今年中超看起来“钱”景无限，但10年来，中超的发展历经坎坷。

　　2004年中超联赛诞生以来，在商务运营方面一直不甚理想。2004年，当时赞助“中国之队”的德国西门子以500万欧元的费用赞助元年中超，按当时的汇率，折合人民币约5000万元。加上其他赞助，总费用不到1.5亿元。联赛期间，因为北京国安、大连实德等闹罢赛，引发“G7革命”，联赛一度陷入僵局，这让西门子蒙受重大损失。为此，他们在赛季末扣除了一半以上的赞助费，并在年底退出。

　　由于假赌黑横行，中超联赛一度无人问津。2005年，由于中超联赛取消了升降级制度，让联赛失去悬念，致使冠名权出现了“裸奔”，没有冠名商，中超联赛损失惨重。2006年，爱福克斯与当时负责中超商务开发的福特宝公司签订了5年的合同。合同中规定，第一年的赞助费用为600万欧元，以后每年递增10%。但最终证明，爱福克斯是一家“骗子公司”，总共只到账了60万欧元，剩余的540万欧元不见踪影。福特宝公司在2006年年底终止了这份合同，并把对方告上法庭，但足协最终没有拿到一分钱。

　　此后，中超冠名费用每况愈下。2007和2008年，深圳金威啤酒以每年3800万元的低费用冠名中超，后来也引发了与中国足协的官司，中间甚至出现金威啤酒公司以啤酒作为实物赞助的滑稽现象。

　　2009年，眼看中超将再次“裸奔”，倍耐力公司乘虚而入，冠名费低至只有2200万元。即便如此，倍耐力根据合同条款不断挑刺，多次提出扣款，双方在2010年年底不欢而散。

　　2011年，时任中超公司总经理郎效农与金立手机谈妥，冠名费3500万元左右，合同方案都已经拟好。后来，国家体育总局与足协高层叫停这次合作，于当年7月3日与大连万达正式签约，冠名费为6500万元。至此，中超冠名费依靠行政手段才呈现了上升势头。2004年之后至2011年前，这期间，中超的赞助费用都没有超过1个亿。

　　2011年，因为万达的冠名费，中超公司的总收入在9000万元左右。2012年，赞助进一步萎缩，全年总收入在8000万元左右。鲁俊在2011年3月上任时提出了5年规划，宣称到2015年时中超公司年收入达到6.5亿元，5年共16.5亿元，其中2012年的费用是4亿元。但2012年快过完，收入只有计划的1/5。除了当初的雷曼光电、山东临工之外，2012年没有任何新的赞助商加入，反而还失去了几家（到期后不再续约）。