新浪体育讯　我们在数年前就提出高尔夫球场的市场定位问题，希望引起业界的注意，可惜是应者寥寥，中国高尔夫球场的建设和经营还是在重复二十年来的老套路，拍脑袋仍然是最流行的“定位”方式，中国高尔夫在一个标准(国际标准锦标赛18洞72杆)、一个模式(半公开会员制)的窠臼中徘徊。“我的心充满惆怅，不为那弯弯的月亮，只为今天的村庄，还唱着过去的歌谣” (刘欢-弯弯的月亮)，惆怅的肯定不止刘欢，有位先生就于心戚戚，挖空心思的提出了一个“找位”理论，我理解这个理论的依据是：“原来本无位，需要找一个”，不知道是否理解有误？可谓用心良苦了。

　　什么是高尔夫球场的市场定位？它应该包括什么内容？这是我们希望能够引起讨论的问题。先请大家逐字逐句的认真细读下列文字：

　　关于定位的理论——

　　是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。(杰克·特劳特与艾·里斯 )

　　从定位大师的定义中，我们可以了解到，市场定位的实质是使本企业(产品)与其他企业(产品)严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。因此，我们是不是可以说，高尔夫球场的市场定位是指——

　　通过对市场供求关系的分析，根据目的客户需求、市场发展趋向等，结合球场所在地的具体情况和投资者的背景，建造和经营一个符合市场需求、形象鲜明并有别于其他产品的球场。

　　这样，所谓高尔夫球场的市场定位，就应该包括以下两个内容：

　　1、建一个什么样的球场(球场硬件定位)；

　　2、如何经营这个球场(球场软件定位)。

　　球场硬件的定位：硬件是球场的“躯体”，它包括了由有形的草坪、沙坑、障碍区、球道造型、会所、道路、园林景观和周边自然环境等形成的球场综合效果；也包括无形的、依附于以上综合效果的：球场设计的安全性、可打性、设计风格、趣味性、挑战性、难易度、视觉效果等。其目的是解决在既定的条件下，建造一个什么样的球场才具有独特的风格并符合我们的目的客户需求的问题。

　　球场软件的定位：球场软件包括球场的经营模式、管理机制，是球场运营的机制，这个机制是与球场的“躯体”两位一体的，是根据各项既定条件分析、判断、制定的。更高的要求，对于俱乐部制的球场，还应该是经营者所赋予的、属于这个球场(俱乐部)所独有的文化内涵。

　　只有这两者的有机结合，才是一个完整的球场定位。

　　至此，我们或许可以了解到，理性的球场定位并不是一句“我要建一个顶级、一流、高端的球场”这么简单，而是需要在大量的市场调查和实地勘察的前提下，经过对市场及其前景的分析、论证、判断后的结果。

　　在考虑建一个什么样的球场才有市场之前，我们可能首先要了解两个问题，1、球场选址处在什么样的区位条件下；2、我们的主要目的客户是些什么样的人？他们来自何方？这些人需要什么样的球场？

　　区位条件，在目前的中国还是很重要的市场要素，请看今日域中，哪些球场是高尔夫的赢家就可知道区位的重要性了。这是因为中国的高尔夫只有二十几年的历史，高尔夫打球人口还很少，市场还很小，而且各个地区高尔夫并不是均衡发展的。同时，高尔夫成为一种生活方式或度假方式，也都还需要假以时日。在现阶段及以后的一段时期内，球场还将更多的依赖于地区性的市场条件。因此，如何结合球场所在区位和选址的条件、特点，建造更符合市场需求并具有独特风格的球场和采用合适的经营模式，往往也就成为项目成功与否的关键。这样的球场类型包括都市球场、度假球场，还有市政球场、酒店球场、社区球场等等。

　　球场对区位的依赖程度，在经济发达到一定程度之后，在人们生活水平的提高、闲暇时间增加之后，在交通工具、人们的生活方式、消费观念都发生一定的变化之后，可能逐步摆脱“地区”的束缚，高尔夫爱好者将可以天南地北的去寻找高尔夫的乐趣，那时，区位在球场市场定位中的重要性将会是另一种意义。

