十年沉浮女人街

　　文／本刊记者 王昊 图／付酉

　　提到女人街，高尔夫[微博]从业者的第一反应就是高尔夫球具大卖场。转眼之间，女人街高尔夫大世界已经迈进第十个年头。这里不仅是京城乃至华北地区众多球友淘杆的必去之地，还已经成为京城乃至全国高尔夫球具销售的晴雨表、风向标……

　　为什么女人街能够成功？为什么很难克隆出第二个女人街？当然，还有一个困扰了无数消费者多年的问题：女人街到底卖不卖假杆？

　　十年之间

　　北京东北三环外的一条小街上，经常出现几百人一大早就开始排队的壮观场景——这里是美国驻华大使馆。每天有无数怀着美国梦的人来到这里，等待属于他们的机会。

　　距离美国大使馆咫尺之遥的建筑是“莱太花卉商城”，位于这座商城三层的就是在京城、乃至全国高尔夫圈内无人不晓的“女人街高尔夫大世界”。打个不恰当的比方，这里相当于上海的七浦路，这里就好比深圳的华强北。人们喜欢简称这里为“女人街”。

　　女人街高尔夫大世界位于莱太花卉商城三层，在这座常年热闹非凡的建筑内，地下一层和地下二层主营电子产品和服装；一层是花鸟鱼虫和花卉市场，二层是画廊加花店；值得一提的是，在莱太花卉商城正门旁边，有三个醒目的红色大字“高尔夫”——下面是一部直通三层的电梯，提示高尔夫球友乘此电梯可以绕过一层和二层的嘈杂和喧闹。如今，电梯口两侧的部分英文字母已经脱落。

　　这里是国内第一家高尔夫专业批发兼零售概念的大卖场。2003年非典之后，球具市场突然爆发，就连立交桥边卖打火机的小店都做起了球杆生意时，2003年8月，女人街高尔夫大世界横空出世。“正式的开业时间是2003年10月18日。”女人街高尔夫大世界的市场总监苏丹丹对这个普通的日期记忆犹新。

　　事实上，女人街服装市场早在2001年9月22日就开业了。为何两年之后，在一个主营女性服装和花卉的商圈里突然冒出了个“高尔夫大世界”？这得从女人街的投资方——北京南洋莱太投资管理有限责任公司的董事长宋敬文说起。宋敬文是一名高尔夫发烧友，经常出国打球，顺便他会买一些球杆回来。没想到来回几次，回国后很多朋友都找他要球杆。宋敬文一想，既然自己这么爱好高尔夫，国内确实也有一定的市场需求，干脆自己开一家这样的高尔夫卖场得了——女人街高尔夫大世界就这样诞生了。

　　虽说非典之后北京的高尔夫人口有了一定增长，但是女人街高尔夫大世界还是经历了最初开业两年的冷清。与女人街服装市场开业当天吸引15万人客流、商户入住率达到100%相比，高尔夫大世界开业初期遇冷，宋敬文对自己的一些球具经销商朋友说：“我们这里(女人街高尔夫大世界)还有空余的铺位，来给我们捧捧场、撑撑门面吧！”

　　现在还能在网上找到高尔夫大世界成立时的一些招商信息：“……在租金方面，分为以下几类，A户型，面积27.8平方米，月租费16680元；B户型，面积18平方米，月租费10800元；C户型，面积53.9平方米，月租费32340元；D户型，面积41.8平方米，月租费25080元，以上的价格均为净使用面积，包含物管费、空调费，户型均可分割租赁……”

　　如果考虑到当时的收入水平，对比十年后的租金，当时的租金可谈不上便宜。不过，虽然最早一批在女人街“吃螃蟹”开店的21家商户没有马上尝到甜头，但是多年后他们一定不会后悔自己当初的这个决定。

　　随着打球人口不断增加，莱太公司在广告宣传上也下了一些功夫后，从2005年开始，高尔夫大世界的生意步入正轨。那时，球具销售的利润很高，整个高尔夫球具市场的竞争也不算激烈，因此之后的几年，女人街高尔夫大世界的所有商户都经历了异常甜蜜的一段时间，女人街也迎来了发展的黄金时期。虽然只是几年前，但消费者对球具的了解程度远不如现在，他们对于价格的敏感程度也很有限。基本上是零售价稍微打个折，消费者就买单了。

