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中国足球赞助商望风而逃 足协管理不力导致崩盘http://sports.sina.com.cn 2008年07月02日10:11 体坛周报
文 / 冉雄飞 “中国足球的成与败，是因为这个系统出现了问题！”国足再次出局后，谢亚龙这样说。可是，作为这个系统建立者和维护者的中国足协，才是最大的“问题”。尤其其官僚气质与落后的管理手段，让与其合作的赞助商们痛苦不堪。足协与赞助商十多年来猫鼠游戏般的博弈，后果就是如今赞助商们望风而逃，联赛与国家队双重低迷。这是一种双输的结果，正如股市上的“负和游戏”。 足协是一个什么样的机构？这个问题早有公论，“一个机构两块牌子”是最有代表性的形容。一方面，足协代表国家体育总局，管理所有的足球赛事资源；另一方面，它又是一个特殊的企业，很多人常规意义上把其当成一个事业单位。足协给予外界的认知是，既是官，还是商人！ 造就中国足协这种生存状况的原因有很多，在特殊的历史时期，足协扮演的角色略有不同。但有一点可以肯定，进入职业化足球改革之后，中国足协的衣食父母不再是国家，而是普通的中国球迷。 从1994年职业联赛启动开始，中国足协就不再从国家体委受领任何资金。作为职业体育的改革和试点单位，在红火的职业足球联赛的推动下，足球市场的收入很快就让中国足协摆脱了国家拨款束缚，成为一家特殊的体育机构。在那个年代，足协作为体育改革的先锋，也是体委下属其他中心和机构羡慕和讨论的对象。这些以前的国家干部，现在的收入完全来自于市场，像每年国际管理集团(IMG)就为足协提供足够资金，扣除人员经费和办公成本，足协还有充足的资金去做其他足球资源和项目的开发。 2007年在“国际足球竞技场论坛”上，当时的中超联赛秘书长郎效农在发言中说到了一个数据，“目前国内足球俱乐部的经营收入，75%左右来自于投资者身份的赞助商！”和俱乐部不同的是，中国足协的收入主要来自于中超联赛和战略合作伙伴。 2005年9月，国家体育总局批准足协牵头成立了中超公司，足协也是最大股东。中超公司的注册资本总额为200万元，中国足协出资72万元，占36%的股份；16家中超俱乐部分别出资8万元，各占4%的股份。按照当初的股份协议，中国足协是大股东，本来应该按照股份比例进行分红的，但谢亚龙主动要求加入了一个补充条款，规定足协分红的上限是1000万元。 中超公司的钱从哪里来？当然是职业联赛。而职业联赛之所以吸引投资商、赞助商和媒体资源的众多投入，还是源于中国球迷对足球运动的支持。与中国足协合作的两个主要的合作伙伴，阿迪达斯和瑞士盈方集团，他们之所以心甘情愿每年付给中国足协数千万人民币，归根结底还是中国球迷。在中国体育的范畴中，足球一直是一个弱势项目，既没有成绩，又没有美誉度，但职业足球联赛推出之后，球迷被点燃的足球激情让赞助商们纷至沓来，这才让中国足协有了“第一桶金”。 在正在备战2008年奥运会的众多项目中，足球项目的经费数额只排在第11位，这和男女足的成绩预期以及他们在中国体育中的地位，是非常契合的。更多的金钱，肯定要投到那些奥运会争金夺银的项目中。当然，足球的这部分资金依然是主要来自于足协自身，只有2007年女足聘请外籍主教练时因经费困难，足协向有关部门申请了资金。 足协属于国家事业单位，但它又必须自负盈亏养活自己，所以一直都有“官办经商”的职能。为了更好地赚到钱、多赚钱，足协在1993年就成立了中国福特宝公司。这个相当于足协经营部的公司，表面上属于自主经营的一家企业，实际上多年来都很难摆脱足协的主管。该公司在中国足协有常规的合作伙伴之后，就会靠边站，一旦合作伙伴在经营上出现问题，它就站出来充当救火队员。最成功的例子是2001年ISL破产，及时“顶上”的福特宝成功化解了足协的经济危机，并助中国男足顺利完成了冲进世界杯和备战世界杯的基础工作。 为什么说中国足协是一家“特殊的企业”？因为它虽然是官办背景，却不花国家俸禄，主要经费完全靠市场解决，可它又无法真正摆脱体育总局的管辖和管理。在最新的体委系统工资制度改革中，中国足协又一次成为了“试点”单位。目前谢亚龙这些正司级的副主席，月薪超过了1万元，以下的部门主管处级领导薪水都在8000元以上，副处级干部平均7000多，一般职员也有5000多元。这样的薪水标准，在当下的社会各行各业中应该算中高收入水准，可惜他们却没有用最好的成绩，来回报真正养活他们的中国球迷。 赞助商是中国足球的衣食父母，因为他们提供资金上的基本保障；但从根源上看，球迷才是其真正的衣食父母。任何一个赞助商选择投资中国足球，瞄准的还是球迷的口袋。 赞助商选择一个项目，主要看三个条件：第一，项目有无好的品牌，竞技水平很多时候并不是决定赞助商选择品牌的标准；第二，项目的市场成熟度和美誉度。越是相对成熟和美誉度高的赛事资源，越是聚合了大批的高质量品牌赞助商，这是一种“正循环”；第三，项目的管理者及营销团队是否真正尊重客户、善待客户，是否会主动维系自己的品牌价值。很多时候，赞助商到一个项目来，并不完全是看重直接赞助的行为能赚到多少钱，而是为了推广和营销自身的品牌。对商家来说，他们都把“逢天时、占地利、得人和、成大业”当成经营理念，而管理中国足球整体资源和经营开发的足协呢？ 目前，国内企业流行的体育赞助形式主要有三种：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。赞助商最看重的是什么？首先肯定是媒体曝光度，所以但凡实力雄厚的赞助商，一定选择直接的媒体投放；其次才是通过运动队和赛事赞助，间接提升品牌的曝光度和赞助价值。足球是世界第一运动，在中国，足球也是最受民众和球迷关注的大众体育项目，所以职业联赛之初，赞助商挤爆了中国足协的门槛。1998年之前，当时经营职业联赛的IMG，根本无需担心赞助商的问题。即将在中国之队合作伙伴盈方卸任的王应权，当时也是IMG的中国区总裁，他经历过中国足球最红火和最低迷的两个极端。 “1998年之前，赞助商想赞助甲A必须要排队，而且都是国际品牌或国内的名牌企业。像百事可乐、西门子、飞利浦这样的国际知名品牌，当时就是想赞助也进不来，因为有排他性的问题。当时我们开发项目的能力有限，落实赞助商的权益也有欠缺，可人家不管，硬是要进来。所以当时IMG和中国足协每天都是笑呵呵的。没想到最近几年，足球市场出现这么大的萎缩，目前最大的问题就是，整个足球项目在中国社会中的认知度和美誉度都很差。加上成绩不好，联赛问题也不少，各级国家队战绩普遍不好，很多东西集合在一起，项目经营起来就一定困难。” 2006年，瑞士盈方接替福特宝公司，成为足协在中国之队的战略合作伙伴。可两年多的经营过程中，盈方不仅失去了最大的主赞助商西门子，原有的一些客户也纷纷撤离。新客户除了起亚汽车新近加入，其他并没有在经营环节获得实质意义上的突破。这不仅仅影响了中国足协的钱袋子，也会对各级国字号球队的正常运作和备战带来负面影响，盈方的声誉更是受到质疑。
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