新浪体育讯　原文来自：高尔夫周刊

　　相比欧美国家的几百年高尔夫历史，我国高尔夫行业只能说是处于方兴未艾的阶段。就目前市场发展而言，俱乐部可分为公众球场、半会员制及纯会员制俱乐部三种类型，其中位居“金字塔”塔尖的纯会员制俱乐部，以汇聚财富名流，独享稀缺资源而著称，其大都集中在北京、上海、广州和深圳等几个一线城市。但纯会员制俱乐部如何始终如一地坚持做到纯，又如何快速回收现金流都成了当今很多投资商与俱乐部总经理头疼的问题，这也让纯会员制俱乐部变成了投资商又爱又怕的经营项目。那么，做好纯会员制的优势与机遇在哪？挑战与威胁又在哪？值得总经理与投资商反思。

　　纯会员制俱乐部

　　纯会员制俱乐部被行业人士看作为处于高尔夫金字塔的最顶端，其最大特点就是为了提供高品质的服务以及顶级的配套，会籍的销售不仅限量，而且对会员的招募也有一定的限制。因此，为了保障会员权益以及私密性，纯会员制俱乐部仅接待会员和会员嘉宾以及承办会员赛事，这就使纯会员制球场成为稀缺中的稀缺资源。如今，纯会员制俱乐部已成为商业、外交最好的交往平台，也是社会高级人力资源集合、开发、利用的最好载体，在高端人士中备受关注。

　　美国奥古斯塔球场就是这样的球场，其始终保持着300名会员，会籍的稀缺性以及严格入会审核制度，使之成为高端俱乐部的一个重要标志。要想入会只能经过会员推荐，才能申请获得会员资格，只有当现有会员退出或去世，申请者的资格才能转正。而且由于奥古斯塔球场曾拒绝比尔·盖茨入会引起一时轰动，到目前为止，泰格·伍兹(TigerWoods)也只是该俱乐部的荣誉会员。

　　北京华彬国际高尔夫俱乐部作为中国较早的纯会员制俱乐部，通过完善的配套设施，如国内顶级马球俱乐部、关注生命健康的养生堂、超五星级白宫酒店和王府精品酒店、仅供会员专享的产业领袖会邸和“会员之家木屋别墅”、两个高规格的会所“金熊会所和华彬北京公开赛专用会所”，与“高坛圣地”圣安德鲁斯俱乐部合作的高尔夫博物馆等完整配套设施仅供会员专享。此外，华彬为会员提供了一系列的增值服务和个性化服务，对整个行业的发展都起到了领军的标杆作用。据悉，目前俱乐部会员中约有47%为世界五百强企业，43%为中国百强企业，主要包括跨国集团和国内知名企业董事长、CEO、总经理等各界名流精英。据悉，慕名而来的众多国际名流政要，包括克林顿、布莱尔、他信、萨马兰奇、施瓦辛格、马拉多纳等高尔夫精英云集于此。这些政界、商业大鳄的无形价值金钱是无法具体体现的，而利用其价值带来的经济利益更是无可限量的。

　　纯会员制的优势

　　纯会员制俱乐部的定位，从会员角度来讲，必须契合会员的品质生活追求，保障打球权益，体现稀缺性等，因为会籍具备稀缺性，会员就有尊贵性，会籍定量的发行影响着俱乐部的经营定位；从俱乐部的角度来讲，必须具备吸引会员的球场特色，提供更高层次的优质服务，且需充分地了解会员的消费心理等，让会员在私密空间里尊享各硬件品质、软件服务等，因为纯会员制的定位托起了整个俱乐部的品质。在纯会员制俱乐部聚集的上海、北京、广东，足够的市场需求支持其不断发展，如上海佘山国际高尔夫俱乐部、深圳正中高尔夫球会等都以高端的俱乐部品质、汇聚名流而著称，限量的会籍供不应求，价格也不断攀升。

　　高忠诚度

　　客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次，分别为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚。前面三个层次的忠诚易受到环境因素的影响而产生变化，如当某个俱乐部的竞争对手采用会籍降价销售促销手段，以吸引更多的会员时，一部分打球者会转向购买竞争对手的各种会籍，而行为忠诚者则不易受到这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。而纯会员制俱乐部培养的客户忠诚正是这一层次的客户忠诚。高忠诚度、强归属感，与会员建立相互信任、相互依赖的“质量价值链”，留住球友，让20%的忠诚客户带来80%的利润，并发展新会员，创造性地吸收他们的家庭、朋友等。此外，一个俱乐部服务品质的高低直接影响会员对整个球场的印象，并成为评价球场的重要因素。

