早报记者 宋承良

　　英超巨额的电视转播权固然让人眼红，但中国现在的体育产业显然缺乏如此成熟的土壤；前阿迪达斯中国区体育营销总监甘铭褀和网易副总裁颜强都一针见血地指出中国体育赛事电视转播短时间内不可能改善，因为这是自上而下的改革，牵涉到各方面利益。所以，在现阶段，中国体育赛事无法改变依托央视这棵大树的现状，媒体版权收入也无法在短时间内得到一个明显改善和提高。目前，电视依旧是主流媒体平台，中国赛事与其央求电视平台，还不如开拓新的市场，颜强就表示：“在新媒体版权上，中超[微博]还有文章可做，倘若不再做简单的独家销售，而是集合尽可能多的媒体资源，既能卖出更多相对单价较低的版权，又能得到更广泛的传播平台。只要做出这一项策略调整，中超新媒体版权费每年新增上千万，是有可能实现的。”

　　东方早报：今年两会，全国政协委员刘敬民呼吁推动体育赛事电视转播权改革。你如何看待这样的提案？

　　甘铭褀：媒体版权的确是中国和欧美体育产业对比中一个明显的差距。从欧洲成熟的联赛来看，我以英超举例，英超任何一个俱乐部的收入主要来源于：商业赞助、门票、产品销售、媒体版权，这四块是主要的收入来源。英超俱乐部在电视转播收入上的获益是巨大的。去年刚刚新签的合同，就算最后一名的球队保守估计都可以获得6000万英镑。然后名次每提升一名相应多200多万英镑，这样第一名球队最终可以从电视转播权上收入差不多1亿英镑，这是一个什么概念？我想不用多说了。在中国呢？这部分基本上为零。这是一个巨大的反差。

　　颜强：我认为一定程度上，他把握到了目前中国媒体市场的弊病，至少现实的情况对体育产业形成消极影响。欧洲俱乐部的来源主要有三大部分：比赛日收入、媒体版权分成和商业收入，三部分的比例基本上为“442”或者“451”，这是一种比较健康的状态，也就是说，在欧美成熟体育市场中，媒体版权收入占到总收入40%，这部分是体育产业发展必不可少的来源，不过在中国基本上是空缺的。

　　东方早报：媒体版权收入的缺失，对中国职业俱乐部造成怎样的后果？

　　甘铭褀：媒体版权对于一项赛事或者一个俱乐部来说，是生与死的问题。赛事的产出永远要比运动员大，无论在美国还是欧洲都是这样。一个球员的价值肯定抵不上一个欧冠或者是一个NBA[微博]，这样的大型赛事在媒体版权上的收入是巨大的，你能够想象这些赛事离开媒体版权吗？对于俱乐部也是这样，中国的俱乐部，靠其他收入能够维持它的支出吗？任何一个俱乐部都做不到，现在的情况是没有一个俱乐部不是靠企业和政府的钱的，所以要健康发展的话，非常困难。

　　颜强：在中超，收入的比例大概是“118”，这是一种不健康的状态。拿去年中超算一笔账，官方说法16家俱乐部总投入25亿元。商业赞助层面，中超公司一个赛季的总量差不多在2亿元，各俱乐部平均收入最多是2000万元，总和3亿元，这部分总收入是5亿元。门票收入，以场均2.5万名观众，平均票价20元来算，一轮联赛门票收入是400万元，全年1.2亿元，联赛想要收支平衡，难度很大；剩下的媒体版权方面，潜力最大，当然也最难挖掘。

　　东方早报：时下中国两大职业化程度较高的联赛，中超和CBA[微博]，在媒体版权方面的收入非常少，很多人认为央视垄断了整个市场，这个观点是否准确？

　　甘铭褀：得一分为二看，这不是一个简单对错的问题。如果我是央视，我也会这样做，有这种资源就应该这样利用，而且本身很多项目借助央视这个平台获得了巨大的关注度，如果排球联赛没有央视推广，究竟关注度有多大？但是长远来说，在这样的情况下，行业是否健康需要打上一个问号吧。对于足球、篮球的职业化来说，媒体版权是一个很大的门槛，这也是对任何运动想职业化的一个门槛。如果我们想这个行业好，我们需要思考一个问题：有什么需要改变的呢？

　　颜强：有优势就要利用，不可能让央视放弃自己的优势。英超被认为是欧洲第一联赛，很重要在于市场化的经营水准，其中又以媒体版权收入为最：现在英超三年版权合同，总收入为24亿英镑，单赛季8亿英镑。但是这样符合市场经济规律的商业化媒体环境，在中国不具备。媒体的不同属性，限制着中国媒体成长，因此不可能给职业体育深度输血。十年前中超创立时，电视直播版权一项，曾经引发中央台、地方台联盟以及中国足[微博]协之间错综复杂的矛盾，很长时间，围绕谁是持权转播方、谁具备排他性版权等问题，争论不休，中超一度从中央电视台消失。如今中超回归央视，不过在收入上，央视能开出的价码必定有限。地方台联盟，上赛季是以信号制作换取版权的方式，为中超版权销售节约了费用，却也没能体现在收入上。2013赛季，电视转播上，中超最大的突破，将会是在央视、地方台联盟之外，再辟出一块中超卫视直播版权。

