新浪体育讯　球场管理实务系列-球会总经理在球场投资过程中的角色和任务

　　第四章  开业筹备(14)

　　那么，球会的市场定位到底指的是什么呢？

　　我们通常说的高尔夫球会市场的定位，包含三个内容：档次、类型和性质。

　　一、档次

　　顾名思义，档次就是按质量水平划分的等次，一般叫法有高、中、低三档，也有像酒店一样，以不同星号标分的。档次之所以在市场定位中显得重要，是因为它与价格密切相关，档次高，价格必然贵，反之亦然。

　　目前在中国大陆的高尔夫行业中，对于档次的划分，至今没有一个权威的标准，哪些是好球场，哪些是差球场，都是由打球爱好者、业内人士和媒体口口相传，众说纷纭，概念模糊，没有定论。近年有不少媒体都在评最佳球场、十佳球场之类的，因为其标准不一，有些还掺杂着商业利益，所以始终无法形成一致。于是，到底球场属于哪一个档次，在初次定位时，还是有一定自由度的。

　　但这并不是说，想把球场定位在什么档次就是什么档次的，这种定位必须要做到两个符合：一是要符合球场的客观状态和品质，二是要符合市场预期。其实，早在球场规划时，定位就已经开始了，在球场成型的过程中，其地理位置、投资大小和设计、建造的水准都对球场档次的定位产生了决定性的影响，在给球会市场定位时，必须要尊重由此而形成的基础事实。尽管在实际工作中有许多业主都志存高远，心高眼阔，对自己的宝贝十分看好，欣赏有加，但职业经理人必须对此有清醒的认识，不能盲从。如果非要把三流设计建造的球场吹嘘成高档球场，那是要栽跟头的。而符合市场预期，就是要符合市场对象的接受程度，市场定位最终是要得到市场认可才能作数的。球场将以什么姿态展露在打球人士面前，其设定的价格是主要元素，这个价格是否能够吸引客人，是否能形成客流，形成购买力，最终令球会取得经济效益，是检查市场定位是否准确的终极标准。

　　当球会总经理在球会即将开业面临为球会作市场定位的任务时，球场的客观状态和市场氛围已经事实存在，所能做的工作非常有限，太过拔高或降低姿态都会对球会未来的发展和业主的回报造成伤害。但这也并不是说总经理就无所作为了。首先，应该找准球场客观状态与市场需求的接合点，从而制定出最符合球会利益的产品和价格体系，因为这种产品和价格体系一旦推出市场后，在一个时间段内是不能随意改变的，所以总经理在确定这个体系时的经验、眼光和判断力就尤为重要。其次，总经理应该在全面了解球会自身条件和市场情况后充分运用自己的才智和储备，为球会制定和实施一系列提升软硬件品质的措施，进而通过提高价格或增进客流等有效手段，提高球会预期收入，最大限度地获取经济效益和给予业主以更多的回报，这才是总经理最应该做的。

　　二、类型

　　本文谈论的球场类型，是指球场到底是都市型的，抑或是度假型的，又或是地产酒店项目附属设施型的之类。也有人说球场类型应该是指球场是属于山地型、湖泊型、平地型或林克司(Links)型之类，但笔者认为这种分类与市场关系不大，就不以此为论了。

　　球场类型大部分是与生俱来的。球场所在的地理位置通常就决定了其类型，只有一小部分会在球场建造或经营过程中会因为外部环境或业主因素发生较大变化而出现转化。这样，总经理不太可能在球场类型的定位上做出大的调整，而更多的工作重点应该放在找出适应该类型球会运作的最好模式，以使球会能够从容获取适当的收益。

　　球场类型的定位与球会未来采取的市场策略有很大的关系。当然，在球会制定价格系统的时候也需要考虑球场类型定位，但球场类型定位会更多地影响到球会的市场措施，不同类型的球会在市场中运用的销售手段会有很大的不同。如都市型球会多采用守株待兔的方式，同时提高平日打球价格以获得更大的收益；而度假型球会则应更重视团体客源召徕，争取更多地举办比赛活动，价格也可以予之更多的优惠，而且往往用打包计价以更方便谈判；作为地产、酒店或其他大型项目配套设施的球会要注重服从项目的整体利益，不但在会籍品种策划、设置时要照顾到项目的需求，而且要在日常经营中与项目的其他设施之间形成长期的互动，以发挥各自的更大效益，等等。

　　三、性质

　　性质是指球会是走什么发展路线的，如会员制、半会员制、公众球场抑或是纯私人球会等。据某统计，中国目前半会员制球会占了很大一部分，而近一、两年来纯会员制球会如雨后春笋般不断增多，部分半会员制球会也因重新改造或会员客源量太大而逐渐向纯会员制靠拢。随着国内经济的发展和球场数量的增加，相信在不久的将来，在国外盛行的权益制球会和产权式球会也将在中国粉墨登场，各球会的差异化经营将越来越明显。

　　确定球场性质是球场老板们最乐意干的事情。很多业主在投资建设球场时已经想好了要做一个什么性质的球场，而且在整个规划、设计和建造过程中把这个理想付诸实现。尽管受一些客观条件的制约，比如很难把一个三流球会打造成会员制球场，但大部分时候业主在给球场定性这件事情上是有相当大的话语权的。有些业主会装模作样地征询一下职业经理人的看法，但大多数时候这只是做做样子或在考验一下职业经理人与其心中想法的吻合度，而并不因此改变他已经成型的固定目标。

　　球会性质的定位对球会经营的方向和方式选择的影响是巨大的，对整个运营体系，包括价格和服务体系的影响也是巨大的，整个市场工作必须顺着这个定位的思路去搭建和实施。除非业主的想法太不切实际(这时就需要职业经理人用事实和资料做耐心的工作去说服业主)，大部分球场性质的定位与球场的客观状态之间的适合程度还是相当靠谱的。一旦性质定位确定下来，未来球会会籍销售和日常经营这两种盈利模式之间的关系应该如何处理就变得非常清晰了，各种球会可提供的服务模式也将尘埃落定。

　　经过对球会档次、类型、性质的三维定位，球会的市场策略基调就基本确定了，接下来，球会总经理就应该在具体的市场营销手法上作深层次的安排了。

　　资深高尔夫职业经理人

　　谭晓晖