁判、工作人员、特邀“出成绩”的选手支付的人力成本，还有包括赛事转播在内的宣传成本，以及难以用资金衡量的政府投入。其中赛事转播是支出的一项“大头”。

　　在国内多个马拉松赛事说明中，央视体育频道都是主要合作伙伴。《金陵晚报》援引一位当地体育局的相关人士透露，“扬州举办国际半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。”

　　在接受南方周末记者采访时，央视体育频道解说员于嘉没有否认这个说法，在他的印象里，转播费是300万或500万。

　　但他认为这个费用并不算贵，2013年的中国马拉松年会上，于嘉还曾就这个问题与各地组织者们澄清，央视明码标价、账目公开可查，反倒是地方办赛，拿了多少钱？政府补贴多少钱？又花了多少？没有公示。

　　“CCTV在给好多人挡箭。”他说。

　　相较多方投入，马拉松的收入渠道非常单一：企业的赞助费。至于报名费用的收入，只是零头。上海马拉松报名费用在40-60元之间，3.5万报名者，算下来不到200万元。

　　南方周末记者查阅到了2013年云南水富马拉松的招商启事，里面对各级赞助商“明码标价”：冠名商1家，赞助费用不低于150万；高级合作伙伴5家，每家赞助费不低于20万；一般赞助商没有数量要求，不低于2万元。据此估算，今年的赞助收入不低于286万。

　　在一线城市，这一“价码”被大大提高。据周瑾介绍，作为上海唯一的“至尊赞助商”，耐克公司今年的投资金额在1000万-1200万之间，“只是现在还谈不上企业找上门来‘竞争’，多是运营方主动去拉”。

　　4 自己办比赞助更省钱

　　耐克赞助了上海马拉松，阿迪达斯则选择了北京马拉松；更多的只有马拉松爱好者才知晓的地方赛事，往往靠的是各地的大型国企来冠名。比如厦门马拉松，冠名的是一家国企，建发集团，运动类赞助商是福建当地的国产品牌特步。

　　哥兰比亚运动营养公司大中华区总经理龚武，曾经在阿迪达斯公司从事销售工作。他说，对于体育用品公司而言，选择的赛事也要与自己的地位相匹配。“比如在国外阿迪达斯赞助了波士顿马拉松，这是顶级赛事。”

　　在被称为“马拉松大满贯”的六个马拉松赛事(波士顿、芝加哥、纽约、柏林、伦敦、东京)的主要赞助商中，阿迪达斯“包揽”了波士顿、柏林、伦敦；专业跑步品牌Asics，是东京、纽约；而耐克，赞助了芝加哥马拉松。

　　除了运动品牌，汽车、手表行业的国际品牌也都是马拉松的“老牌”赞助商。例如宝马，在国内赞助了上海、厦门、兰州马拉松，也在国外赞助了柏林、法兰克福马拉松。马拉松赞助，成了他们品牌推广的一个惯用路径。

　　企业参与跑步比赛，基本上有两条路径：赞助马拉松，或者自己办比赛。

　　与耐克、阿迪达斯不同，New Balance(NB)虽也是专业跑步品牌，却很少在赞助名单上出现，但它会办自己的比赛。

　　9月27日，NB就在上海举办了彩色跑(Color run)，以东方体育中心的四周为跑道，每隔一段距离喷彩漆。当天，很多年轻人头戴彩带、脸贴彩绘聚在这里，像音乐节一样，是年轻人的Party。

　　国内体育品牌李宁公司今年也做了10场全国10公里路跑联赛。尽管符合无须审批的条件，李宁还是选择了自己牵头，但由全国田径协会主办，中奥路跑运营，整个操作过程与城市马拉松相似。

　　从总裁郁亮、高级副总裁毛大庆到普通员工都在跑步的地产龙头企业万科，近年来也高调宣传企业的跑步文化，办了一系列城市“乐跑”。在万科2014乐跑新闻发布会上，万科地产总经理郁亮透露，万科花在“乐跑”上的费用不超50万。相较上海至尊赞助商的1000万，确实是小数目。