　　东方早报：媒体版权收入短时间内是否会得到一个明显改善和提高？

　　甘铭褀：几乎是不可能的，其实刚刚说到的保证共同利益，在国外也是存在的，比如世界杯，国际足联要保证开幕式和第一场比赛以及半决赛、决赛一定要在非私营的公众电视台播出，确保世界杯的利益。但是这个规则在国内就改变了，这个规则对版权也很有影响。

　　颜强：不可能改善，这是自上而下的改革，牵涉到各方面利益，除非可以得到平衡。媒体版权只有形成竞争，才能值钱。中国没有相对自由的商业化媒体市场，电视依旧是主流媒体平台，只是电视台与电视台之间，内容同质性程度太高。缺乏竞争，导致资源高度集中于央视，而央视又只有一个体育频道。央视体育中心的同行，多年来费尽心思想要争取到第二个体育频道，始终不能得到广电总局以及更高层批准。在播出通道缺乏的状况下，很多赛事资源没能得到充分开发。另一方面，各地方电视台，不论卫视还是地方频道，体育资源又极度匮乏，根本没有竞争力。

　　东方早报：哪些方面可以改变？

　　甘铭褀：从市场运作角度去思考的话，在一个行业板块里应该有更多的竞争。这样对整个行业比较有好处，对任何一个劣者也是一个挑战和激励嘛。我曾经遇到过一件哭笑不得的事情：2000年左右我在香港的一家公司和国内电视台谈世界杯的版权，因为当时除了央视以外还有一些机构想买版权，然后转卖到地方台。谈判的过程中国内的有关方面就出台了一个文件，说是为了保证共同利益，所有大型赛事的媒体版权只能由央视出面谈，谈完之后由央视转卖到地方台。你说在这个时候，留给谈判者还有多少余地？

　　颜强：媒体版权收入主要包括电视版权和新媒体版权两块。电视转播需要仰仗央视，而央视开播中超，地方台联盟便不会出高价，这是中国媒体市场现实决定的。在新媒体版权上，中超还有文章可做，倘若不再做简单的独家销售，而是集合尽可能多的媒体资源，既能卖出更多相对单价较低的版权，又能得到更广泛的传播平台。只要做出这一项策略调整，中超新媒体版权费每年新增上千万，是有可能的。

　　他山之石：“平均分配”的英超模式

　　作为市场化运作得最为成熟的欧洲第一联赛——英超联赛从2013-2014赛季开始的3个赛季的转播权去年6月被天空电视台和英国电信打包收购，合同金额达到了创纪录的30.18亿英镑，几乎相当于之前3个赛季英超转播权售价的2倍。天空电视台和英国电信每赛季将总共转播154场比赛，平均每场比赛的售价高达650万英镑，再创历史新高。1992年英超成立后，天空电视台以1.91亿英镑的价格买下了5年的比赛转播权，当时单场转播费为63.3万英镑，之后每一次续签转播合同，单场转播费的纪录就随之水涨船高，2010-2013三个赛季单场转播费已经高达430万英镑。

　　天空电视台和英国电信只是收购了英超国内转播权，海外版权的收入同样惊人。在美国，NBC将现有合同的价格翻了3倍，开出了1.57亿英镑的天价。巴西转播权则首次从南美大陆打包合同中剥离，卖到了5000万英镑。在现有的合同下，英超的海外转播费都已达到14亿英镑，《卫报》分析，英超转播费达到50亿英镑毫无悬念。

　　整个世界足坛的国家联赛，英超在媒体版权收入排名第一，遥遥领先于西甲[微博]、意甲、德甲[微博]等欧洲联赛。版权收入中，海外转播费将会平分给20支球队，本土转播费将根据成绩以及转播场次发放。这种分配方式下，冠军与排名最后球队之间的转播费收益差距最小，大约只有1.6倍。在西甲，皇马[微博]、巴萨[微博]的转播费分成是西甲最弱球队的19倍。

　　英国考文垂大学体育经济学教授查德威克指出，英超的繁荣就是源于收入的公正分配，“为了确保竞争的平衡，你必须公平、公正的分配联赛收入。英超的态度是不能增加顶级球队和中下游球队的收入差异，在西班牙，除了巴萨、皇马，其他所有球队都对收益分配感到不满，现在只能靠他们的政府来解决这一问题。”这种捆绑销售，平均分配的模式，已经在欧洲得到了普遍认可。