姚明是联盟最成功广告 激起中国人认识NBA的兴趣

　　本报记者 杨龙跃

　　年薪超过1300万美元的姚明曾经被NBA专家评为联盟十大低薪高能的球员之一。这个评价可以看作是业内人士对姚明球场价值的认同。但如果考虑到姚明效应辐射到球场之外给NBA带来的无形价值，也许我们可以大胆地说——姚明是NBA最为“低薪高能”的球员，他给这个世界上竞技水平最高、商业化程度最高的篮球联赛带来的，远比NBA想象的多。

　　许多年前，当大卫·斯特恩在瑟瑟寒风中站在中央电视台门口，准备向中国推销NBA时，也许根本没有想到，许多年后，会有一个中国球员成为联盟的状元秀，没有想到这个NBA现役身材最高的球员，会成为连接NBA和中国最重要的一座桥梁。

　　姚明并非是中国球员进入NBA的第一人，但在他之前，探路者如宋涛、马健如昙花一现；先行者如王治郅、巴特尔，因为个人气质和能力的关系，根本未能引起足够的关注度，更不论在竞技、商业、文化等各个方面起到交流与示范作用。而姚明，似乎就在NBA对中国市场的培育初具成效时横空出世，成了NBA在中国最大的品牌代言人。

　　数字说明一切：用GOOGLE搜索“姚明”，共有1800万个查询结果，搜索“王治郅”，只有109万个查询结果。搜索姚明所在的“休斯敦

火箭”或者“休斯顿火箭”，合共有45万项结果，而搜索在中国曾经球迷众多、成绩更出色的“洛杉矶湖人”或者“芝加哥公牛”分别为12万和16万项结果。这一切，并不是因为火箭比后两队打得更具观赏性、拥有更多球星，而只是因为一个人的到来。

　　2002年夏天的选秀，被斯特恩称为“这将是国际球员取得突破的一年”。事实上，这一年除了姚明，虽然在前7名的新秀中还有3个外籍球员，却直到今天都籍籍无名。NBA历史上的第一个外籍

状元秀并没有出现在麦迪逊花园球场的选秀现场，但斯特恩还是由衷地表示姚明成为状元秀，“对火箭、对NBA、对整个世界来说，这都是一件大好事，而对于中国篮球来说，这更是一件大好事。”

　　没错，当时的媒体用的词句是“Ming Dynasty”(明王朝)，一个时代拉开了序幕……

　　进入联盟五年，姚明五次入选全明星阵容，年年票选都一骑绝尘，以至有些美国媒体抱怨过多的中国球迷投票让评选失去了公正性。但换个角度说，如果没有姚明，会有这么多中国球迷如此关心全明星周末甚至包括之前漫长的票选过程吗？2003年的全明星赛，据央视——索福瑞媒介研究公司的最新统计，北京人收看NBA全明星赛的收视率达到百分之四点八，远远高于平时此时段的百分之零点四的收视率，此场比赛获得了百分之二十二的收视市场份额。

上海人观看此比赛的收视率为百分之二点八，也远高于CCTV2平时该段的收视率。索福瑞公司的负责人表示，姚明激起了中国人认识NBA，并对NBA发生了兴趣。

　　而中国球迷关心的何止姚明？姚明的队友、姚明的对手、火箭的成绩、火箭的对手……不管是爱屋及乌还是恨屋及乌，反正无不波及。

　　姚明的效应让中国文化在美国得到关注，所以NBA会安排姚明在大屏幕上教球迷说汉语，在一些华人球迷比较多的城市，中国传统的舞狮成为比赛前的表演节目。姚明的效应让中国商家也把目光投向了NBA，如今在彼岸赛场上看到中文广告标牌已不新鲜，李宁把姚明的头号对手奥尼尔签入代言，而匹克则选择了姚明的队友巴蒂尔——因为姚明，这些NBA球员在中国商家身上获得了实实在在的利益。

　　在中国，许多城市的广告牌上都有姚明巨大的身影，但那些商家付出不菲代价请姚明代言时，NBA只用每年1000多万美元让他们的影响也随之遍地开花，这是笔广告史上也许最伟大的投资，这块2.26米的“广告”让NBA从未像今天这样接近中国。