马拉松“枪声一响，黄金万两”

　　为什么马拉松在中国那么火？近几年但凡举办一场马拉松，官网因点击率过高而瘫痪、成千上万名额不到一小时被抢空的状况屡见不鲜。马拉松在中国如同进入供不应求的爆发期。  

　　2013年中国马拉松年会曾透露，去年全国马拉松及相关运动赛事共举办了39场，参赛者达到了75万人次，其中参加半程和全程马拉松的也有20万人次。这种全民参与的态势，显示出更健康的生活方式正日益得到推崇。

　　毕竟，跑步已经从单调、乏味的运动逐渐演变成一种时尚的生活方式。人们跑步既是强身健体、减肥去脂，也是进入一种社交场景。名人们会在书籍或社交媒体中介绍他们的路跑体验；普通人也在跑步过程中拍照分享成绩或者心情，并成为习惯。而参加长距离的跑步——马拉松，还能让参赛者体会自我超越、克服极限和挑战自我的感觉。这让马拉松被贴上了一种“炫酷”的标签。

　　对于搭建马拉松赛事舞台的政府而言，一场成功的马拉松赛事则无异于一次成功的城市营销。而且这种营销也是“物美价廉”的。一方面，相比其他各项大型赛事，城市道路就是信手拈来的马拉松赛场，主办城市只需提供少许服务，便能引发广泛关注，让动辄数万人挤破头参与。

　　另一方面，哪怕绝大部分马拉松参赛者是中国人，也能轻易成为“国际赛事”，放大城市品牌。譬如，虽然数万参赛者中的外籍选手占比很低，全国44场半程以上马拉松赛事却有37场冠以“国际”的名号。通过电视转播和其它媒体报道，城市形象在短时间内集中曝光，知名度得到提升。

　　更何况，马拉松还是一种能赚钱的营销。据厦门统计局的数据，厦门国际马拉松赛2003年创办，此后十年给厦门带来的直接营业收入累计高达10.72亿元。2011年兰州国际马拉松赛期间，仅到兰州旅游的人数增长就达15%以上，经济账目可观。

　　经济收益也正是赛事运营商和赞助商疯狂投入马拉松赛事的内在驱动力。有媒体估计，目前国内排名靠前的马拉松赛事(如北马、厦马、上马等)合计赞助费在2000万-3000万。少有的一次马拉松赛事收益的披露，是2014年的杭州马拉松：1200万元的成本，2000余万元的收入，毛利至少67%。

　　马拉松运营商的数据也从另一方面证明赛事的“钱景”。独家买断杭州马拉松4年运营权的智美集团在今年的中期报告中称：“体育赛事进入高增长期，体育文化市场是中国文化市场的下一个蓝海。”仅在过去的一年中，该集团的赛事运营收入就上涨30倍，从230万元增至7130万元。

　　而品牌赞助商也认定马拉松是一个颇具吸引力的平台，如某国产体育运动品牌竟愿意同时赞助天津、厦门、扬州、大连、广州等多个城市的马拉松赛事。广告业人士分析称，在马拉松赛花1块钱可以达到3块钱的广告效果，尤其是跑步相关产品。

　　难怪中国田协主席段世杰曾表示，“马拉松办赛成本低，政府提供公共服务，进行市场化运作，人民群众投身其中，一举多得，何乐而不为？”如此看来，马拉松似乎已经成为体育和经济的最佳结合点之一。(万明)