　　高尔夫大世界的布局也在客观上反映了市场发展的过程：最初高尔夫大世界有一半面积是球具试打区，但随着越来越多的商户入驻、扩大商铺面积，现在的试打区仅剩一个几平方米的打位……

　　2008年年底结算，苏丹丹被一个商户的统计数据吓了一跳：一家铺位面积27.8平方米，主营Callaway服装和Nike产品的商户一年下来的产品销量超过了750万元，而且这只是刷卡结算和开发票的金额，并不包括现金结算(不开发票)的那部分。据苏丹丹估计，该商户的成本大概只有300万元，利润率达到了150%。

　　这是一个诱人的数字，也是女人街很多商户那几年经营状况的缩影，他们都积累起了或多或少的财富。2010年9月，之前主营Mizuno、来自天津的商户，带着这几年赚到的钱告别了女人街，转行与台商合资开了一家生产日用品、化妆品的工厂。

　　2011年，随着市场竞争日趋激烈，女人街的生意受到一定冲击，球具销售的利润开始出现下滑。

　　谁也没想到，2012年下半年的“钓鱼岛”事件不仅对日系车造成了巨大的冲击，“抵制日货”的风潮对于女人街的很多商铺也造成了不小的影响。由于距离日本驻华大使馆不远，女人街高尔夫大世界甚至被迫停业了一天。代理Mizuno等日本球杆品牌的商户，也被迫拿布蒙上了店铺内的品牌商标。

　　2013年，女人街十年。巧合的是，营业的还是21家商户。十年过去了，仿佛一切又回到了原点。

女人街

　　你开张了没？

　　2013年1月末，莱太花卉门前车水马龙，顾客接踵摩肩。这份繁荣与高尔夫无关，它属于同处一座建筑、不同楼层的花市。临近春节和情人节，花市迎来了一年中最好的时候。

　　与此形成鲜明对比的是，不管是上午还是下午，工作日或是周末，大部分营业时间内，女人街高尔夫大世界里的顾客屈指可数，很多商户的老板、导购只能聚在一起聊天。这样的场景，已经持续了至少两个月，不出意外的话，还将持续两个月。

　　这就是女人街在“淡季”的真实写照和缩影。受北方天气影响，高尔夫大世界有旺季和淡季之分。旺季从每年3月底到11月，淡季从11月下旬到次年3月。说白了，旺季就是北京可以打球的时期，淡季就是天寒地冻、大多数球场封场的冬天。鼎盛时期的女人街，旺季每天的客流能达到上百人。

　　淡季时，商户之间打招呼通常不用“你吃了没”，而是“你开张了没”？如果这时候哪家店某一天能卖出一万元的商品，那绝对是足以轰动整个女人街的大新闻了。一天不开张，那是经常事。

　　“2012年，北京的冬天来得格外早，很多北京的球友早已候鸟南飞，因此女人街的淡季比往年来得还要早一些。”宝日隆高尔夫女人街店的店长欧扬说，“其实2013年1月的形势与2012年1月相差不大，但是2012年10月，这个往年都是旺季的月份，却意外遇冷。”

　　刘佳琳的绿点高尔夫女人街店是Mizuno和Yonex的特约经销商。Mizuno在新的一年统一了经销商的进货价，这让刘佳琳心里有些没底：“一方面我们这些小经销商拿到的进货价格不会像以前那样吃亏，是好事；不过，如果进货价格增加的话，那么零售价也得水涨船高。”

　　经过调查，目前女人街商户新品球具的售价基本是品牌建议零售价的7折上下。“现在的消费者可懂行了，”刘佳琳说，“他们先在网上看好款式和价格，来到店里直接就说网上卖多少钱……”

　　Mizuno Zephyr是销量不错的一款初学者套杆。绿点高尔夫售价约6000元，某球具销售网站标价5500元。高尔夫行业还没有京东商城那样规模的电子商务企业，但是已经有很多球友开始习惯在线上买杆。

　　“网上商城的成本比我们低，我们的租金、人力成本都会高一些。”刘佳琳坦言，与线上球具销售拼价格的话，女人街的大多数商户都没有优势。“我们的优势是商品可以直接看到实物，可以试打看效果如何。”不少经销商向记者表示，女人街最直接的竞争对手，还是目前遍布京城的几百家球具卖店。他们或位于球场、练习场之内， 或位于繁华地段， 规模有大有小。

