球场管理实务系列 球会总经理在球场投资过程中的角色和任务

　　新浪体育讯　第四章  开业筹备(12)

　　市场整备是个非常庞大和复杂的事情，尽管时间不等人，但始终还是要走一个过程的，而且这个过程几乎可以肯定总经理不是事事都能说了算的，要经过与业主、同僚等的大量研讨和对接、交流，最终才能达致理想的状态，所以过程漫长而痛苦。问题是总经理开始筹备时可能球场开业的时间根据球场建设的速度已经基本定下来了，在这之前市场布局一定要完成，不能想象没有营业价格球会怎样提供服务，所以，这项工作是有相当严格的时间限制的，绝对不能拖，最好的方法只能倒计时了。

　　市场整备百事纷纭，应该从何着手，我看先要分分类。

　　一是市场推广工作；包括球会标志、标识和形象设计，宣传品(刊物、手册、影像、单张、广告牌等)设计和制作，开业典礼筹备(此项将专列一章详说)，宣传方案制定等。

　　二是服务体系建立；包括预约安排，会员及嘉宾管理制度建立，团队、比赛接待政策，球会各项服务安排(提供的品种、数量和方式)等。

　　三是营业价格制定；包括球会内所有的服务和产品的定价，打球的、吃饭的、住的、购物的，每种服务和产品必须有适当的价格。

　　四是会籍品种策划；包括品种类型及其权益、价格的制定以及与其相关的印刷品制作。

　　五是销售队伍组织。包括部门设立，其架构、职责、薪酬制度、后勤支援等。

　　这五项工作无分先后，都要齐头并进，哪一项进展稍慢，就会拖住全局后腿，这中间既考验总经理的统筹组织能力，又考验其市场经验和判断力，还考验其文字处理能力(类似会员权益之类的法律文书，一个字都不能错，而且现时社会法制对宣传品的要求也越来越严，不能有丝毫疏忽)，当然还有重要的，就是考验其人才储备的能力——能否找到一个合适的市场总监或市场经理，是市场整备工作成败的关键。这个人的作用很大，他可以与总经理商讨市场问题，作市场调研，组织队伍，制定制度，提交方案，具体操作。如果有一个称职的市场总监，总经理大可事半功倍，但也切记，他不能代替总经理完成市场的全部工作。

　　做好市场是当好球会总经理的头等大事。笔者一向强调总经理的四大职能是市场、用人、形象和关系、总控(关于总经理的职能有专文论述)，其中市场排在第一位，当然是有道理的。做好市场，一是必须要回应业主的投资回报要求；二是要创造职业经理人本身的业绩和口碑；三是要维持球会的日常运作。老实说，如果市场做不好，每个月还要伸出大手掌向业主要钱，这样的总经理，工资再高，估计也不好当。

　　市场整备是一项系统性、整体性、关联性、协调性、综合性很强的工作。有一个论调说：“找一个好的市场总监，市场的事情交给他干就行了”，这其实是一种对市场狭隘和偏颇的理解。再好的市场总监，也只能从局部出发谋求短期利益，如何在计划上把控和实施中协调，还是要靠总经理，这个甩手掌柜是当不成的。为什么会产生这种误解，很大一部分原因，就是分不清市场与销售的关系。市场(或做市场)，英文MARKETING；销售，英文SALE，是两个截然不同概念的东西，很多总经理当不好，搞不好市场，很大的原因就是把这两者混淆了，没弄明白。据笔者理解，在高尔夫球会中，市场是一个战略概念，从总体氛围营造，到细节落实，包括对外形象的展示、每一项对客服务的安排，甚至内部管理的方式和力度，都可以对市场产生影响，都可以划入市场的范畴；销售是一个战术概念，包括具体产品的推广和营销、销售队伍的管理等。如果把市场当成是销售，认为做销售就是做市场，就必然会丧失对市场的总体把握和全面协调，剪断销售与球会整体之间的纽带，使销售失去有效的支撑和联系，形成单兵作战的局面，因小失大，最终影响市场效益。而如果光顾着营造市场，疏忽了销售管理，也会导致市场效益落不到实处，形成不了实质的投资回报。所以，我们可以看到，一般球会里的市场部、市场经理，甚或市场总监，其实主要担负的是销售工作(当然也不排除有部分的市场工作)，大部分的市场工作还是要由总经理来完成。做市场需要从总体上考虑建立球会的对外形象，构建整个球会的服务体系，同时协调球会各部门各方面之间的利益和工作，这些都是部门或其经理、总监都无法做到的，只有总经理才能从以上几个方面把握全局，真正把市场建立起来，并且责无旁贷地把它做好。

　　资深高尔夫职业经理人

　　谭晓晖