新浪体育讯　第四章  开业筹备(13)

　　综观现时国内的高尔夫球会，其经营模式主要两个方面，一是会籍销售；另一是日常经营。笔者孤陋寡闻，目前虽然发现了一些新花样，但还是没有看到真正有球会可以脱离这两种模式运营。除开以上提到的那些自娱球场和全招待式的球场不谈，本文所作的探讨均围绕这两种模式进行。

　　这两种经营模式其实是密不可分的，互相影响、互相促进而又互相制约。比如有的球会要走会员制道路，必然要控制嘉宾打球，于是日常营业收入就会受到影响；反过来，如果营业价格不高，客人花不大的代价就可来场，来场的客人多了，就会影响会籍销售；球会的会员多了，必然会带来更多的嘉宾，但会员太多了，也会影响访客的订场，诸如此类。当然，有些结果并不是必然的，甚至有些极端的做法下会有反效果的出现，因为在现实中，谁都无法精确掌握市场的反应和走势。所以，我们在市场操作过程中，就要充分理解和注意这两种经营模式的关系，起码，要对某些市场手段或者营业措施采取后会产生的后果有所预期，不至于发生时措手不及。

　　采取什么策略和手段来经营这两种模式，是每一个球会总经理都需要面对的问题，这中间主要的指导思想就是球场定位，就是说，业主需要一个什么样的球场，就要根据这个定位采取不同的策略和手段。问题是很多业主对球场的定位远远不是白纸黑字那么清晰，或者一成不变，而是经常会随着时间或者一些环境的改变而发生许多的变化。但经营手段作为一种面对客人的承诺，却是不能经常性变更的，更不应该有互相矛盾的一些做法出现。比如今天为了卖更多的会籍，就限制访客订场，明天又想招揽更多的客人，于是又降低接团队的价格，弄得买了会籍的会员意见很大，等等。这些随意性思维和动作常常把职业经理人搞得焦头烂额，疲于应付，于是便想出很多招数去抗衡业主的干扰，如在上任签合同时注明双方的权限，或者在定年度任务时提出要业主只看结果不管过程的方式等，但在实际操作中对一些强势的业主还是起不了很大的作用。因此，在对球场作市场整备时注意一次性把市场定位抓准、抓稳，并以某些形式固定下来，是可以为日后的球会运作奠下稳定的基础的，这也就是“定个调子”。

　　在确定市场基调时，即制定市场策略时，最好依据几个原则：

　　1、         

　　要有利于满足业主的需求

　　这一点笔者在前文已多次提到过。在确定采取何种手段经营球会的市场前，先要搞清楚业主的需求是什么，然后再考虑哪种经营方式更容易达到业主的需求。比如业主需要私密性高的，自我感觉好的，那就偏重走会员制道路，减少访客来场量；比如业主要求经济效益好的，那就把会籍价格定在市场心理价位之下，同时开放订场。简单地说，业主的定位就是球会的定位，制定市场策略就应该遵循这个目标，采用的方式也应该是向着这个目标的。

　　2、         

　　要有利于取得经济效益

　　做市场就是要挣钱，就是要取得经济效益，这谁都明白。尽管有些业主不差钱，或者更愿意“挂起来卖”，但总经理毕竟是实际的管理人员，谁也不愿意守着一个门可罗雀，连连亏损，每个月都要摊开双手问老板要工资的球场。会籍要卖得出手，球场要更人多来打，起码要挣到足够的现金流，不至于花点钱都可怜兮兮的，这样，总经理在业内的地位和口碑自然也不一样。要注意，在这一点上，由市场定价取向上产生的影响最大，价格定高了，没人来或者没人买；定得低了，浪费资源甚至入不敷出，还把球会的层次拉低了，引起业主不满，如何抉择，确实需要总经理要有相当的专业智慧。

　　3、         

　　要有利于赢得竞争

　　现在很多地区不止一家球会，如何把客人吸引到你的球场，是要有很好的市场思维和市场手段的。特别是新球场的新鲜感过后，如何留住客户，是赢得竞争的关键。客户心中都有一杆秤，谁远了近了，贵了便宜了，享受了方便了，都会作出比较。这就要求在考虑采取何种市场策略时，总经理要有全盘的打算，不要把做市场简单看作是一个价格高低的问题。并不是你的价格低了，别人就一定会来你这儿的，竞争对手可能有更吸引客人的手段，你要在整体的性价比上给客户以更优越的感觉，才能赢得竞争，赢得市场。

　　4、         

　　要有利于内部管理的通畅

　　一般认为做市场和内部管理是两码事，但其实一个市场计划的实施往往需要多部门的配合，因此考虑市场策略时应尽量避免采用一些利益分配不均，或者容易引起矛盾的做法。一个好的市场措施，能激发整个球会所有员工的积极性，共同为打开市场局面、取得经济效益而努力；相反，若此市场措施看似能迎合市场需要，但却因此造成了内部管理的不协调，甚至引起部门之间、员工之间的矛盾，最终是会影响实施效果的。笔者工作过的一个球会实施过一个销售佣金的支付办法，销售员们一开始都认为是一个可以获得更多奖励的好办法，于是很努力地去创造业绩，但由于这个办法计算起来非常繁复，财务部门产生了抵抗情绪，迟迟不能根据上月的销售业绩统计出佣金数额来，这反过来打击了销售员的积极性，同时认为财务部门是在有意刁难，引起了两个部门之间的争拗，这就是一个典型的内部管理不通畅引起市场反效果的例子。因此，是否会造成球会内部管理问题也是我们选择市场策略时重点需要考虑的。

　　5、         

　　要有利于球会的持续发展

　　很多总经理在考虑市场策略的时候都把完成任务放在第一位，于是会采取一些急功近利的做法，这本也无可厚非，并非这个总经理目光短浅，实在是“屁股决定脑袋”，任务完不成，位子都坐不稳，何谈发展？但也不要忘了，球会的发展与总经理个人发展的命运是相连的，只有球会发展得好，总经理个人才会发展得更好。而且业主、客户都不是“蠢蛋”，哪些措施会损害球会的长远利益，他们是一目了然的。只有得到老板的认可，市场的认可，职业经理人才能做得越来越好。因此，不妨把眼光放得更远一些，除了要在未来的市场中重视取得经济效益，还要取得信任、取得口碑，也就可以赢得未来。

　　资深高尔夫职业经理人

　　谭晓晖