　　正如深圳的正中高尔夫球会作为一线城市中的纯会员制球会，以“商务·高端·纯会员”为球场定位，拥有36洞高品质球场、白金五星级酒店隐秀山居、高端会所等配套，限量发行1800张会籍。自开业以来，正中球会坚持以会员为中心的服务理念，每月定期举办会员杯赛事或是承接会员赛事，以加强球会与会员的沟通，培养会员的忠诚度。正如球会总经理费海龙所说的：“承接会员赛是球会与会员之间互动的最好平台。”而在申办第20届沃尔沃中国公开赛之时，正中球会组织会员开会进行协商，征得他们的同意，并在得到会员的大力支持下才予以开展工作，且在大赛期间为会员提供专享通道及最佳的观赛服务。球会某会员说：“我们的球会能举办如此大赛，不仅是球会的荣誉，我们也深感自豪，尤其是球会领导在申办之前还征求会员意见，这让我们很感动，而且在比赛当日我们所处的观赛点最佳。”此外，正中球会以轻松订场、快意打球、专业的一对一服务等为特色，仅接待会员及会员嘉宾，承接会员赛事等，以最大限度保障会籍价值。凭借高端品质，正中球会在2013年吸纳百余名会员，收回近亿元的投资成本。

　　市场稳定

　　纯会员制是一种客户关系管理工具。通过会员制度，俱乐部能详细掌握会员资料和相关数据，如工作所属行业、职位、家庭成员、生活习惯喜好、驾坐等，并以此了解、分析会员需求，开发出最有价值的客户产品和服务，进而培育了客户的忠诚度，俱乐部因此也获得了竞争的核心客户资源，最终在市场上获得稳定的市场份额。形象地说，纯会员制是俱乐部手中的一支直射靶心的弓箭。正如美国营销界权威专家菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出：“对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务。”纯会员制俱乐部显然是解决顾客实际问题，了解顾客的心理、稳定市场的利器。

　　众所周知，购买会籍所享有的免费项目是有限的，很多项目都必须另外支付费用，会员打球带来的常规必要花费加上餐饮、住宿等方面的消费统称为附带消费。目前在高尔夫球场每人打一场球的花费少则上百，多则上千，而这些附带消费和会费是球场维系运营的主营收入。而纯会员制为球场形成了比较稳定的客流，那就是说随着会员以及会员嘉宾消费次数的增加，球场所获得的流动资金就越大。

　　如坐落在成都天府乡村俱乐部虽不依托地产，但其设施如会所、球道和果岭都是目前四川最好的；在服务管理上，天府乡村以最具特色的“管家式服务”给会员一个超值的感受。如天府乡村在成都高尔夫俱乐部中首创的待客泊车服务，免费供会员使用的书吧，免费为会员提供红酒和雪茄存放服务的红酒雪茄吧，还有西南高尔夫俱乐部中首家地暖开放的更衣室等，这些都给会员带来巨大的实用性。此外，天府乡村为保障会员私密性，严格执行非会员及工作人员不得进入俱乐部，同时对商业活动的举办也进行了严格限制。这些举措都使得西南地区唯一的纯会员制俱乐部会籍价格不断上升，在保证原有稳定客源的前提下，慕名而来的高尔夫爱好者也越来越多。

　　提升价值

　　由于纯会员制俱乐部在软件、硬件上的投入巨大，而且优质服务团队、管理团队的建立，让会员在打球、就餐、入住酒店等消费过程中都获得舒适、愉快、放松的享受感。此外，纯会员制俱乐部凭借配套的健全性、设施的完善性、规划的合理性、管理的卓越性等也成为世界、国内著名大赛青睐的首选之地。这不但为俱乐部接轨国际提供平台，实现高端国际化，也为俱乐部所属品牌提升知名度、美誉度，实现品牌价值。

　　如位处上海的佘山国际高尔夫俱乐部、美兰湖高尔夫俱乐部等。随着2005年汇丰冠军赛在佘山第一次挥杆，及2012年BMW大师赛在美兰湖开战，直到2013年同时举办两场重要的国际职业赛事；深圳正中高尔夫球会曾举办过的中国业余高尔夫球巡回赛总决赛、中国职业高尔夫球锦标赛、汇丰杯青少年公开赛、中国业余高尔夫球希望赛等多项大型赛事，近期又顺利举办第20届沃尔沃中国公开赛，这使得正中集团的知名度迅速走向国际；北京华彬国际高尔夫俱乐部举办的JohnnieWalker Classic高尔夫球赛、世锦赛-世界名人高尔夫赛以及LPAG中国精英赛等，毋庸置疑，这些国际大赛对其品牌价值的提升是巨大的。

