耐克高尔夫球杆滞销之惑 颠覆性设计不对球友胃口
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作为世界最知名的体育用品提供商之一，Nike（耐克）投入高尔夫市场的力度显示了其应有的地位和实力。世界上最炙手可热的高尔夫球星泰格·伍兹、罗里·麦克罗伊、魏圣美等都是Nike赞助的球手。
但与Nike在高尔夫营销领域的高调形象相冲突的是，Nike球杆在市场上的表现非常低迷。国内球具经销商闻Nike色变，而球友中Nike球杆的使用人数也十分稀少。那么，Nike球杆为何不受待见？
巨星代言之惑
大牌球星签约后成绩平平
2013年1月，北爱尔兰球员罗里·麦克罗伊签约Nike高尔夫，代言Nike服饰和球具，从全套Titleist球杆换成全套Nike球杆。大部分外国媒体报道的签约金额是10年2.5亿美元，之后也有传言说是1亿美元（不足10年）。
签约不久，带着兴奋劲儿，麦克罗伊称赞Nike，说它不仅让他更富有，而且改善了他的球技。“我为冠军头衔而打球，而不是为了金钱。如果在2013年结束时，我没有赢得大满贯冠军我会很失望。”小麦说。
但事实是，麦克罗伊2013年的表现与2012年大相径庭。在2012年，麦克罗伊的状态如日中天，他获得美巡、欧巡冠军共5次，其中包括大满贯——美 国PGA锦标赛的胜利。到了2013年，在被Nike“全副武装”后，麦克罗伊的状态一落千丈，他未能斩获一场美巡赛、欧巡赛的胜利，仅在2013年年末 赢得澳大利亚公开赛（亚巡赛）的冠军，避免了全年无冠的尴尬。
2012年，麦克罗伊是美巡赛和欧巡赛的双料奖金王，而在2013年，他在这两大巡回赛的奖金排名榜上分居41名（美巡）和35名（欧巡）。
即使麦克罗伊刚获得2014年英国公开赛冠军，但在很多媒体和球迷看来，麦克罗伊给Nike球杆打了负面广告。“更换球杆后表现大相径庭，你怎么让消费者信服Nike球杆的性能呢？”国内某一线高尔夫球具品牌市场专员张天（化名）认为。
张天曾在国内多家知名高尔夫球具公司工作过，对国内高尔夫球具市场有一定了解。在他看来，高尔夫球具的传统一线品牌有四家，分别是Titleist、TaylorMade、Callaway和PING，如果要罗列五大一线品牌的话，Nike高尔夫可以列入其中。
在这五大高尔夫品牌中，Nike高尔夫最为年轻，1984年Nike才涉足高尔夫领域。起初，Nike主攻自己擅长的服饰鞋袜领域，这包括高尔夫球衣、球鞋和手套。
但Nike对于高尔夫球杆的推出一直十分慎重，直到2002年2月，Nike高尔夫才正式开始销售第一款高尔夫球杆。迄今为止，Nike高尔夫球杆的销售历史不过12年多。
1996年8月，伍兹转为职业球员后立即签约Nike，当时伍兹年仅20岁。这是Nike高尔夫发展的里程碑事件。虽然被Nike赞助，但伍兹更换耐克 球杆的历程直到2010年才结束。2010年英国公开赛前，伍兹舍弃了球包里最后一支非Nike球杆--Scotty Cameron推杆。他从1999 年7月起就在使用这支推杆，参与了14个大满贯冠军比赛中的13场。
取而代之的是Nike Method 001推杆，然而在2010年的英国公开赛后，当时伍兹球童史蒂夫·威廉姆斯直指伍兹新推杆的表现“令人失望”、“不合格”。在之后一年时间内，伍兹不断试用不同的Nike推杆款式。
赞助顶级球星的营销手段，让高尔夫爱好者感受到了Nike高尔夫的雄心，认识了它们的产品，但麦克罗伊和伍兹的代言真的能帮助Nike球杆起到正面宣传作用吗？
使用感受之惑
颠覆性设计不对球友胃口
Titleist成立于1932年，是高尔夫品牌中历史最悠久的球杆和球制造商。Titleist的母公司是Acushnet，Acushnet还包括 FootJoy（鞋）、Scotty Cameron（推杆）等品牌，Acushnet在2013年的全球营业额约为14亿美元。全球销量最大的球具商是 TaylorMade，它在2013年的总营业额为17亿美元。
面对竞争，Nike高尔夫选择另辟蹊径。今年4月，Nike高尔夫的一位高级官员表示：“业内已聚集了一些非常优秀的高尔夫球具商，它们在行业内资历深厚。对于我们来说，创新意味着一切。因为我们知道，如果我们拿出其他球具商不拥有或不能提供的创新，我们将会获胜。”
说到Nike高尔夫的创新，不得不提到饱受争议的Nike VR_S Covert1号木，2013年1月上市，凭借凹背设计突破了1号木设计的传统概念。
“我的开球更远了，我原来就打得远，但这支1号木把它（距离）带到了新的层次。”在2013年初刚签约Nike时，麦克罗伊这样评价VR_S Covert。
