贝克汉姆是个传奇。但当他和中国足球[微博]联系起来时，他就成了个传说——有些诡异、甚至搞笑的传说。

　　贝克汉姆将成为中超[微博]联赛代言人。听上去这像是条风马牛不相及的假新闻，然而去行业内打听一下，各种消息来源都显示，这不是恶搞——中超公司和足协都有人确认了这一说法。春节之前，就有业内人士说，中超新赛季3月初开赛时，贝克汉姆会前来捧场。大牌偶像为中超背书，对于这一联赛的人气和媒体关注度，当然是好事。

　　不过在2月25日的法甲联赛上，已经加盟法甲豪门巴黎圣日耳曼[微博]近一个月的贝克汉姆，终于首度替补上场，还有一次助攻。队友进球后，贝克汉姆表现出的对现场各种机位和镜头之熟悉，让英国媒体评论说：“他延续着好莱坞方式的进球庆祝……”

　　巴黎圣日耳曼为卡塔尔财团收购后，财大气粗，法甲、欧冠双线作战。贝克汉姆签的虽然只是一份5个月短合同，但刚进入一队，就远赴中国参加中超开幕式，可能性究竟有多大，是个疑问。

　　但他代言中超，却很可能成为事实，因为有体育营销公司在后推手，中超不需出钱——免费的贝克汉姆，这便宜为什么不占？

　　然而让一个正效力于法甲的英国球员，来代言中国足球超级联赛？这绝对将成为体育营销业内的奇葩。除非贝克汉姆行将加盟中超某个俱乐部，否则请他代言，从任何一个角度看，都说不大过去。

　　探究代言故事的背景，大致如下：一家作为中超市场合作伙伴的国际知名体育营销公司，和贝克汉姆也有合作关系。为了拉近与中超关系，该公司主动对中超递出贝克汉姆这根橄榄枝。过去几年的体育营销市场上，贝克汉姆商业代言的价格在150万欧元到200万欧元间，代言中超以及一次中国行，价格要低很多。不过对于年近38岁的贝克汉姆来说，加强一下自己在中国的市场影响力，也是很有必要的。

　　有人买单，承担贝克汉姆来华费用，然后将这个大牌作为礼物奉献给中超，中超公司当然乐意接受。短期来看，这样的新闻对于中超新赛季热闹开局，肯定有利。只是中超当局者，显然没有考虑过品牌契合度问题，更没有对中超这个联赛品牌建设的长远战略思维。

　　贝克汉姆的代言，肯定会和各种慈善活动、青少年足球推广以及中国足球发展扯上关系，这是题中应有之义，也是所有营销者为品牌服务时要做的“规定动作”。但中超的品牌精神是什么？或者说，中超追求的品牌文化是什么？贝克汉姆代表着什么？两方面有多少吻合的部分，值得联手拓展的？

　　贝克汉姆来捧场，自然会吸引一波中国媒体的关注，提升他在中国的商业机会；他的代理公司，借花献佛，让中超觉得面子大涨，在领导面前可以邀功请赏，未来市场营销机会可能更有利；但是对中超而言，这样的品牌合作，是否真是中超所需要的？抑或中超要的就是热闹？只是热闹？

　　有网友说这是驴唇不对马嘴的策划；更有人嘲讽说，这等于让乔布斯代言中国山寨手机。有了足球这条纽带，要让贝克汉姆和中国市场产生联系，已不是那么艰难了。但是，中超到底是什么？市场定位和品牌策略何在？在中超十周年到来时，这些存在了十年的疑问，依旧在空中飘荡。

　　(注：本文仅代表作者个人观点。本文编辑王昉 fang.wang@ftchinese.com)