中超转播获得巨大广告收益

　　足改开哨，这次来真的

　　按照正常投资逻辑，从足球普及到职业联赛的每一个环节都充满机遇，但多年来中国足球始终不在正常轨道中

　　陈汉辞

　　在白总眼里，体育强国梦其实是一个金灿灿的梦。尤其是在《中国足球改革总体方案》(下称“方案”)发布后。

　　在日前的中央深改小组第十次会议上，《中国足球改革总体方案》获审议通过，引发社会各界对足球体制改革、赛事转播权的放宽、校园足球发展等方面的热议。

　　白总不仅是资深球迷，也是资深体育产业投资人。得知这个消息，他不禁感叹，“终于要动真格了。”

　　作为投资人，他最期盼的莫过于赛事转播权放开。他给《第一财经日报》记者算了一笔账：“英超168场比赛的电视直播权，平均每场销售额近3亿元，而中超平均每场销售只有十多万元，这就是差距。”

　　足球改革长征

　　作为资深球迷，谈起足球改革，白总用“爱之深，恨之切”来形容，“中国球迷对改革的期盼真的太久了，这是一个重新找回尊严的历程。”

　　时间拨回21年前。

　　1994年是中国职业化足球元年，中国足球也面临着背水一战的选择，在当时中国体育体制转向“奥运战略”的背景下，足球处于被“抛弃”的边缘。

　　一位曾参与中国体育产业相关发展规划的起草者表示，长期奉行专业体育的举国体制，一开始并无实施职业足球市场化发展的微观基础。最初的足球改革采取了由非市场手段推动市场化改革的路径，由带有行政权力属性的中国足协来担任市场化建设的启动者和孵化者。

　　但不可否认，改革最初十年也是中国足球市场化程度最快的十年。

　　一组数据可以佐证：投资一家足球俱乐部从1993年的100万元迅速被“炒到”2000万元甚至更高，俱乐部平均年广告收益从最初的几十万增加到3000万元上下，中国足协也从曾经的清水衙门变得炙手可热。

　　然而，“拔苗助长”式的发展种下的“毒瘤”在2009年的“反赌风暴”中全面爆发，足协官员相继身陷囹圄。

　　与以往的“利益博弈”反思大不相同，当年相关负责人开始承认，“管办不分，政企不分，出现了假、赌、黑丑恶现象，也在一定程度上与体制和机制有关系。”

　　足球评论员王俊表示：“作为主管部门的中国足协应该逐渐淡出具体经营，还是要建立符合市场原则和法制要求的职业足球市场，这样的反思其实一直存在。”

　　2011年，体育总局、财政部、教育部等多部门领导一趟日本考察之行，引发了两大“猜想”，一是：在这次调研后，体育总局将对足球管理体制进行手术，成为一个纯正的体育协会；二是成立协调多部委参与的级别更高的足球办公室。

　　“按照当时建议，后者成型可能性较大，但并没结果。”上述起草者表示。

　　正当陷入僵持之时，国务院一纸文件让足球改革迎来转机。

　　国家体育总局体育科学研究所研究员鲍明晓表示，去年年初，国务院曾就哪些行业未来将有很大增长潜力，哪些是新消费热点，对国内外经济机构、经济学家进行咨询，“最后出乎领导意料，大家共同提到了体育产业”。

　　去年10月20日，经过多次调研、起草，国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称“46号文件”)出台。在体育产业中占据主要地位的足球产业成为被寄予厚望的改革“焦点”。

　　按照46号文件，到2025年，体育产业总规模将大幅扩大至5万亿元。

　　目前中国体育产业规模约为3136亿元，占GDP比例0.6%。而据不完全统计，美国体育产业年增加值达到近3000亿美元，欧盟为4000多亿欧元，占各自GDP的比重为3%~4%。

　　0.6%与4%的差距，再加之近5年年平均产值16%的增长率，国内体育产业蛋糕潜力无限，其中，足球产业无疑是“重头”。公开数据显示，全球足球产业年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，堪称“世界第17大经济体”。

　　“即使中国体育产业规模达到2万亿元规模，足球产业市场的想象空间也在8000亿元以上。”白总说。

　　转播权要放开了？

　　对于足球改革，本报记者获得的一份46号文件“重点任务分工及进度安排表”也有所提及。

　　这份安排表详细列出了工作任务、负责部门以及时间进度。值得关注的有两项，一是“全面清理不利于体育产业发展的若干规定，取消不合理的行政审批事项”的负责部门为“体育总局、新闻出版广电等”，这一计划完成时间是今年6月底前；二是“取消商业性和群众性体育赛事活动审批、加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革、公开赛事举办目录，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事”事项由体育总局等部门负责。

　　“足球体制改革以及转播权改革多少与这两项有些关系。”白总认为。

　　对于体制改革，本报记者了解到，足协掌门人或在公认能够驾驭中国足球全局的专业人才中选出，这将涉及足协是半官办还是真正意义上的协会的问题。

　　关于转播权，白总则给记者算了一笔账。

　　一般来说，在国际知名赛事的收入组成中，转播权收入占到一半以上。但在中国，体育内容产品收入主要来自赞助费用与票房收益，转播权销售收入很尴尬。有人估算过，中超转播权收入仅占总收入的9%，平均“一集”(半场比赛45分钟)仅卖7万元。

　　但那些获得转播权的平台，却可以花最少的钱取得巨额的广告收入。某赛季，中超联赛电视转播权销售额730万元，但通过直播中超，某平台获得的广告收入近9000万元，净赚1000%以上。

　　46号文件明确，要“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”。

　　“如果改革后中超转播权也可以通过拍卖成交，转播平台成本必然上升，收益率必然降低。”白总表示。

　　一些体育赛事运营公司表示，除了涉及一些平台的垄断地位外，一些部门审批权也会受到“伤害”，“比如，一些体育赛事要经过某地市，赛事方要给地方‘过路费’，50万~200万都有，审批权的失去也就意味着许多收入要消失。”

　　回归正常投资轨道

　　一直以来，中国足球投资集中在俱乐部层面。在早期俱乐部投资者中，以国企居多，此后由于运营不佳历经转让，目前，民营企业，尤其是地产企业成为足球产业的重要投资者。

　　据记者不完全统计，当前中超16支球队的投资方中，超过10家以房地产为主营业务，其余的也都涉足房地产领域。

　　“没办法，靠俱乐部是无法生存的，俱乐部大多在赔钱。”某基金管理公司副总经理表示。

　　没有人会做赔本买卖，投资者投资足球多为两个目的，一是为提升企业品牌，二是获得一些政治资源或优惠政策。“这是一种隐形的商业模式。”白总说。

　　比如，早期一些企业买下俱乐部，可以以低价拿到一些体育训练或教育用地，而周边地产或其他产业则成为主要收入，从而供养俱乐部生存；一些企业更多的是为获得人脉资源。

　　最关键的基础环节——青少年人才培养则被忽略了。记者并未查到中国足协在册的青少年球员总人数最新数据，公开说法是不足万人，而近邻日本足协在册的青少年球员超过60万人。

　　白总表示，中国足球市场投资终究要回到正常循环的轨道。无论是管理者、投资者还是运营者都该回归到本身的位置上来。