　　“其中有一些球具经销商故意压低价格，售价甚至低于进货价，”一名不愿透露姓名的业内人士说，2012年销量最大的某美系球具品牌，表面上风光无限，其实经销商苦不堪言。”

　　在女人街，销量大不等于最赚钱。拿两个美系大品牌来说，他们的产品种类较多，产品更新速度较快，因此售价不会太高，利润自然也不大，只能靠销量维持。某美系品牌半年前的球杆款式，目前的销售价是当初零售价的5折。一年之前的款式，有些甚至已经低到了3折。

　　为什么中国的消费者还是感觉国内的球具卖得贵？“美国的价格咱们确实没法比，人家市场大，品牌多，”欧扬说，“不过目前Callaway球杆在大陆的售价已经和香港基本持平，考虑到不菲的奢侈品税、进口税等等，其实大陆经销商的利润更低。”

　　女人街装修最精致的商铺是一家日系高端球具品牌Mutsumi Honma。平时这家店铺里很少看到顾客，但是一旦来了顾客，足够其他家眼红的。由于球具普遍售价较高，这家店属于“一个月不开张，一开张够吃好几个月”的经营类型。据说，莱太公司的董事长宋敬文使用的正是这个品牌的球杆。

　　绿点高尔夫还销售一部分Cobra的球杆。有一次，一个美国客人看上了Cobra ZL 1号木。那款球杆是伊恩-保尔特[微博]使用的限量款，价格差不多要7000元。那个美国客人足足来了4次，多次讨价还价后还是买下了那款球杆。“卖这支球杆的利润可能比卖一套Mizuno的球杆都高。”刘佳琳坦言。

　　2012年巴巴-沃森在大师赛夺冠，火了他手中的那款PING的粉色1号木。作为PING的代理商，宝日隆拿到了几支粉色1号木。没想到这支球杆大受欢迎，基本没有折扣价，后来就是有价无市的局面了。

　　目前宝日隆的店里还摆着一套Callaway的黑金限量版套杆，售价12.8万元。美津浓也将在2013年3月推出一套12万元的限量版套杆。在销售普通球杆利润越来越低的情况下，很多商户都想在“贵杆”上碰碰运气。

　　一般球具品牌都会给经销商设定不同的年度销售任务，完成任务会有不同程度的返点。有些规模大的经销商会故意压低售价，一心等待年底经销商的返点。不要小看这个数字，据说女人街代理某日系品牌的商户在去年轻松拿到了30万元的返点。

　　女人街的很多商户都表示，2012年是他们入行以来经历的最不景气的一年。不过他们也承认，吃饱肚子是不成问题的。他们也在盼望着，2013年春暖花开之时，女人街也能迎来春天。

女人街

　　假一赔十

　　北京球友张先生是女人街高尔夫大世界的常客，不过不久前在这里给太太购买的一双Ecco高尔夫球鞋却引起了他的怀疑：棕色的球鞋只要沾上一点儿水就掉色，这真的是正品吗？

　　苏丹丹解释说：“Ecco和另外一个品牌的高尔夫球鞋最近质量确实出现了一些问题，之前我们董事长(宋敬文)一直穿Ecco的球鞋，现在也不穿了。我敢保证，女人街高尔夫大世界的Ecco球鞋是从厂家进的货。”

　　如果你在网上搜索“女人街高尔夫”几个关键词，发现有很多网友也在讨论女人街高尔夫大世界的商品真假问题。绝大多数网友给出的结论是：有真有假，请睁大你的眼睛！

　　梁先生在2009年确实在女人街买到过假货。当看到假冒某品牌的高尔夫手套一双只要15元，而正品需要近100元后，他选择了前者。心想，手套好坏无所谓，能用就行。店主也明确地告诉他，15元的商品是假货。但是，他花500多元购买的一双店主所谓的“正品”高尔夫球鞋，却在他穿了3－4次后就出现了严重开胶现象。自那之后，他再也没去过女人街。“现在那里还有卖假货的吧？”

　　梁先生非常感兴趣地问道。

　　作为女人街的管理者和监督者，莱太公司的规定是“假一罚十”。苏丹丹没有回避假杆的问题，她坦言，几年前她的朋友在这里也买到过假杆。当朋友拿着假杆找到她时，她的第一反应是：这球杆肯定不是在我们这里买的。当朋友出示了发票后，苏丹丹意识到问题的严重性，按照规定处理了销售假杆的商户。

