鲁能模式：把球迷当客户维护

　　晨报记者 俞炯(济南11月2日电)

　　赛季初如此大手笔的投入，球队阵容也属于联赛顶级，但成绩上却无缘三甲。2014年仅仅第四的最终排名，对于中超豪门山东鲁能[微博]来说，也许“差强人意”这个词也只有在他们能够赢得足协杯冠军的前提下才用得上。

　　尽管如此，鲁能俱乐部也并非一无所获。今年是他们将主场搬入奥体中心鲁能大球场的第二个赛季，球迷们的热情并没有因为球队战绩平平而受到影响。相反，良好的俱乐部球迷运作模式，让鲁能的主场上座率始终排在中超所有俱乐部的前四名之列，主场的氛围也是中超几个最好的主场之一。这场和广州恒大[微博]的收官战，就足足涌进了4万3千名球迷。

　　是什么让山东鲁能能够拥有如此忠实又庞大的球迷群体？鲁能的模式就是把球迷当客户来维护，俱乐部在球迷问题上，“好客山东，以客为先”的理念是最根本的原因。

　　维护最重要客户

　　一个成功的俱乐部，球队的战绩固然不可或缺，但也离不开球场里的“第12人”——球迷。真正能够将球迷建设和球队建设放在同等重要位置的中超俱乐部还真的是凤毛麟角，山东鲁能就是其中的“少数派”，他们甚至将此作为一个专门的项目聘请了专业的体育咨询公司。

　　从去年球队主场从省体育中心改到鲁能大球场开始，俱乐部就特地请来了长期从事职业体育推广的欧迅体育来打造鲁能全新的俱乐部文化，特别是球迷文化。在如何吸引更多的球迷，如何更好地为球迷服务上投入了巨大的财力和人力。

　　俱乐部对球迷价值的再认识并付诸行动，鲁能俱乐部的付出，已经看到了回报。虽然主场从市区迁往远离市中心的郊区，但这两个赛季来，鲁能的球市热度不降反升，这就是球迷对于鲁能俱乐部一种最大的认同。

　　“如何来打造良好的主场氛围，如何让球迷感受到归属感和认同感，这的确让我们绞尽脑汁。”欧讯体育副总裁姚震彦年初曾专门和记者聊过关于鲁能俱乐部市场推广的问题。最后他们想到了一个最能体现山东文化传统的一个字“礼”，“山东是孔子的故乡，而‘礼’在儒家思想中是非常重要的一个字。山东人任何事情都特别讲究礼数。因此，就是要把来球场看球的球迷当做客人，作为主人家就要尽好地主之谊，给球迷提供最好服务，让他们有宾至如归的感觉。”

　　“好客山东”，这句山东的形象广告，在如今鲁能俱乐部一样适用。他们引进了现代公司管理中的“客户维护”的理念，球迷不再仅仅只是球迷，而是把他们当做公司能够生存和持续发展的客户，需要无时无刻去想着怎么维系公司和客户之间的关系。说得通俗点，就是要想尽办法把客户伺候好了，让客户高兴和满意。

　　营造最佳观赛体验

　　“橙色海洋”，这是走进鲁能大球场的第一印象。上赛季入驻这个全新的主场前，鲁能俱乐部就将球场的大门和各个看台留白的部分都重新刷成了橙色，球队的主场球衣颜色。

　　“血脉贲张！这种感觉实在太棒了。”带着儿子来看这场中超收官战的孟先生对于鲁能的主场氛围赞不绝口，“从职业联赛开始我就是鲁能的铁杆球迷，现在我们终于拥有了真正属于自己的球场，满眼的橙色太壮观了，这完全可以媲美北京的工体。我们球迷现在也都愿意自己掏钱买上件鲁能的球衣来看球，让球场充满橙色。”

　　据孟先生介绍，自从鲁能主场换成鲁能大球场之后，俱乐部对于球迷的服务工作的确把他感动到了，“看鲁能的比赛，夏天免费发扇子，下雨天还会为每位进场的观众免费提供雨披。虽然对于鲁能这样的大俱乐部来说，也许不算花费太多，但对于我们球迷来说，这些细节真的让我们感受到了自己真的被俱乐部重视了。”

　　另外，球迷到主场不仅仅是看球，每个比赛日都是一场球迷们的节日。从上赛季开始，鲁能的每个都有一个主题活动和球迷互动，给他们刷存在感：比如三八妇女节的“可爱鲁蜜”；在毕业季勉励即将踏上社会的学子的“光荣与梦想”……； 周日和恒大的比赛主题则是“泰山亮剑”，力阻对手在自己的球场上夺冠。

