特伦特河畔的斯托克，偏居英格兰[微博]西北一隅的小城，实在与中国没有什么关联。一定要为“陶工”们找到点上海元素，一年前申花[微博]队曾经求购过斯托克城队的中卫马修·厄普森，这只是当年海量转会信息中不起眼的一则，过眼云烟，没激起半点涟漪。

　　4月14日，斯托克城同曼联[微博]之战，不列颠尼亚球场里却跳出了“上海”的信息——“Shanghai China More Discovery More Experience”这句因世博而诞生的上海旅游推广口号，出现在该场英超比赛的场边广告栏内。

　　不列颠尼亚的27000名球迷，斯托克城的40万市民，曼联以百万计的铁杆拥趸，乃至基数更为庞大的本场英超比赛全球观众，都有可能成为“上海”的受众。上海官方机构本打算在曼联主场做推广广告，却被天价阻挡，虽然不列颠尼亚与老特拉福德不可同日而语，却因为曼联的到来，而有了较高的性价比。这是一桩看起来不错的交易，也是上海官方的又一次体育营销试水。

　　这场比赛稍前数小时，第10届F1中国站刚刚落幕。如果你通过YahooNews搜索一周内的上海咨讯，最多的数量来自这项体育赛事的报道。这正是过去10年上海为F1投入60亿元的原因之一，尽管直接运营方通过赛事盈利的可能微乎其微，但F1成了推广上海的一种持续方式，带来的收益绝不能仅以运营本身的收支数据来衡量。F1是上海官方的体育营销尝试，也曾是一个让人纠结的话题，它似是一头身边咫尺的白象、一轮远在天边的蓝月。但随着时间的积累，经典赛事所散发出的作用终于逐渐体现。

　　十年前，就有人预言中国体育营销业将有巨大的发展，但这至今仍只是一个美丽的梦想。难堪的事例不胜枚举，甚至有些成了让人哭笑不得的段子——早年科健赞助埃弗顿，只因老板钟爱足球，但其产品根本没有欧洲销售渠道，赞助没有对品牌本身起到多少作用；去年奥运期间，某国内商家在伦敦双层巴士上投放许多广告，但广告语全为中文，难道只是为了给到奥运现场的华人看？今年冰壶世锦赛，某体育品牌大包大揽进行赞助，但其实根本没有明确的海外销售计划，只是搭央视转播的顺风车进行“出口转内销”……

　　因为持续散发的正能量及变幻无穷的吸引力，体育是向陌生人推介自己的最好舞台。日积跬步，以至千里。对于以体育为媒介的营销，跬步固然可喜，但重要的是“日积”。一次性买卖可以换来一定的回报，但没有日后的跟进，前期投入会成为巨大的浪费。正如同体育赛事是一种漫长的文化积累，体育营销也没有任何捷径可寻，它需要时间与稳定投入，需要耐心与长期目标，需要除了生冷的广告牌之外有更具体、细致的联动，指望“跬步”能一夜间带来巨大的改变，没有任何现实意义。希望上海官方机构这一次全新的海外体育营销尝试，是“日积”的开始，而非一时兴起。