□晨报记者 孙俊毅

　　伦敦奥运会的申奥大使和形象大使，英国2018世界杯申办大使，美国大联盟的形象大使，如今贝克汉姆又多了一个大使的名头：中超[微博]联赛的推广大使。

　　在英国，贝克汉姆受到首相卡梅伦的接见；在美国，贝克汉姆又是奥巴马及其第一夫人的座上宾。而在过去一周的中国行，贝克汉姆又用招牌式的迷人微笑秒杀着北京、青岛和武汉三地的疯狂粉丝。

　　人人都爱贝克汉姆，在中国如此，在足球世界如此，在足球以外的领域同样如此。一个今年5月就将年满38岁的老男人，何以成为世界足坛和全球时尚圈近20年的常青树？贝克汉姆和维多利亚，一对精妙的夫妻组合，一个具有鲜明品牌形象的商业实体，变换着创造财富与价值的方式。

　　首相、总统和草根都爱他

　　当今足坛的头号球星是谁？在欧洲顶级豪门呼风唤雨的梅西、C罗正值当打之年，已经37岁高龄的贝克汉姆在绿茵场上的统治力不可能再回世界第一，但以综合的社会影响力来评估，当今世界足坛仍无一人可以超越早已过了职业高峰[微博]的贝克汉姆。根据《法国足[微博]球》最新的统计数据，2012至2013赛季，贝克汉姆以3600万欧元的收入成为最能“吸金”的球员，梅西只能以3500万欧元位居第二，C罗则以3000万欧元排第三。

　　一个37岁的老男人，他的个人形象依旧那么完美，依然最受各种品牌的青睐，世界足坛只有贝克汉姆能够做到。和他同龄的、那些年同样伟大的球星们，如今只有羡慕小贝的份——比他还小1岁的罗纳尔多早已大腹便便，再看看贝克汉姆那尊健硕完美的性感身材，肥罗当自惭形秽；而比他还小4岁的欧文[微博]上周刚刚宣布即将退役。

　　从北京到青岛再到武汉，贝克汉姆此次中国行所到之处追捧如潮。见到小贝的那一刻，90后女孩喜极而泣，80后妈妈惊声尖叫，各个年龄段的男粉丝则为之疯狂。

　　小贝中国行席卷的浪潮只是人人都爱贝克汉姆的一个缩影。小贝是英国首相、美国总统的座上宾，也是草根球迷极为亲近的偶像。在英国和欧洲，小贝早已是体育和时尚圈的标杆和旗帜，就是在远离欧洲的海外市场上，贝克汉姆在中国、日本、美国这些巨大的市场上引发的震撼力度同样是难以估量的。英国《金融时报》曾如此评价小贝在海外市场的影响力：“就像玛丽莲·梦露或查理·卓别林一样，贝克汉姆不哼不哈就达到了最好的效果，在英国以外达到了最大的品牌知名度：中国的妇女们将贝克汉姆供奉在桌面；泰国有一间专为他建立的佛龛；在东京还有巧克力做的贝克汉姆雕像。”

　　这个冬天转会巴黎圣日耳曼[微博]前，贝克汉姆在洛杉矶银河效力了5年。前往洛杉矶前，曼联[微博]主帅弗格森和外界的观点一致，即当年在美国踢过球的贝利[微博]、克鲁伊夫和贝肯鲍尔都没能改变美国足球，贝克汉姆也很难做到。但5年之后，贝克汉姆改变了美国大联盟：银河队的观众大幅度增加，球员转会费增加了4倍，大联盟从2013年将队伍从14支扩军到20支，获得了来自全世界的电视转播合同。连美国大联盟总裁加伯都不得不承认，他当初低估了贝克汉姆的价值。

　　从青春偶像到大众偶像

　　作为球员，37岁的贝克汉姆终有老去的一天，而作为品牌的贝克汉姆却并非如此，相反，他的影响力反而变得越来越广泛。

　　贝克汉姆2012-2013赛季的3600万欧元总收入中，来自绿茵场上的年薪和奖金仅占1/12，加起来为300万欧元，其余3300万欧元全部来自形象代言方面。德勤体育商业集团的丹·琼斯评价说：“贝克汉姆展现了现代足球运动员商业成功和打造品牌的巨大能力。”