　　本轮中超收官战，中场休息时东看台还上演了现场求婚的感人一幕，这已经不是鲁能主场第一次有这么温馨的场面了。据介绍，只要赛前提前沟通，一般情况下俱乐部方面都会尽量配合，甚至有现场的主持人来活跃气氛。

　　另外，主场比赛日的上午，俱乐部还会在外场都举行“鲁能梦想公园”公益活动，针对青少年儿童免费提供足球游戏、训练和比赛的机会，并且邀请鲁能现役球员参与，从小就开始培养鲁能的“死忠”。

　　双赢的实名会员制

　　会员制是世界上很多豪门俱乐部的球迷组织管理方式，比如皇马[微博]、巴萨[微博]、曼联[微博][微博]……这直接将球迷和俱乐部紧紧地栓在了一起。而值得一提的是，在球迷工作上下足功夫的山东鲁能是中超第一家推行会员球迷实名制的俱乐部。

　　要成为鲁能俱乐部的会员球迷，必须实名注册，还要提供准确的身份证和联系方式的信息。实名制对于俱乐部来说，不但便于对现场看球的球迷进行管理，更是为了能够给会员球迷提供更好的服务。从某种意义上，同样也是鲁能俱乐部将球迷看做是客户，维护客户数据的一个重要方面。

　　实名注册的会员球迷，首先在球票上就获得了巨大的优惠，像2014赛季，实名注册的球迷只需要花200元就能够得到整个赛季的套票，其中还包括了足协杯的比赛。而像亚冠这样需要另外购票的赛事，实名注册的球迷也比普通球迷有优先购买的福利。另外，采用购票看球、参加活动还有积分的方式，进一步带动了球迷和俱乐部之间的互动，增加了俱乐部对于球迷的吸引力和号召力。

　　据了解，目前在俱乐部实名注册球迷近6000人，他们也被鲁能看做是球队的最铁杆的粉丝，现场观赛时也是被安排在了象征球队“死忠”的北看台。

　　而为了保证实名注册的准确性，鲁能俱乐部也是费了一番脑筋。他们很巧妙地将球票和银行卡联系到了一起，会员购票后刷和球票绑定的一张银行卡入场看球。通过银行严格的发卡制度，来完成了这项原本很复杂和繁琐的工作。

　　鲁能俱乐部的一位工作人员还讲了这么一个小故事。就在这场鲁能和恒大比赛前，一位球迷丢了绑定球票银行卡，由于进行过实名认证，因此他很方便地就补到了属于自己的球票，没有错过这么一场精彩的比赛。

　　通过会员球迷的实名认证，球迷们看球得到了切实的好处。对于俱乐部来说，不但真正吸附到了一大批实打实的忠实球迷，而且拥有如此庞大的球迷真实数据，让俱乐部在商业开发上也底气十足，鲁能在这方面也已经开始尝到了甜头。

　　记者手记

　　什么是真正的职业化

　　“大鲁能有钱！”一说起山东鲁能俱乐部，很多人都会来这么一句。虽然钱是足球职业化的前提，但有钱怎么花就能够看出一家俱乐部的职业化程度到底如何。

　　尽管鲁能本赛季再一次与中超冠军无缘，但至少从俱乐部建设的层面上，他们已经赢得了口碑。2013年底，刘宇成为鲁能你俱乐部的新任总经理之后，第一件事就是专门请各大专业的体育咨询公司来为俱乐部的未来规划献计献策，还专门选定了一家来负责俱乐部的品牌和形象的推广和维护，这就是一种职业化的体现。也正是有了内行人办内行事，让鲁能俱乐部的建设走在了大部分中超俱乐部的前面。

　　不但是在服务球迷上已经非常职业化，就是在鲁能主场采访的媒体记者们能明显感到的也是一家向真正职业化积极靠拢的俱乐部。媒体看台被设在了下层离球场最近的位置，每个座位前都有一张工作台，还有电源和网线插口，俱乐部专门设置了媒体中心，供记者休息和工作。至少在上海的三家中超俱乐部，没有一家能够达到这样的标准。其他不说，光是媒体看台就都是“高高在上”，恨不得手里要拿一个望远镜。

　　职业化不是只追求球队成绩，不是一味大手大脚花钱，俱乐部运行的各方面都连细节问题都做好，这才是职业化，才是真正在搞一家底蕴十足的“百年俱乐部”。