那么，麦克罗伊在使用新1号木球杆后开球效果有改善吗？关于开球效果，两项重要数据，一是开球距离，二是开球上球道率。据美巡赛统计，2012年，在使 用Titleist 913 D3时，小麦的平均开球距离是310.1码，排名第5位，开球上球道率56.61%，排名156位；2013年，在使用 Nike VR_S Covert后，小麦的平均开球距离是302.2码，排名第8，开球上球道率57.92%，排名140位。根据数据对比，麦克罗伊在 使用Nike新1号木后没有显著的开球效果改善。
“从铁杆的击打感觉来说，经过调试，并无太大区别。但凹背1号木颠覆了传统发球木杆的杆头造型，这在许多倾向于传统1号木杆头造型的球友来说，可能不对胃口。”某打球多年的球友表示。
北京湾会高尔夫学院院长金轶表达了类似的看法：“有些球手很注重视觉感受，如果喜欢杆头造型，瞄球时就信心十足。”
Nike VR_S Covert木杆的设计卖点在于，将杆头中心挖空，杆头重量更多地分布于杆头的趾部和跟部，因此当击球偏离杆面中心甜点时，仍能保 证不错的出球质量，因此它的容错率较高。“但是，对于中低差点的球手来说，他们对容错率的需求不大。那么，他们会选用一款针对初学者设计的球杆吗？”金轶 说。
美国《高尔夫》杂志每年都会进行新款球杆测评，在对Nike第2代凹背1号木（Nike VR S Covert 2.0）的测评中，该杂志这样评价：测试者发现这款球杆具有较高的击球准确性和持续性，上球道率较高，球在空中飞行和落地后的滚动结合很好。
对于该款球杆的缺点，杂志指出，该球杆对于一些球手来说倒旋太多，影响飞行距离；部分测试者倾向于更独特的触球感受，而该款球杆的触球感觉较柔软，声音沉闷；还有测试者认为在瞄球时，杆头冠部的巨大“对勾”徽标会分散注意力。
想用创新瓜分高尔夫球具市场的蛋糕，但必须面对创新是否被接受的不确定性，这就是Nike高尔夫的境况。
球杆销售之惑
Nike球杆难卖
经销商不接货
二百高尔夫是全国知名的高尔夫球具连锁经销商，包括北京地区的7家店，全国范围内有26家直营连锁球具店。据二百高尔夫市场总监杨晔介绍，在全国经销商 中，二百高尔夫Titleist、TaylorMade、Callaway三大球具品牌的销售量在全国经销商中名列前茅。
但说到Nike球杆，杨晔无奈地说道：“我们不代理Nike球杆。”换句话说，Nike高尔夫球杆在这家覆盖全国的大球具经销商这里没的卖。
说到背后的原因，杨晔解释道：“这是市场的反馈，消费者对于Nike球杆并不买账，我们也就没卖他们的杆。”
据杨晔透露，Nike高尔夫每年都游说二百高尔夫代理销售Nike球杆，但二百高尔夫都拒绝了。虽然不卖Nike球杆，但二百高尔夫最近开始代理Nike的服饰和鞋等高尔夫用品，杨晔认为Nike的传统服饰鞋袜还是有销量的。
这一看法和张天相似，张天认为Nike品牌的知名度存在于服饰鞋袜等传统运动穿戴领域。但对于全新的球杆制造领域，他们能否胜任，消费者还会存在疑问，尤其是在有其他传统高尔夫球具品牌可以选择的情况下。另外，耐克高尔夫球杆的价格在同类品牌中并不占优势。
“Nike高尔夫球杆现在的销售困境很像日本运动品牌尤尼克斯（Yonex），尤尼克斯在羽毛球拍市场已经占据了统治地位，但进军高尔夫球具领域后，销售业绩表现平平，一个新品牌的成长需要过程。”张天说。
北京某知名球具销售网站是Nike球杆的经销商，Nike球杆究竟卖得如何？该网站负责人透露，最近2个月内，他只“可怜巴巴地”做成了一单Nike球杆生意。此外，据他估算，Nike球杆的销量，在他所有球杆销售中所占比例不超过一成。
作为Nike的经销商，该网站已经不再从Nike高尔夫进货，如果有客户提出购买Nike球杆的需求，他会从相熟的经销商手中拿货。
2013年，为了拿到年底Nike提供的销售返点，他进了不少Nike的球杆。但是到了年底，望着仓库中积压的Nike球杆，他无可奈何。“我几年前还 非常喜欢Nike的某款1号木产品，但最近两年的产品我实在不感冒。”该负责人说，“我有朋友表示，Nike不像一个纯粹的高尔夫品牌，更像一个综合体育 品牌，Nike球杆不如专攻高尔夫的品牌专业。”
虽然球杆销售并不景气，但凭借传统穿戴产品的品牌形象，Nike高尔夫在2013年的全球营业额较2012年提升了9%，达到了7.91亿美元。但这占Nike全球总营业额的比率很小，2013年Nike的全球总营业额超过了250亿美元。
Nike高尔夫将如何消除各种矛盾和困惑呢？让我们拭目以待。
文/媒体人 杰克
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