肖景匀：奥运营销中国企业为什么那么难？

　　新浪体育讯　面对潮涌之势的奥运商机，中国企业缘何难以把握？面对竞争激烈的“奥运营销”大战，中国企业为何难有作为？奥运营销，对于中国企业为什么那么难！

　　企业不能硬碰的奥运营销资源

　　奥运营销资源这块蛋糕虽然非常诱人，但很多资源是企业不能硬碰的。奥运会比赛有严格的竞赛规则，奥运会赞助市场也有严谨的游戏规则。奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护，其中受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、“同一个世界，同一个梦想”、“点燃激情 传递梦想”等；图案图形类近100个，如“北京奥运会会徽”、“北京奥运申办标志”、“奥林匹克五环图案标志”、“吉祥物形象”、“北京奥运会奖牌”、“北京奥运会火炬”等。很多企业对奥林匹克知识产权保护知之甚少，也不是奥运合作伙伴、赞助商或供应商，要想直接实施奥运营销非常困难，弄不好就会“触礁”，出现一系列侵权问题。

　　非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨大的商业利益，被称为隐形奥运营销，也称隐形市场。近些年，奥运会主办方都在反隐形市场加大力度，他们意识到，只有严厉打击隐形市场，才能保护赞助企业的合法权益。因此，中国大量的非奥运合作企业，要想搭乘奥运顺风车绝非易事，硬碰只能招来麻烦不断。

　　一些企业准备在2008年奥运会比赛期间，请一些参赛运动员为企业做广告，认为可以采取这种简单易行的方式“正大光明”的进行宣传。其实，参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员名人效应提升了宣传企业的形象，因此，主办方会禁止这种“蹭车”行为。北京奥组委已经明确表示，2008年北京奥运会期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传。准备采取这种方式的非奥运合作企业要早作打算，采取其他营销策略。很多人都知道，在未取得奥组委的授权下，擅自使用奥运文字、图案等标志进行牟利，会受到查处。所以有人想打“擦边球”，一些商家并没有直接用奥运文图，而是在产品或店面上打着“××预祝2008奥运会圆满成功字样，有的还有北京2008奥运会的会徽。”这样的方式，其实也触碰相关法律，要受到查处。

　　本人认为，光为北京奥运会仅仅15天比赛设置如此之多的知识产权，不利于中国民族企业通过奥运会得到发展，像“奥运”、“奥林匹克”、“北京奥运会会徽”、“奥林匹克五环图案标志”等不能随便使用无可厚非，中国文字内涵丰富，为办北京奥运，我们自己首先约束自己，比如“更快、更高、更强”、“点燃激情 传递梦想”等这类词语是否都被视为侵犯奥运知识产权，值得商榷。北京举办奥运会，就是为了全方位提高中国实力，可仅仅为了一些没有意义的所谓的“知识产权”真“伤害”一些崇拜奥运精神的企业家们，相应也会一定程度的影响

中国经济发展。大家应该知道，申办奥运会相关商业赞助的收入很大一部分钱是上缴了国际奥委会。

　　08营销 机会还有

　　有关方面对隐形奥运营销打击力度虽然在加大，但非奥运合作企业并不能就此舍弃奥运商机。08营销，其实还是有很多机会可以寻觅。

　　借势奥运，可以采取“另类营销”，往往通过并不复杂的操作，远低于奥运合作伙伴、赞助商的投入，就能达到不错的收效。虽然离北京奥运举办时间已经不多，奥运营销资源也所剩无几，但正是在这个时候，中国企业已经进入了奥运时间，迎来了采取独特的“奥运营销模式”冲刺08的最佳时机。

　　08营销，要早做准备，更要放眼赛场之外。虽然奥运会是品牌最好的广告载体，但企业并不能只是盯着十几天的赛事本身，赛场之外商机无限。将目光从场内移到奥运延伸的场外，围绕奥运开展一些独特的营销项目，是最为切实可行的。对于中小企业而言，在08年应该更多关注地方上奥运相关活动，比如明年国家重点开展“全民健身与奥运同行”为主题的活动，中国城市健身长跑黄金大奖赛，在十个城市举办数万人参赛，这种赛事“与奥运结合，让群众参与”的亮点，同样提高品牌知名度，可以获得很好的市场效果。与奥运紧密结合，全民参与的活动，是北京奥运的延伸与扩展的一个点，当然我们更不能忽视了北京奥运会的知识产权保护范围，通过这些活动，把体育变成让大众参与奥运、体验市场的平台。