　　奥古斯塔的会员并不都是该地区的居民；圣安德鲁斯和圆石滩球场的客户来自于全世界；夏威夷70多个球场，除了一个市政球场之外，大多是旅游度假球场；我们在全美球场排名的前十几位球场中，可以看到一个名叫Sand Hill的球场和一些我们耳熟能详的老牌球场排在一起，这个球场却坐落在美国的纳布瑞斯卡州(一个很偏僻的地方)。区位对这些球场而言更多的是地理、气候、人文、交通等因素的影响。

　　“地点、地点、地点”，这是我们熟知的理论，也是“区位论者”的理论依据，但社会是在发展着的，而且世界上确实也存在许多让人们愿意不远万里而去的球场，因此，有前瞻性的投资商或许会对区位有不同的看法，这里，考验的是投资商的实力和眼光。

　　由于现在许多球场都是复合性项目，并不是单一经营的高尔夫球场，因此，在思考上述问题时，还必须把球场放到项目总体规划中考虑，必须配合投资商的市场取向，必须考虑整体项目和球场的效益取向等。

　　美国高尔夫基金会(NGF)将高尔夫球手划分为4种，分别是高尔夫核心球手、偶尔球手、青少年球手和老年球手，是按照参与程度和年龄段划分的。由于我国缺乏这方面的专业统计和客户细分，我们建议在进行球场定位时，可以将目标客户类型按职业和高水平业余球手(包括世界顶级选手、职业选手、业余高手)；高尔夫爱好者(包括一般水平的业余球手、以高尔夫旅游为度假方式的人士、高尔夫社区居民)两大类划分，以此解决“为什么人建一个什么样的球场”问题，也就是说，我们的球场主要是为上述哪类客户建造的，因为，不同类型客户对球场的需求并不是完全一致的。

　　兼容性较高的球场，肯定是我们都会希望的，问题在于我们也得准备为此而付出代价，譬如，建一个泰戈伍兹也能够正常发挥的球场，譬如，建一个锦标赛球场。不同类型的球手会有不同的需求，职业球手和高水平的业余球手，可能会更多的选择挑战性较高的球场，但这对于普通高尔夫爱好者而言，挑战性就可能是“挫折型”或者“折磨型”球场了。可见，“顶级”和“普通”皆宜的球场是不太容易做到的，在这一点上，高明的球场设计就非常关键了。

　　我们可能还需要了解上述各类群体的“体量”，也就是要知道我们选择的目的客户市场有多大，确定我们的目标客户群体是“小众”还是“大众”。譬如，我国有多少职业球手？有多少业余球手？有多少球手有条件而且会选择以高尔夫作为度假方式？当地的高尔夫打球人口、潜在人口有多少？买了高尔夫物业的业主有多少是高尔夫爱好者？或者仅仅是出于对高尔夫环境的喜欢？或者是等待物业升值等等，这些都是我们在做球场市场定位时需要调查和分析的。

　　根据国内目前的高尔夫现实，能够养活中国目前这400个高尔夫球场的并不是世界顶级球手，也不是我国目前这100多个职业球员，而应该是广大的高尔夫爱好者(在英语中，业余球员AmateurGolfer中的Amateur就是爱好者的意思)。这也就是我们一直反对凡建球场都是锦标赛球场的原因，也是我们力挺高尔夫平民化的原因。因为我们非常清楚，只有培育出一个庞大的高尔夫爱好者群体，才有利于高尔夫行业的可持续发展

　　当我们完成上述工作之后，接下来便是如何按照既定的定位，考虑赋予符合目标客户需求的经营模式(服务于小众或大众、高端客户或者平民化、会员制或非会员制)，同时将这种定位理念落实到总体规划、设计师的选择和建造投入中去。最终让这两者的有机结合成为一个“与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置”的高尔夫球场。

　　以上的说法不一定严谨和科学，仅为一家之言而已，关于中国高尔夫球场的定位问题，还需要业内同行共同探讨，从而使中国的高尔夫能够早日走上理性发展的道路。(吴若成)

　　2008年5月2日