　　2009年，记者曾在女人街看到一张贴在电梯口的告示，那是一名卖假杆的商户留下的。大意是“由于自己销售假杆，影响了女人街高尔夫大世界其他商户的信誉，深感歉意”。后来这家商户被清理出了高尔夫大世界。此外，莱太花卉商城一层曾出现过一家卖假杆的商户，据说这家商户的老板是北京市工商局某领导的亲戚。很多消费者都误认为这家商户也属于高尔夫大世界。由于影响太坏，莱太公司不得不出面让这家“背景很硬”的商户关门大吉。

　　女人街高尔夫大世界每天早上10点开始营业，苏丹丹和她的同事会提前一个小时到各个商户检查，看是否存在售假现象。不过，苏丹丹坦言，要想100%杜绝假货并不容易。

　　更让她苦恼的是，有些客人专门冲着假货而来，进了店就直截了当地问：“你这有卖Copy杆的吗？”有些商户的导购为了赚钱、拿提成，在私底下藏了一些假杆“以备不时之需”。消费者纵容假杆，这是一个很让人头疼、却又无可奈何的现实。

　　“只要是摆在女人街店铺里的，球杆、球包、球鞋、服装和帽子这些产品肯定都是真货，一小部分手套和高尔夫球中也许会有假货。”但以目前造假的技术和手段，苏丹丹和同事在没有确凿证据的情况下，很难判断哪家商户在卖假货。

　　轰动一时的清查Maruman球杆事件也一度影响了女人街的名声。由于Maruman球杆利润较高，销量也非常不错，高尔夫大世界有几家商户都在销售Maruman球杆。不过，据苏丹丹介绍，他们的货源并非来自外界传说的北京某经销商，而是来自印尼——也就是说，这些Maruman球杆并非假货，而是走私的水货。真正算得上是假货的，是少数Maruman的女士球包。

　　据说，当时Maruman日本公司专门派了3名员工来到女人街暗访，发现球杆并非本厂授权经销后立即报警，之后赶到的便衣警察在高尔夫大世界共收走了200多支Maruman球杆。最后，商户被罚款，女人街至今也再无Maruman球杆的踪迹。

　　不可复制的女人街

　　2009年春天，中欣高尔夫商城轰轰烈烈登场，号称“逆势”登陆“前门商圈”，同时登陆的还有网上商城。当时，女人街大世界的几家商户看到中欣高尔夫的租金更便宜，纷纷投奔而去。但是没过一个月，他们又都灰溜溜地回来了。

　　为什么？随着中欣高尔夫商城一年多后悄无声息地关门，一切问题的答案都浮出了水面。中欣高尔夫的网上商城倒是还在，但销售的球具都是至少一年前的款式了，而且价格高得离谱。种种迹象表明，这次要向女人街挑战的尝试，并没有成功。

　　女人街开业后的这些年来，京城像中欣高尔夫那样试图复制女人街高尔夫大卖场模式的努力，无一成功。即便是莱太公司后来在西北三环外投资的金源高尔夫大世界也不例外。金源高尔夫的面积达到了6000平方米，几乎是女人街的3倍，可是开业至今，一直生存在女人街的阴影之中，如今租金只是女人街的一半。

　　过去的老北京，一直都流传着“东富西贵”的说法。但这并不足以解释女人街的成功原因。

　　从女人街高尔夫大世界成立之时，就确立了“货全、价廉”的卖场经营模式，这种经营模式一直延续到今天。品牌非常齐全，价格从低到高，球杆、球包、高尔夫球、手套、球座、球杆工房……一应俱全。“如果有顾客想买球座这样的小东西，在北京真找不出第二个有如此多款式的地方。”欧扬说，“高尔夫球具的各种相关商品，几乎都能在女人街找到。”

　　最近，在女人街甚至出现了一家销售高尔夫球场二手会籍的商户，他们在女人街的一面墙上挂了块LED屏幕，滚动显示会籍销售信息。这家商户还代理美国签证业务。

　　宝日隆高尔夫是女人街高尔夫大世界的最早一批商户，开业时的面积仅有20多平方米，目前的面积已经超过70平方米，而且他们正在商谈收购女人街的另外一家高尔夫商户。宝日隆高尔夫是Callaway和PING在北京最大的经销商。

