中国足球不差钱，差在足球生态。中国足球不缺“被运动”，缺少“自运动”；经常“被发展”，不能“自发展”；中国足球是个大大的蛋糕，参与其中的人都只想尽量多抢一块，中国足球由此失去了自我发展的良好生态环境。
王健林先生说：“足球是个烧钱的游戏，上市的俱乐部很少，很多俱乐部都是亏损的。”健林同学说了一个事实，但并不是全部事实，更不是未来的必然性。
赚不赚钱，与宏观政策有关，与游戏规则有关，与运作水平有关，与发展阶段有关。无利不起早午更，赔本的买卖是不会有生命力的。生态环境好的地方，自然环境是良性的自循环，用不着人去“仗义疏财”。只有生态环境恶劣的地方，维护环境才成了赔钱的事儿。人弄坏了环境，又是人以高瞻远瞩、热爱自然的姿态去保护环境。
举一个例子，在国家主权的理念没有被世界确认之前，世界上通行的是战争游戏，其规则是胜者为王、强者通吃，强者用武力直接掠夺弱者的土地与财富，这时候，社会生态急剧恶化，赢家是个别的，多数是“亏损”的，而就世界整体而言，财富与幸福是减少的。这是人类初始的游戏。
慢慢地，人们便认识到战争不是一个好的游戏，于是，就创造了国家主权与世界贸易。战争游戏转化为市场竞争游戏，规则是合同契约，人们争夺财富的成本降低了，获益的群体增加了。这是人类游戏规则的一次质变。
在市场竞争中，人们又发现，一味地追求自我利益最大化，每个人都是每个人的敌人，其实无法实现个人利益的最大化。人们还发现，个人的专属利益空间并不大，人的大多数利益都存在于人的共享关系之中。于是，就有了契约合同的改进与商业伦理的诞生。比如，多赢共赢、利益链共建、企业社会责任、绿色发展等等理念相继产生，获益的群体大大增加了，企业可持续发展的能力也提高了。
人类的游戏规则为什么会产生这些变化，因为人们参与游戏的热情或目的，既不是游戏本身，也不是土地与财富，而是要更好的生活或快乐的生活。
烧钱足球，是足球发展认识论上的一个错误。这个错误源自“争光足球”、“面子工程”的足球价值观，或者说“争光”“面子”为烧钱带来了合法性、正当性、合理性。正是由于这个错误，才造成了中国足球大把烧钱与足球生态日益恶化共存的奇异景观。
重构中国足球发展生态，就是要重塑生活足球的足球观，并树立服务于人们和生活充实与生命饱满的足球价值评价尺度。在发展思路上，贯彻“五个坚持”(坚持服务“争光”与服务生活并重，坚持利益驱动与精神引领并重，坚持实干与创新并重，坚持普及与提高并重，坚持人文与成绩并重)，通过理念重塑、制度再造、舆论引导，凝聚共识、集结智慧，调动相关各方积极性，盘活存量，扩大增量，建设足球发展的利益共同体与人文生态。
首先，踢球成为人们的一种生活方式。人们在业余时间，不是首选聚众喝酒，而是结伴踢球。为什么选择踢球？因为踢球与其它休闲方式相比，性价比更高，可以集娱乐、健身、益智、怡情、交友等等与一体，一举多得，一石多鸟，没有其它运动项目比足球运动给人带来的好处更多、更综合、更全面。这些好处与国家队赢不赢球没有关系，所以踢不踢球与国家队赢不赢球也不相干。
第二，看球成为人们的一种生命体验。人们对于“出线”的热情，已经转移到对足球本身的忠诚上去。看球有三种态度：一种是消极的态度，或者说是玩儿的心态，看球、议论球，让无聊的日子变得充实；一种是积极的态度，或者说是学习的心态，人生不能浓缩，而足球比赛则是浓缩是人生，可以从中理解生命的“无常”、感悟人生的智慧，输与赢带来的喜与悲，都是一种情绪体验、生命历程；还有一种是介于二者之间的态度，有一种对足球的真爱，专注比赛本身，看球成为一种爱好。
第三，踢球与看球成为一种美的创造与美的欣赏。足球运动里有诗歌的韵律、音乐的节奏与舞蹈的肢体语言，球员用激情与创造力，表达形体之美、力量之美、合作之美、意志之美、智慧之美、精神之美，诠释的是生活生命的无限可能性。踢球是美的艺术创作，看球是审美的艺术活动，既是感性情绪体验，也是理性的智慧增益。
第四，校园足球成为一种教育方式。校园足球不再是培养足球精英的运动，而是作为一种教育方式，并成为学校、学生、家长与社会的共识。德、智、体、美全面发展，是教育的题中之意。踢球，于这四个方面无不有益。不管中国足球队能不能进军世界杯，能不能获得世界冠军，都不会改变足球运动作为一种教育方式存在与发展的事实。如同无论中国科学家能不能拿到诺贝尔科学奖，我们都不会因此放弃数理化教育一样。
第五，职业联赛形成一种利益、制度与文化模式。通过利益、制度与文化模式的再造，所有相关者形成利益共同体与文化共同体，足球产业成为中国经济新常态下的新亮点。职业足球是一种文化生产与消费活动，属于文化娱乐产业。职业联赛与职业俱乐部，都有利益如何获取与如何分配，也都担负社会责任。因此，它的制度安排，既要考虑自身利益又要考虑整个产业链所有相关者的利益，还要考虑其文化价值与社会效益。
第六，服务群众足球发展成为政府的一项惠民工程。为足球发展服务成为政府服务民生的重要内容之一，建设足球场所是政府解决服务群众“最后一公里”的具体措施之一。政府在足球生态中的主要责任是：制定政策、加强监督、建设场所、提供服务、引导舆论。
第七，媒体致力于创造生活足球的文化生态。媒体不只关注输赢，还关注输赢背后的故事；不只给国家队、中超球队点赞，还给群众足球点赞；不只热衷于宣传足球的争光价值，更主动地宣传足球与人们生活的价值。媒体不只是旁观者，也是建设者。媒体是职业足球价值链上的重要一环，它不仅要自己赚钱，也主动承担起了保护足球发展生态的责任。(重思重构中国足球之五)
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