新浪体育讯　球场管理实务系列

　　球会总经理在球场投资过程中的角色和任务

　　第四章  开业筹备(23)

　　2、关于推广

　　其实推广并不只是会籍销售体系里的事情，球会整体形象、日常客流提升、一些优惠配套等也需要推广，但在很多球会中会籍销售都是推广的主要旋律，因此将其放在本章中研讨。

　　推广工作很广泛，关键要抓住几个要点，就是推广什么、推广给谁、怎样推广，学术一点的说法就是搞清楚几个要素：推广的内容及目的、推广的对象和推广的形式。

　　先说推广什么，这是推广的核心。做推广工作之前，先要确立目的内容，然后据此确定对象，再去确立形式。一般球会作开业筹备时需要推广的主要有：球会的整体形象或品牌、球场的特色、发售的会籍及其优惠等。

　　再说推广的对象，当然是购买球会产品的客户。但现在市场竞争激烈了，于是就要细分客户市场，不能笼而统之地一把抓。比如高端球会会籍的潜在客户可能是千万富翁，都市球会的推广目标是本地客源，带有酒店的球会的客户对象是商务或度假客户等，对象不同，要有不同的办法。

　　最后是推广的方式。现今科技发达，宣传推广方式日新月异，手段层出不穷，高尔夫也是如此。除传统的户外广告、媒体广告外，网络传播的力量也日渐强大，不可小觑。传统广告的投放方向是户外广告、平面媒体和声影媒体两种，同时又分大众媒体和专业媒体；平面大众媒体主要指报纸，专业媒体主要是杂志(月刊或周刊)；声影大众媒体就是广播和电视了；专业媒体就是专门的高尔夫频道，可以放广告片，也可以放专题介绍。户外广告一般指广告牌，现在形式也多样了，室内也有广告牌、易拉宝什么的，也有电子屏幕，比传统的电视广告更有针对性、更具时效性；而网络渠道就丰富得多了，可以做形象网站，也可以利用短信、微信、飞信，这个群那个软件的，形式多样，用词用法也可以更灵活些。其他推广形式还有举办比赛活动、参与展会、印刷派发宣传品、推出优惠措施等。至于推广时采用的具体表现形式，如影象或图片或广告语等，则主要属于策划的范畴，此处不展开讨论。

　　推广的目的和内容、对象、形式是一脉相承的，不可分割的，但同时又不是一成不变，固定搭配的。形式为目的内容以及对象服务，根据要达到的目的，要宣扬的内容，以及要通达的对象，来确定采取什么形式。如果推广形式能与目的内容和对象有很好的匹配，将会达到事半功倍的效果。

　　在球会决定展开推广工作时，要充分注意几点：

　　①成本效益

　　就是投入产出比。通常象形象宣传这类推广时是比较难计算产出的，产生效果的时间也比较长，因此，因之直接产生的经济效益很难预测，投入这类推广就要注意球会本身的实力、长远的利益目标，以及对客户的实际号召能力。而一些诸如会籍销售、优惠招徕等的推广是比较容易计算投入产出的，在做此类推广工作之前，我们一定要注意做好预算，因为有关投入将关系到球会的成本负担，而且在新建立的球会中，投入主要由业主单列支付，这就更加要求总经理在做推广投入时精打细算，量入为出，全面考虑推广投入的成本、推广过程中可能出现的情况、推广送达及成功的概率、推广将产生的其他效应和将取得的经济收益等，采取最节省，最有针对性，最有效用和最适当的推广形式，以达到推广目的。当然，也不能 “唯成本效应论”，因为最终影响推广效果的因素是很多的，不一定是推广工作本身影响到球会收入，所以，有关产生的效益数字对推广工作效果的评判只能是一个参考。

　　②法律风险

　　随着法制的完善和公民意识的增强，社会上对消费者保护的力度越来越大，尤其在高尔夫会籍这类高价值产品销售时，客户更会重点关注球会的有关承诺，在新的消费者权益保护法规和案例中，都将宣传用语、图片等视作商家承诺，所以，在做推广工作时，内容把关一定要严谨，一丝不苟，甚至是滴水不漏。说出去的话，泼出去的水，一旦成交，就无法收回。一方面是不能有假话大话，过分或夸张虽然有利于招徕客户，但一旦承诺的做不到，或与实际不相符，就会引发纠纷；另一方面是不要给球会发展设置阻碍，要考虑到球会未来的长远利益，不能为了一些短期的收益为球会未来的发展设下框框，留下隐患，日后如果需要突破，将会面临重重阻拦。因此，总经理在推广工作过程中对各类宣传品(不止是印刷品，还包括招牌、广告、礼品、音像资料等)的文字、图片、影像等要严格把关，不能有丝毫错漏，以免为日后工作留下后遗症，使球会陷入不必要的法律风险中。

　　(未完待续)

资深高尔夫职业经理人

谭晓晖