新浪体育讯　球场管理实务系列球会总经理在球场投资过程中的角色和任务

　　第四章  开业筹备(24)

　　(续上期)

　　③实际效益

　　总经理应该清醒地认识到，推广不是销售，不存在一对一的对价关系。推广有过程，客户也需要一定的时间消化，因此，其实际效应是打了折扣的。许多推广效果在想象中都被美化、夸大，但现实往往非常残酷，诸多因素，包括总体的配合和细节的落实，无论哪个环节出了问题，都会影响判最终的推广效果。在推广过程中，往往会出现这样或那样的实际状况，总经理应该凭自己的经验和智慧，预测这些状况出现的可能性，研判其对推广工作的影响，以对推广产生的实际效应有清楚的预知，以免乐观的估计到头来造成被动的尴尬。

　　④其他因素

　　要达到理想的推广效果，除了要有好的策划，整个球会管理和服务的支持，所有员工理解及积极的工作状态都是成功的保证。一个细节不到位，都会影响全局。好的总经理往往不但能策划布置好的推广方案，而且善于调动起所有相关的资源，合理、科学、高效地支持推广工作，才能使推广按照既定的方向和目标推进，否则，一旦在策划方案中有疏漏，在执行过程中有不落实不到位，就很可能导致棋错一着，满盘皆输的局面。

　　通常在球会筹备开业的过程中，总经理做的推广工作会有：

　　①投放适量的广告

　　如何花最少的钱，达到最好的效果，是做广告的永恒难题，总经理就是为解决这个难题而来。一般做电视广告的费用较高，而且受众不确定，广告发酵时间短，因此很少有球会会采用。而由于高尔夫的特殊性，大众媒体广告受众虽然广泛，但针对性明显较差，因此，很多球会都把广告放在专业杂志上，这样，费用丰俭由人，可以有多种密度选择，硬广和软文可以交叉推出(比如会籍销售可以做硬版广告，而球场特色则可采用软文介绍)，形式相对灵活，针对性强，受众基本上就是高球的爱好者，广告时效也长，一般杂志都可以在一个月或以上。目前国内高尔夫专业杂志不少，但在全国发行得较好的也就只有两三家，只要利用得当，效果还是相当明显的。也有在球会周边道路树立大型广告牌的，效果也好，费用当然要高一些。

　　②印刷大量宣传品

　　这是要在确定了球会的CI(即视觉形象)的基础上开展的。宣传品包括球会宣传册、单张、会籍资料等，要注意这些宣传品的设计制作必须与球会的档次相配套，而且口径统一，风格一致。笔者就曾见过一个球会因工作不严谨，球会简介中球道的长度说法与记分卡上的不一样，让客户摸不着头脑，闹出了大笑话。当然，更重要的是前文提到过的规避法律风险的问题，所有的宣传品都要注意这个问题。

　　③筹办开业典礼

　　球会的开业典礼是一个系统工程，是球会总经理在作开业筹备中不可或缺的重要一环，本文将对此作专章论述。这里要提的是，开业典礼也是推广球会和会籍的绝佳形式，总经理要善于抓住利用这个机会，大张旗鼓地树立球会形象，高调制造会籍的销售氛围，争取获得“开门红”。

　　推广工作一般有策划、实施、评估等几个步骤，这些工作都需要球会总经理站在全局的高点上予以操控，绝对不能简单地将之交给市场部经理或销售总监之类的就了事。如果出了问题，总经理不仅要担责，而且最终会影响球会日后发展的路向和速度，兹事体大，马虎不得！

　　资深高尔夫职业经理人

　　谭晓晖