明星外援马布里[微博]在他CBA[微博]第一场比赛中，就感受到了联赛管理者的严厉。他第一次被替换下场休息，脑子里全是比赛，刚坐下，马上有人过来提醒他，要用毛巾将球鞋挡住，因为他穿的球鞋，不是联赛赞助商李宁的球鞋。

　　“马政委”自然不爽。不过这江湖老鸟，对中国的适应能力实在太强了。此后比赛，他会提前告诉球队同事，早早为他准备好毛巾等遮挡物，省得令他在休息时间分心。

　　而对于所有不穿李宁鞋的球员，包括王治郅，联赛管理者的大棒举了起来。最初传出的罚款金额，是八十万人民币，后来才确认为五十万。有报道还说这是在联赛开始之前，联赛管理者、赞助商、联赛市场开发伙伴共同明确的政策，各俱乐部并非完全不知情。

　　新闻一出，在俱乐部、球员、观众乃至不少媒体当中，激起轩然大波。苛政猛于虎，五十万人民币的罚款，对很多国内球员来说，绝对是天文数字。年轻一点的本土球员，一个赛季的收入都接近不了五十万。大棒举了起来，由不得被管理者不遵从。只是最终真要执行，我觉得五十万人民币罚款未必收得回来。一方面，违禁者众多，法不责众，对于征战经年的大牌球星，管理者缺乏威严；另一方面，这样的土政策土法规，其合理性被广为质疑，一度还传闻处罚对内援外援还有区分，和国际上成功的职业体育联赛类比，更缺乏站立的基础。

　　既不严肃，又不合理，怎能执行到位？

　　挥起大棒的人，往往是虚火升腾、内里疲弱的个体。为了维护赞助商利益，CBA管理者设置保护性措施，本无可厚非。但五十万有些太暴风骤雨。乱世才用重典，而CBA现在可是走向祥和繁荣，李宁五年赞助二十亿人民币就是最强例证。如果罚款数字是五万或两万，并且是在李宁赞助案一经确立，就和联赛各俱乐部以及球员代表通过充分沟通协商达成的结果，处罚的执行难度就会小很多，也不会让联赛面对现在这样众口指责的公关窘境了。

　　在深一层考虑，管理者简单粗暴做法折射出来的，是这个联赛经营模式过于单一的现实。职业体育三大来源的收入当中，现场门票及主场经营收入、媒体版权收入这两大项，CBA没有指望，于是商业赞助成为联赛最大金主。当最大冠名赞助商的利益被侵犯，管理者没有办法，只能如是应对。

　　这是CBA经营先天不足形成的恶果。然而先天不足，后天尚可补之。市场营销知识匮乏，行政手段过于直接，最要命的是没有长远战略眼光，才会形成这样的局面。

　　类似情况，在美国NBA[微博]不是不存在，但真正长久发展的联赛，应该拥抱所有优质、有成长潜质的品牌。NBA能帮助Under Armour这样的新晋运动品牌成长，通过合作获益。而CBA的决断，显示它只着眼于和李宁这五年的合作。眼界决定着手法。粗暴手法，对赞助商李宁来说，不也是一种伤害？

　　奥运体育营销总经理强炜对我说过，中国职业体育联赛的利益架构是颠倒的——运动员本是联赛产品最重要的生产者，利益却最得不到保护。一双鞋，五十万罚款。看上去像是市场营销闹剧，实际上是管理者低能的体现。

　　英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强