体育电视依旧是十足的好生意，但是像 ESPN 做成如此成色当属不易。

　　体育电视依旧是十足的好生意， 但是像 ESPN 做成如此成色当属不易。

　　ESPN 的研究总监布尔格林不是什么位高权重之辈，但是每年的 9 月来临时，他都是这家“世界体育领导者”的信心保障。因循惯例，ESPN 在这个时间点上都会做一项极为重要的发布，哪三个电视网是美国人真正必须的。说来有些不可思议，ESPN花钱请独立市场调研机构，随机全美抽样数百个样本，只想得出那个“must have”的答案，如若不是有充足的信心，每年只是帮助别人报喜，那岂不是极其荒唐的事情嘛。2013 年，布尔格林更加主动，似乎音量更高，“连续14年了，美国男士都认定我们是 must have 的频道”，一家拥有 34 年历史的电视网有此殊荣也该万分满足了，每年此时冰冷的数据足可以证明美国人是多么热爱ESPN。

　　在 ESPN 的商业逻辑中，体育电视再简单不过，买来赛事版权，展现体育魅力，评论体育 （discuss sports），如此循环往复，就将无限接近成功。我特别在意“评论体育”，也只有看到这个逻辑要素，才算是理解了为何在 ESPN 众多频道中有那么多体育评论甚至是清谈节目，固然与制作成本有关，但专业性和服务性最终还是可以通过说话来完成的，而时下中国体育电视的生态似乎并非如此，也许这是中美电视生态不同决定的？希望不久的将来，我能给出答案。

　　中美差异众多，但是在体育传媒业态多样性方面没有丝毫差别，ESPN 不仅要经受全国性体育频道的反复冲击，而且全美遍布专业项目体育频道、区域性体育频道、赛事组织者以及职业体育俱乐部自建的频道或者视频网站自然也会造成关注度和消费的分流，但是ESPN始终安然扮演着领导者的角色不变。

　　ESPN 在全美入户 1 亿个家庭，每月收视费 5 美元，全年可以分得收视费大约 65 亿美元，加上广告 30 亿美元，公司价值评估为 400 亿至 600 亿美元，以此价值比对美国那些有价值的新闻资产，你会发现 ESPN 是《纽约时报》公司价值的 20 倍，新闻集团的 5 倍，相当于母公司迪士尼旗下其他所有资产总和。

　　体育电视依旧是十足的好生意，但是像 ESPN 做成如此成色当属不易，大约十年前他们也曾经历过不曾料想到的收视率滑坡。关键时刻，ESPN 面对一个价值上百亿美元的生意做出了一个决定未来的战略规划，说到底就是“顾头”还是“顾尾”。这乍听起来完全不知所云，我们从 2004 年《连线》杂志主编安德森提出的著名“长尾理论”谈起。根据这一理论媒体公司面对日益多样性的受众必须果断采取“长尾理论”，供给丰富多样的产品线，唯有此才能有光明未来。美国体育迷早就有分解并价值选择多样性的变化趋势，2011 年一项调查显示，全美至少有 16 个运动项目被至少 1% 的美国人视为“最爱”，这让体育电视网必然要面对多样性选择的困局。

　　长尾理论不谬，但并非药到病除的灵丹妙药，哈佛商学院教授埃尔伯赛近日推出一本新书“Blockbusters”，中文书名实在不好译，可以是《大片》、《风靡一时》，甚至还可以是《巨型炸弹》。先不管书名了，教授结合美国娱乐业近年的发展现实，指出在受众拥有获得媒体产品绝对丰富手段和自由的时代，需求和价值并非一定向“长尾”方向流动，而居然反向集中到“头部”，在这样的时代里最为优质的媒体资产和巨星可以拥有更为可观的价值。埃尔伯赛指出，美国大电影公司的产量在逐年萎缩，但是每部影片的投入都在无形中增加，而 ESPN 的策略则是“在流行的内容上投入更大的赌注。”

　　2005 年，长尾理论诞生第二年，斯基普出任 ESPN 电视内容总裁，收视下滑的压力如山。此前，ESPN 内容丰富，甚至有庞杂之嫌，直觉告诉斯基普如果想再造 ESPN 辉煌必须在两个价值维度上做出最为简单的选择——年轻人还是老年人？男性还是兼顾两性？结果，ESPN 迅速做出战略规划，不能顾及所有受众感受，专注于年轻男性的运动价值判断，将现场直播赛事视为最优节目形态选择，不惜重金投入大学体育转播和漫长的夏日假期棒球直播，日后 CBS 杀进 NCAA 篮球转播，也是为了消弭 ESPN 的优势。

　　ESPN 做出战略调整后，将旗舰频道专注于为美国中青年男性服务，供给他们最为充足的热门比赛直播，在不同的 ESPN 平台上制作大量精良的谈话节目制造话题与关注。在与职业联盟创建的电视网络竞争中，ESPN 坚守一项原则，必须产生精良的赛后分析节目，受众需要内容萃取，这就好似流行音乐的排行榜对于受众的深远影响一样。观察家们并不事事认同 ESPN，很多人看不惯其过度的巨星策略，湖人、伍兹以及橄榄球明星 Tebow 都是其经年不变的封面人物，对此 ESPN 解释道，如果《人物》杂志只能靠五个名人的封面卖钱的话，为什么要选择其他呢？ESPN 的巨星策略就好比迪士尼的造星行动，一个不培育封面巨星的频道是不会有市场号召力的。

　　根据最新的数据显示，今年秋季美国体育电视制作成本中，版权费占比超过了 50%，这让行业竞争将会愈加惨烈。美国人乐见 FOX 与 ESPN 真刀真枪干起来。上任之初，斯基普曾经断言，ESPN 不是一家电视公司，它是一家体育媒体公司，要用媒体产品吸引受众，十年过去，ESPN 91% 的收入依然源自电视网，彻头彻尾的电视公司，但是其无限拓展的平台正在接近每一个美国人。无论如何叫嚣，看来最重要的还是首先“顾头”，掌握最核心价值资源从来都是成功的不变前提。光有钱还不行，还得知道把钱投向怎样的未来。

　　张斌

　　中央电视台体育频道总监助理，主持人，日常撰写体育专栏，逐渐养成写字的习惯。