　　为了避免恶性竞争，女人街高尔夫大世界对每家商户主要代理的球具品牌进行了划分。一般来说，每个品牌的代理商一般不超过两家。比如，宝日隆是PING和Callaway的经销商(球具工房仅有宝日隆一家)，绿点高尔夫是Mizuno和Yonex的经销商。只有规模最大、面积420平方米的迈达康是个例外。

　　这家总部位于台湾的商户几乎占据了高尔夫大世界1/5的面积，他们也得到了代理和经销几乎所有大品牌的特权。

　　1月29日上午， 官方宣称2月上市的Adidas最新款高尔夫球鞋adizero，在女人街迈达康的店里已经到货，其他一些商户还只是挂着这款鞋的广告。新款的到货时间，女人街也总是抢在第一时间。

　　由于是京城和华北地区开业时间最早的高尔夫卖场，女人街的客源相对稳定，范围也很广。老顾客里面既包括高尔夫发烧友冯巩、孙楠、尤勇、孙悦、瞿颖等明星，还包括内蒙古、山西、陕西、河北等临近省市的顾客。

　　女人街的商户也较为稳定，最近一年多时间都没有商户的变化，大家私下里关系都还不错。虽然表面上某个商户只是某几个特定品牌的经销商，但是在他们的名片背面，却几乎都印着所有知名品牌的商标。这就是说，自己的业务范围不仅限于代理的那几个品牌。如果有客户想要购买自己没有代理的品牌，他们就会去其他商户那里拿货，大家都能从中赚取一定的差价。

　　2012年，女人街的生意确实不太好，但即使是这样，女人街也基本没有商户赔钱。很多商户也向记者表示，“吃饱是能吃饱，但吃好不容易。”这也就是为什么女人街“第一天有商户搬走，第二天就有新商户搬进来”的原因。苏丹丹透露，目前还有很多客户在试图进军女人街。“但真的已经没有地方了。”

　　某韩国老板经营的商户应该是目前生意比较惨淡的。该商户的员工待遇一般，导致不断有导购跳槽。老板本人也开始考虑转行开咖啡馆。即便这样，这个商户也没有赔钱，差不多处于不赔不赚的状态。

　　要说女人街也有劣势，第一，停车不方便，附近只有街对面的一个小停车场，遇到逢年过节花市繁忙时，门前会出现交通拥堵；由于高尔夫大世界的总面积有限，因此店面普遍较小，大多数店面之间没有隔断，卖场整体形象不够高档。

　　此外，女人街所在的那一片区域的建筑都属于临时建筑，所有权归北京市政府。也就是说，女人街有随时被拆迁的风险。但至于是三年、五年还是十年会拆迁，目前谁也说不准。

　　目前女人街的商户租金价格分两种：同时在金源高尔夫大世界有商铺的14－15元/平方米，在金源高尔夫大世界没有商铺的20元/平方米。2013年，女人街的租金没有涨。“2012年的行情不好，2013年得让大家缓一缓。”苏丹丹说。这有点同舟共济的意思，因为莱太公司其实也只是女人街和金源的租户，他们也要承担业主对他们涨租金的压力。

　　“为什么那些想复制女人街的模式，甚至想超越女人街的尝试都失败了呢？”记者问苏丹丹。

　　“高尔夫市场，目前真的就只有这么大。”苏丹丹说。

　　结语

　　高尔夫球具销售行业现在就像一个围城，围城外的人认为这是一个暴利行业，围城内的人很多却已经开始考虑转行。事实上，高尔夫销售行业的暴利时代已经过去，卖方市场早已一去不复返。现在的球具销售行业，毛利率只有可怜的20%－30%，有些经销商甚至达不到这个数字。

　　女人街从成立到发展的十年，恰恰见证了中国高尔夫球具销售行业从兴起到发展壮大，再到竞争激烈、利润下降的过程。其实这只是中国球具销售行业发展过程中的开端而已。有人说，中国的球具销售市场已经开始重新洗牌。很多球具销售商正在经历的阵痛，也许是黎明前的黑暗，也许是游戏结束的信号……

　　有人到来，有人离开，有人欢笑，有人哭泣。

　　他们的愿望很单纯，却又很复杂。他们希望，打球的人口越来越多，一年12个月都是旺季，同行之间不再有恶性竞争……

　　女人街的下一个十年，会是什么样子？