新浪体育讯　球会总经理在球场投资过程中的角色和任务

　　第四章  开业筹备(21)

　　(接上期)

　　二、构建会籍销售体系

　　会籍销售体系整体体量没有日常经营服务体系大，人员没有那么多，机构也单一一些，但其复杂程度比之有过之而无不及，而且这是业主投资回报的主要来源，因此在球会的经营中显得尤为重要。会籍销售体系包括几个方面，分别是会籍品种策划、推广工作、市场部架构及分工、销售队伍的组织及管理、会员服务等。

　　1、 会籍品种策划

　　一个球会要有些什么会籍品种？各有些什么权益？以什么价格售卖？这几个问题是会籍销售体系的核心问题，也是球会市场的关键问题，在某些球会，这可能还是一个关乎到球会生死存亡的终极问题。现实中各球会发售的会籍品种五花八门，一般有正会籍、附属会籍、  商务会籍、平日会籍、公司会籍和年度会籍等等，名称不统一，权益各异，意义也不明确，各有不同的解释。至于叫法就更多了，什么金卡银卡钻石卡宝石卡等等。会籍品种不是越多越好，因为那样会分散推广资源，混淆客户认知；也不是越少越好，因为这又会影响细分市场，吸引不到更多不同层次的客户。到底要设计哪些品种，关键看业主需求和市场定位。

　　如果业主近期需要大点资金，那么就设计价格稍低，市场需求大的品种；如果业主要建品牌，就主打权益较齐全，可以彰显尊贵身份的会籍；如果希望球场人气旺一些的，会籍品种可以多些，开始时价格不宜太高；如果想在球场营造私密气氛的，价格要高，会规要严；如果要尽快占领市场的，就要有与邻近竞争对手有差异的，占明显优势的品种。但不管品种多寡和价格高低，有一点必须坚持的，就是不可脱离球会自身的条件，否则市场如果不接受，一切无从谈起。

　　在策划会籍品种时，有几个关键点：

　　⑴ 关于年限

　　除年度会籍外，一般会籍年限都显示与球会存在同时限。这个时限有两个，一个是球会的经营年限，一个是土地使用年限。法律上这两个概念是不一样的。如果从避免法律风险和为投资者保留空间来说，当然是使用“经营年限”好，问题是“经营年限”一般较短，对客户的吸引力就会减少，到底采用哪一个更合适，最好咨询一下律师的意见。有些球会使用“永久”和“终身”之词，应该只是一个噱头，从法律上来说是不严谨，不可能的。还有些球会从发展角度出发，发行一些五年期或十年期的会籍，也未尝不可。

　　⑵ 关于购买协议、会章、会籍权益书、会员规则或须知之间的关系

　　很多球会对这几个文件搞不明白，有些都有，有些这个有，那个没有。其实这几个文件有重合的地方，也有分别的作用。一般来说，购买协议主要是约束会籍买卖双方行为的，主要条款有价格、付款方式、生效或交付方式，以及违约责任等，应该在会籍购买前如支付订金时签订，这份文件在会籍交付完毕后就没有多大作用了，只作为一个法律程序记录。会籍权益书是某一品种的会籍在球会所享受的权益说明，如年限、使用方式、可带嘉宾、管理费、转让、缺席等。会章一般适用整个球会的会员，会员权益通用部分与权益书差不多，但会多一些如俱乐部(或球会)的定义、会员义务、会员总数限制、球会管理等的内容。会员规则或须知则着重详细开列会费、下场打球、携带嘉宾、使用设施设备、办理各项手续等时候需要遵守的规例。当然，这几个文件不是缺一不可的，要看球会的实际需要。

　　⑶ 关于记名和不记名

　　不记名会籍多产生于北方较早的球会，当时一些球会为了开拓市场而发明的品种。经笔者多年观察认为，发售不记名会籍会对球会造成永久性的损害，因为虽然会短期内实现一些资金回笼，但长期却后患无穷，销售到一定数量时，会籍再也销售不出去，因为市场上会出现租借会籍的情况，客户要享受会员待遇时不再需要购买；而日常经营收入也会减少，因为来的都是会员，只支付有限的球童球车费，这样球会既丢失了会籍市场，又丢失了日常收入，发展将难以为继，所以笔者极不赞同球会发售不记名会籍。近期有些球会发明了一个记名带几个不记名的会籍，是对会籍记名使用这种方式的一种推广，既可规范监管，也满足了一些市场需求，因此在一定的细分市场上取得了相应的份额。

　　⑷ 关于附属卡及其权益

　　正会籍(英文Full Member)该不该带有附属卡，这其实并没有一个权威的说法，按大多数的理解，应该是有的。有些球会的正会籍分两种，即个人会籍和公司会籍。从字面上去理解，个人会籍仅限个人使用，是没有附属卡的，这种说法并不完整，因为个人会籍正常的理解应是以个人记名方式拥有的正会籍，是可以拥有附属卡的。至于一些球会把拥有附属卡的会籍与不拥有附属卡的会籍分成两个品种销售，对细分市场，针对不同客户人群，可能也是有裨益的。附属卡的权益可多可少，年费、可带嘉宾数量等都可以与主卡不一样，受益人如是主卡子女，其年龄限制也可宽可严，这主要就看球会是采取什么样的市场导向了。

　　⑸ 关于转让

　　有些球会为了不让二手市场影响会籍销售，于是就在转让环节上提高门槛，限定多少年内会籍不得转让，也有通过对提高转让费来设置转让阻碍的，这都是保障新球会新会籍发售的措施之一。但也不要忘记，限制转让也会令客户风险增加，从而降低购买意欲，而且二手市场不活跃，对会籍整体市场也没有好处。而公司会籍转让讲究就多了，笔者见过有公司通过更名和更换提名人两步走来实现会籍转让，钻球会的空子，逃避转让费的，这需要球会在起草《权益书》或《会章》时就要对此给予清晰的介定，否则语焉不详可能会引起不良的法律后果或自食其果。

　　⑹ 关于继承

　　有些球会会章里规定会籍是不可以继承的，这有点不近人情，近乎“霸王条款”了。但也不能一律可以继承，这方面不可以盲目放松，否则还是有些人会钻空子的，应该在会章里对此有明确的规定。

　　(未完待续)

　　资深高尔夫[微博]职业经理人

　　谭晓晖