　　建立有效的营销战略

　　08营销并不只是赞助奥运的“富企”的专属游戏，关键看怎么创新，常规之外的“另类”方法，对于中国企业来说能够起到“四两拨千斤”的效果。

　　“渗入”奥运最为关键的是要建立有效的营销战略，非奥运合作企业更应注重战略的创新，从高端、执行、市场、传播等方面细致进行。值得关注的是，随着营销方式的日趋系统化和成熟化，新媒体与传统行业的深度合作在未来的体育营销活动中会更加紧密，在奥运会的刺激下将被无限激发。所以，再难的问题，我们同样可以冲刺08，去拥抱激情。

　　做更好的事件营销

　　决战2008，决胜事件营销。

　　2008是特殊的一年，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，做更好的事件营销是企业在2008奥运背景下提高知名度、美誉度的“必选动作”。

　　奥运会的比赛时段只有15天，这15天是真正的奥运事件营销，

　　其余时间，奥运是抽象的，只是一个概念，所以企业必须围绕这个抽象的概念策划一些事件，才能产生轰动效应。奥运是一个很大的概念，所以企业必须从不同角度进行挖掘，找到适合自身的“点”进行开发。

　　现在国内外企业都将目标紧紧锁定在奥运会期间和奥运前的各个时间节点上，这样营销势必会让消费者对眼花缭乱的营销产生麻木，甚至产生逆反心理，难以起到预想的效果。奥运合作企业利用奥运赛期和奥运前时间节点进行营销无可厚非，他们可以针对奥运策划大量营销方案，包括生产奥运系列产品。

　　对于非奥运企业应该避开这些时间，重点放在奥运前进行“大规模、长时间”的事件营销。比如企业应该关注国家的宏观政策，现在国家倡导“全民健身与奥运同行”，企业可以围绕这个进行事件营销。比如说2008年，响应“全民健身与奥运同行”的“中国城市健身长跑黄金大奖赛”将提高规模，在全国10城市举行，并将丰富活动内容，活动也将由一天增加到两天。活动期间会增加一个亮点，国家将相应地举行一些“全民健身与奥运同行”的成果展，以图片形式集中展示从2001年7月13日北京申奥成功后至奥运开幕前的成就。这一系列活动，有两个内容，既与奥运有关，又有全民参与，企业可以围绕其展开事件营销。这样老百姓对奥运的理解不会空洞，可以真正体会和感受到一些东西，身临其境地感觉到这是一届我们身边的奥运。

　　后奥运时代体育营销如何玩

　　北京奥运会结束后，体育产业有可能进入一个极大繁荣、急速发展之后的相对停滞的时期，这将给体育营销带来困难，同时也是一个再度发展的机会。

　　企业不能只把满腔热情扑向奥运，应该有预见性，提前考虑后奥运时代如何进行体育营销。我在2年前就提出一个观点，随着中国体育的强盛，奥运冠军不再像以往那样稀罕，老百姓对奥运冠军代言某品牌的关注度会大幅下降。什么才能吸引大众的眼球？这是如何进行后奥运体育营销必须思考的。有一点可以确定，伴随着竞技体育的降温，健身体育、娱乐体育走向群众，因此，企业应多关注健身、娱乐的活动。篮球作为一项群众基础广泛的项目，明年将举办的《篮在天下》-“娱乐篮球

嘉年华”活动融竞技、健身、娱乐为一体，这类活动必将成为奥运之后体育营销的优势平台。

　　肖景匀：中国国际品牌发展促进会常务副主席兼秘书长，亚洲职业经纪人管理协会执行主席，中国体育品牌研究中心主任，北京金王国际体育管理有限公司董事长兼总经理