　　管理简化

　　在任何一家高尔夫球场的经营管理中，服务程序的设计、人力、物力、财力等的运用，都需要力求以最经济的时间和资源达成高尔夫球场的经营目标，这就是效率。由于纯会员制俱乐部只接待会员及会员嘉宾，到场打球的人数有限，易于控制，这就十分有利于建立健全监控系统，为制定球场的经营计划提供根据。在大量地掌握会员信息的前提下，俱乐部可以建立预订系统，快速对客人的需求做出反映并合理安排时间。另外，可以根据客源信息对球场生产要素进行有效配置，减少成本开支，制定出长远目标和合理的又切实可行的经营计划，指导高尔夫球场的经营业务活动。因此，只有管理有序的会员制俱乐部才具有长久的生命力。正如某纯会员制俱乐部草坪总监所言：“以前在半会员制俱乐部工作，由于每天接待的访客较多，尤其是节假日，这就加大了草坪的养护难度，稍有不慎，来自会员与散客、总经理、下属三方的压力就特别大。如今的纯会员制俱乐部，由于会员的超强归属感以及一个良好的打球氛围，让会员在整个打球的过程中都十分自觉自律，再者就是严格限量的打球人数使得草坪的养护较之轻松，而且部门人数也相应的减少，协调起来更加迅速、灵活。”

　　纯会员制的挑战

　　俱乐部要树立自己的独特品牌，同时还要获得经济效益，这恰恰是打造纯会员制俱乐部的难点和重点。当会员制俱乐部的会籍价格纷纷跳水，纯会员制球场的投资商会无奈的面对“入不敷出”。另一方面，会员也在纷纷抱怨俱乐部的硬件设施和软件服务都在精简和压缩，体现不了物有所值。

　　成本费用较高

　　很多投资商起初都想做纯会员制俱乐部，但遇到费用成本昂贵、会籍销售不畅、球场客流不够的时候，为了眼前的现金流，纯会员制的理念就荡然无存了。做纯会员制球场，需要投资人的决心，更需要经营理念的坚持和预期。

　　但究其根源，并不难发现，经营成本高是打造纯会员制俱乐部的第一道门槛：在实施纯会员制前，投资商必须做大量的准备工作，不仅需要进行大量的现实调研和论证，在实施期间，对会员资料的整理分析、通过资料对消费趋势的研究判断同样是需要大量的工作时间作为保障。这些都将大大增加投资商的成本，对球场经营产生相当的压力。更重要的是纯会员制所需要的球场、会所、练习场、餐厅、酒店等系列高端硬件以及高品质的服务团队都需要进行巨额投资，建一座18洞标准球场，一般要投入上亿元甚至几亿元，另外无论在球场设计与建设、机器设备的采购，还是球场经营管理以及技术，中国的俱乐部90%以上都是依赖国外引进的，加上球场每年的维修、保养费用也是一笔不小的开支，大约每年需要数百上千万元人民币。此外，很多地区的高尔夫球场还是按娱乐业收税，营业税率高达23%。高投入和高税收，迫使球场收取高费用，直接导致打球者庞大的打球开销。在这样的情况下，若没有高品质的服务打球者是不会轻易买单的。因此，成本费用成为了投资商打造纯会员制的拦路虎。

　　难在回报与坚持

　　纯会员制营销的效果需要在充分的调查为前提以及运行一段时间后才能知道，事先预测有一定的困难，因此纯会员制营销常常具有一定的风险性。如果会员没有发展到足够数量，或者会员消费的频率很低等这对俱乐部来说都是得不偿失，都会导致其不可持续发展。因为纯会员制在决定纯的时候，其拥有固定的客源后就意味着放弃了更大的散客市场。

　　俱乐部在实行纯会员制时往往需要在与可客户多次交流沟通后，才能赢得他们的认可与好感，显然这个发展客户过程是一个渐进的过程。一般需要两、三年才能培育出稳定而充足的会员，其盈利速度比较慢。若投资者眼光长远，将俱乐部作为长期投资目标，不因客源不多而降低球场维护成本，注重会员权益以及服务品质，那么会员人数自然会增多。因此，纯会员制俱乐部是经营难度很高的模式，需要长期经营，坚持原则。

　　纯会员制球场是高投入的项目，想要短期、迅速回收投资成本是很困难的一件事，这需要三到五年甚至更久的规划和口碑经营，那现金流来自哪里？因此，部分俱乐部就会打开门经营。事实上，纯会员制俱乐部在中国真正做到纯不容易，一是受限土地的使用性质，二是打球的人口基数和普及率不够高，三是面临着高额税收成本。纯会员制，在目前的市场环境下，想说爱你，不容易！