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球场管理实务系列

球会总经理在球场投资过程中的

角色和任务

第四章  开业筹备(15)

    经过了解和思考两大步骤，市场整备工作的下一步就进入到具体的操作层面了。在这个步骤中，球会总经理要做的就是构建一个完整的服务体系，而大部分具体执行工作则应交由不同的部门来落实和完成。

    球会整体的服务体系一定要配合球会的市场定位，这一点是毋庸置疑的，也是要坚定不移的。球会的服务体系是为市场服务的，也就是讲，你想要什么样的市场效果，就要形成什么样的服务体系；反过来说，有什么样的服务体系，就会有什么样的市场效果。

    前文已经提到过，高尔夫球会的经营模式主要是两种：日常经营和会籍销售。尽管这两种经营模式在实践中有相当多的交集，但为了论述方便，笔者还是把球会的整体服务体系分成这两种模式去构建思路。

一、  构建日常经营服务体系

 日常经营主要解决三个问题，即“卖什么？”、“以什么方式卖？” 和“以什么价格卖？”。“卖什么”中包含了实物产品和服务两个方面； “以什么方式卖”则重点应放在如何组合各种产品和服务上；而“以什么价格卖”则是整个体系的灵魂所在。

 根据日常经营的特点，不同的营业场所提供不同的产品和服务。日常经营的场所主要有球场和会所两大部分(有的球会将酒店、娱乐场等也放在高尔夫里经营，本文不以此论)，球场提供客人打球服务，会所则提供餐饮、商品供应、住宿等。具体提供哪些？不提供哪些？怎样提供？收费如何？这些问题都比较细致，有些是划一的，即几乎每个球会都是那样做的，有些则是带有特色的，可以灵活腾挪的，或者不容易分辨或捉摸的，每个球会因应不同情况做法不一样的。本文对各球会划一的做法不作过多的讨论，而对一些模棱两可的地方，在下面用问答形式给出遇到有关问题时需要考虑的各种因素：

    1、高球部分(工作及营业场所包括接包处、出发台、存包室、球童室、球车库、练习场等)

    这部分主要提供的是客人打球服务，这方面各球会提供的服务项目和方式几乎都是一样的，差别多集中在收费方式上。

(1)问：打球价格是“打包算”好还是“分开算”比较好？

    答：打球收费主要有果岭费、球车费、球童费、更衣柜费(也有叫设施费的)等。会员应该都是免果岭费的，分开或打包的收费只适用于散客、团队和会员所带的嘉宾。“打包算”的意思就是把几个费用加起来一起报价。打包报价比较直观，方便计算；而“分开算”比较符合打球人士的习惯，财务上易于处理，推广或优惠活动时腾挪的余地更大。对散客和会员带的嘉宾比较适合用分开算报价，对团队或比赛活动比较适合用打包价(有时把餐饮和住宿的费用也包进去)，也有的球会采用双轨制，两种报价都有。

(2)问：要不要设立优惠日？设立什么样的优惠日较适宜？

答：很多球会为了招徕客人，都特设一些优惠日，在该日对某些 特定人群给予一个优惠价格，以吸引客人。优惠日一般都设在平日，即球会客流较少的时日，有的是一周一次，有的是一月一次，也有一年一次的，也有一段时间内多次的；优惠的对象可以是会员带的嘉宾，也可以是青少年，也可以是女子球手等等。是否要设立优惠日要看球会对市场的需求、本身容量和经营定位，而设立优惠日的密度、价格优惠幅度和优惠对象等的时候同样要考虑这几个因素，这就要根据不同的球场采取不同的手段了。

(3)问：是否给特殊人群以价格优惠？

    答：这种做法一定是与球会的市场定位有关，就是说，要根据球会的市场定位采取相应的这种措施，反过来这种措施的实施会影响球会的市场效果。因此采取这种市场措施时应该相当谨慎，最好是在充分的市场调研下才做出决策，而且可适当加上期限，以便给自己留下后路。

(4)问：半场收费是一场的一半吗？

    答：不一定。大部分球会的18洞中每9洞是可以回场的，于是便有半场的收费价格，这个价格可以是一场18洞的半价。但如果球会预约较满，希望鼓励客人能一次打完18洞，以充分利用Tee Time，也可以设定9洞收费大于18洞的半价。设计这类收费时还应该考虑与球会离中心城区距离的关系。在有27洞或更多洞的球场如果想鼓励客人更多打球，加打9洞的价格也可以适当降低一些。

(未完待续)

                                   资深高尔夫职业经理人

                                          谭晓晖