据官方统计，伦敦奥运会周期(2009年－2012年)中国奥委会的市场开发收入高达28亿元人民币。伦敦奥运会期间，中国奥委会合作企业达到了13家，赞助商1家，供应商4家以及中国奥委会特许经营主运营商1家。过去的4年是中国奥委会市场开发迅速成长的4年，其依托奥运国际平台以及强大的政府支持所创造的商业前景让世界侧目，在中国体育产业整体并不发达的现状下，中国奥委会的市场开发成为一个特殊而又值得研究的领域。

　　彭晓

　　很高兴可以借这个机会与各位培训师朋友分享中国奥委会在市场开发方面的探索，能让大家了解一个体育组织市场开发过程中所需要的系统性与专业性，为大家帮助更多的体育组织实现以品牌驱动发展的良性循环，最终让体育为社会的发展做出更大的贡献提供参考。

　　合作模式的突破

　　具体讲，从2009年到2012年的周期，中国奥委会的市场开发包括了赞助计划和特许计划两个部分，20多亿收入来自中国奥委会的16家合作企业，包括8家合作伙伴：恒源祥(礼仪服装)、安踏(体育服装)、伊利(乳制品)、新浪(互联网服务)、宝马(汽车)、希尔顿(酒店服务)、茅台(白酒)、中粮(食品)；1家赞助商：安利纽崔莱(营养保健品)；4家供应商：浪莎(内衣及袜类)、策乐(皮具)、中体及凯撒旅游(票务及接待服务)、中国外运(物流服务)；以及3家特许合作企业：北京华江文化发展公司、中国集邮总公司、安踏。

　　可以看到，这些合作企业都是各个领域的领军企业，而继2010年与宝马实现首次跨周期合作，签约至2016年后，希尔顿、中粮、茅台均签约超过8年，直至2019年，如此普遍的、长期的体育组织赞助合作，在中国市场是极其少见的，也是中国奥委会从1990年代开始市场开发以来在伦敦奥运会周期首次实现的重大突破。

　　奥组委市场开发过程中四个阶段所取得的突破，这一方面是由于企业的营销意识，品牌意识开始不断提高，另一方面中国奥委会自身也通过与国际体育组织的交流，借鉴了许多成功的经验，对市场开发进行了根本性的改革和创新，这其中包括：

　　一，首次改变以中国体育代表团为权益主体的做法，启用中国奥委会商用徽记，将中国奥委会整体无形资产作为本次市场开发的核心，开始了赞助企业共同开发双方品牌的历程。二，首次将以往2年的合作周期改为与奥运会一致的4年周期，为企业提供了更长的宣传周期。三，明确划分赞助级别，并进一步丰富了与个级别赞助商的权益，引入排他性权益，提升企业可获赞助权益的价格。

　　四个阶段划分

　　尽管伦敦奥运会周期奥组委市场开发取得突破，但回顾中国奥委会市场开发的历史，我们的基础仍然薄弱。从1984年洛杉矶奥运会开始，中国体育事业逐步繁荣，而中国经济也越来越蓬勃发展，相应的，中国奥委会对自身无形资产的利用也经历了从无到有，从小到大的四个阶段。

　　第一阶段是1995年以前，当时我们经济发展水平相对较低，中国的体育界、企业界对无形资产市场开发的认识处在萌芽阶段，中国奥委会赞助主要以少数类别的实物赞助为主，赞助总量也不大。

　　第二阶段是1995年到2000年，中国经济持续发展，对外开放不断深入，体育赞助对企业形象及品牌的提升作用逐渐被企业和社会所认识，以中国体育代表团专用标志，相关称号为权益回报的赞助计划收入大幅增长，2000年悉尼奥运会的中国体育代表团赞助开发总值与1996年亚特兰大奥运会相比接近翻番，达到7342万元，首次将赞助产品的类别从基本需要的装备扩展到了金融、保险、电子、汽车等行业。

　　第三阶段是2001年到2004年，北京申办2008年奥运会成功，中国经济迅速发展，与国外交流越来越频繁，体育事业进一步蓬勃发展，这一周期的商业开发总值与悉尼奥运会相比超过翻番，达到16522万元，并首次引入特许计划。

　　第四阶段是是2005年到2008年，根据北京获得奥运会举办权时中国奥委会与北京市签订的《联合市场开发协议》，2001年7月1日至2008年12月31日，中国奥委会将其拥有的全部奥林匹克知识产权授予北京奥组委，并停止所有市场开发行为，这期间，北京奥组委的市场开发获得了历史性的巨大成就。