　　其实，从竞技层面来看，贝克汉姆从来就不是最天才的群体，即使是在巅峰时期也不是。但和吃“青春饭”的球星不同，贝克汉姆并未因年龄的老去而导致收入下滑。在最近的6年中，小贝收入一直排在前两位，即使他从2007年转会洛杉矶银河后，就已经远离世界一流联赛了。

　　贝克汉姆的形象品牌已经成为一块金字招牌，在全球的体育领域和商业领域仍深受欢迎，甚至如陈年老酒般愈老弥香。中超请来贝克汉姆担任推广大使和青少年足球发展大使，同样是看中了他的健康形象以及对青少年参与足球的号召力。

　　从20年前刚出道时起，贝克汉姆就与传统的英国球员酗酒、打架等丑闻绝缘，即使偶尔去酒吧，他也只点牛奶。性感而帅气的外表则成为贝克汉姆吸引广告商关注的最大招牌，在辣妹的调教下，他愈发时尚，紧跟潮流，又能引领潮流，因此最初的代言领域也多集中在年轻时尚领域：服装、太阳镜、洗发水、香水等等，代言费源源不断。

　　当然，贝克汉姆光鲜的品牌上并非完全没有污点，甚至经受过巨大的考验，2004年效力于皇马[微博]时他与助手丽贝卡的绯闻被曝光，小贝的健康形象几乎在一夜之间坍塌，外界都认为他和辣妹的婚姻将破裂，但聪明的维多利亚施展高超的危机公关能力，与小贝牵手散步，化解了危机，贝克汉姆的品牌价值依旧无损。

　　在分析贝克汉姆品牌现象时，英国体育媒体专家奥斯波恩指出：并不是所有体育明星都可以和贝克汉姆相提并论，现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。上述分析很好地解释了为什么37岁的贝克汉姆在其职业生涯的末端却依然保持着巨大吸金能力的原因。

　　有不少来自贝克汉姆近年的代言案例来支撑奥斯波恩的观点。去年，贝克汉姆收到了一份新的代言合同：英国巨大的连锁超市Sainsbury，年度报酬500万英镑。有分析认为，小贝代言Sainsbury和代言阿玛尼完全不同，和辣妹结合后，贝克汉姆是阿玛尼这些时尚品牌的当然代言人，而Sainsbury面向的是一个最广众的市场，选择贝克汉姆，而且给予的是极为高规格的代言待遇，就是因为贝克汉姆真正是个“万人迷”，不论男女老幼，大家都会被贝克汉姆所吸引。

　　因此，不要以为明星球员只有在其竞技状态和身体状况最好的时候才能拥有最高收入。用英国《金融时报》的话来说，“对于嘲笑贝克汉姆的人来说，想在几十年内把这个人撵走，或许是办不到的。”

　　和维多利亚的精妙组合

　　14年前，贝克汉姆和维多利亚在一片争议声中结成了婚姻。其实自从小贝娶了辣妹之后，有两种人一直就不喜欢她，一是贝克汉姆的女性拥护者，她们一口咬定这个爱折腾的辣妹根本配不上“万人迷”，而且会不遗余力地误导小贝的审美观，小贝不断变化的发型就是最好的证据。第二种人则是忠实的曼联队球迷，由于维多利亚不喜欢曼彻斯特，使得贝克汉姆与和他息息相关的球队之间不止一次产生矛盾，辣妹是贝克汉姆当年做出离开曼联决定的一大重要因素。

　　然而不可否认的是，如果没有维多利亚，或许就不会有如今在时尚界混得风生水起的贝克汉姆。贝克汉姆商业价值的起点，在一定程度上始于维多利亚。1995年的贝克汉姆绝没有现在这样吸引人，他除了球衣，衣柜里几乎再没有其他款式的衣服。和辣妹结合后，贝克汉姆的身体就成了一件不断演变的艺术品，对此《金融时报》曾这样形容：“维多利亚没完没了地重新替贝克汉姆设计，热衷于显示自身魅力的贝克汉姆，注定成为名人。”

　　2007年，贝克汉姆转会洛杉矶，除了2.5亿美元的诱人酬劳外，同时还迎合了辣妹跻身美国时尚圈的迫切需求，他用转会撬开妻子的事业战场，一个属于维多利亚的时尚品牌成功跨越大西洋两岸。2012年，贝嫂里程碑式地赢得了英国服装大奖中的一个设计师奖项，算是终成正果。

　　结婚14年来，小贝和辣妹以精妙的夫妻组合“掘金”全球，堪称这个时代的最佳商业案例之一。