　　更激烈的环境

　　从过去近20年的市场开发历史中，奥组委也看到了其中存在的问题：首先，过去的市场开发基本以面向企业销售的赞助计划为主要形式，本应服务于公众宣传的特许计划等非常薄弱，其主要原因在于中国奥委会当时的理念尚未着眼于最终需要影响的公众，而主要集中于企业。

　　其次，绝大多数赞助企业对于中国奥委会和中国体育代表团的宣传主要利用比赛期间的短期曝光进行，形式简单，信息单一，很多宣传仅仅使用我们的标志和称号，而与我们的内涵没有任何联系，这导致我们仅仅获得了赞助资金，而不是通过赞助商的大量宣传有效提升我们的品牌，反而造成公众对于我们品牌认知更加模糊，缺乏个性。

　　第三，赞助企业的续约率很低，1996年奥运会中国体育代表团的63家赞助企业中，只有2家继续赞助2000年悉尼奥运会中国代表团；2000年的28家赞助企业，只有8家赞助雅典；中国奥委会也在反思是不是自身存在什么问题，这其中有对于合作企业资质控制不严的原因；也有企业和组织双方都存在短期行为的关系；还有我们对如何让合作企业的赞助权益价值最大化缺乏系统的考虑与应对。

　　北京奥运会后，体育产业整体环境有大幅提升，奥委会面临的是相对发展较为成熟的市场环境，同时这也是一个竞争更为激烈的体育市场。在商业开发上，中国奥组委面临更加严峻的挑战。

　　国外的体育赛事、组织纷纷涌入中国，NBA[微博]，F1，NFL[微博]、英超乃至高尔夫[微博]的欧巡赛，他们或在中国大举布局、或在中国稳步启动，吸引公众，吸引各界的媒体和企业合作伙伴。而传统媒体报道内容的全球化、互联网媒体覆盖的全球化正在不断地改变我们的体育市场竞争格局，国际的赛事、组织、体育强队、超级明星的影响力已经越来越跨越地域的界限。如果说之前中国奥委会几乎没有竞争对手，2008年后，我们则需要站在国际的舞台上参与与国际上最具有影响力的体育组织去分享公众的注意力，去争取企业合作伙伴的支持。

　　本文为作者3月21号在北京体育经纪实务系列讲座演讲稿(有删节) 早报记者 宋承良 整理

　　“中国奥委会市场开发真正起步于08年后”

　　早报记者 宋承良

　　从亚特兰大奥运会至今，中国奥委会的市场开发有十多年的历史，但在奥委会市场部主任马继龙看来，中国奥委会市场开发真正的起步是在北京奥运会的申办、筹备以及成功举办的过程中。

　　在此前接受新华社采访时，马继龙总结了被业界看作是“奇迹”的28亿商业开发收入，“2008年给中国带来了一个前所未有的奥林匹克大普及，从企业层面来看，北京奥运的举办使很多企业看到奥林匹克的巨大平台，使他们在今后营销上看到很大的空间。” 马继龙表示，“其次是由于我们在这个周期做了缜密的准备，从2006年就开始聘请专业的调查公司、国际品牌咨询公司。对整个市场进行调研，这是我们后来的工作的基础。让赞助商在这个周期之内，在与中国奥委会携手推广奥林匹克运动的中间，感受到奥林匹克营销给他们带来的利益。”

　　马继龙介绍，28亿元收入主要用在了以下几方面：一部分列入奥林匹克发展基金，通过这个基金去做一些奥林匹克运动、文化的活动推广；二是用于支持各国家队。第三是解决中国代表团组团参赛的相关费用，第四是支付中国奥委会自身成本、做一些奥林匹克的公益宣传等。

　　“中国奥委会严格讲是国家体育总局代表国家组织体育代表团参加国际大赛、处理奥林匹克事务的一个机构，所以我们的整体定位与别的国家奥委会不同，我们的物质基础不取决于市场开发，所以我们不追求利益最大化。”对于中国奥委会市场开发的未来，马继龙表示要把这个周期已有的东西好好梳理。

　　事实上，中国奥委会的商业开发方面的成功，一方面依托于体育总局的背景，另一面也是奥运平台商业价值的极大发挥。据全球领先的市场研究集团益索普(Ipsos)跟踪调查报告显示：“奥运赞助商身份认知”对品牌美誉度普遍有10-25%的提升，奥运营销对对品牌美誉度的影响非常明显，“奥运赞助商身份认知”对品牌形象及产品信赖程度的提升则达到约30%。此外，赞助身份在“品质有保证、值得信赖、有社会责任感、有实力、国际化以及独特”等六个方面获得巨大助推力，促进了品牌形象的提升。近八成的被访者认为奥运赞助商的身份会对改善品牌印象产生积极作用。其中有40.7%的公众认为奥运赞助商的身份肯定会改善品牌印象，有39%的公众认为可能改善。