张斌：她暂时不叫“莎糖波娃”了

2013年08月30日15:27 外滩画报收藏本文

　　莎拉波娃更名“莎糖波娃”不过 24 小时，又将名字改回原来，但已在全世界引起热议。

　　仅仅 24 小时，莎拉波娃，更确切地讲是其背后的经纪团队给全世界上了一堂生动的体育营销课，当人们正在赏玩那个神奇的名字——Miss Sugarpova 不过 24 小时，一觉醒来，排名世界第三、世界上收入最高的“莎总”行不更名，依旧是 Maria Sharapova。

　　名字起得好，本就是福分，无所不在的商业手段加入其中，那可就潜力无穷啦。Maria Sharapova，女子职业体育最有价值的名字，《福布斯》杂志最新列出的财富排行榜上，莎娃继续领跑，不算比赛奖金，那比不过列在第二的小威，仅商业收入一年就 2300 万美元，当今女子运动员无人可及，李娜默默地位列第三，可见当下中国对于优质运动资产的那份渴求。莎娃与小威的影响力之争一直未曾停歇，有家专门评估名人影响力的网站 celebritydbi.com 近日披露，90% 的美国人喜欢莎娃，85% 喜欢小威，别小看那 5%，那也许就是莎娃的优势所在。

　　中国人喜欢将外国人复杂的名字转换成为昵称，“莎娃”就是一例，好记易流传，加之容颜娇好，成绩不俗，一向都是商家挚爱。“莎娃”与小威和娜姐不同，有时尚号召力，甚至可以化身为品牌本身，此前我们见过她大秀霓裳，欢畅飙车等等等等。莎娃的商业价值由老牌的 IMG 来全权打理，其经纪人麦克斯身居迈阿密，锻造价值，同时也编织着李娜的商业前途，一手将其催生为中国如今最有商业价值的运动员。近两年，每当莎娃和娜姐在大赛中相遇时，莎娃都会要求麦克斯一定坐在她的球员包厢里，足见其对于这位幕后大佬的强烈依赖心理。而凡遇此种时刻，IMG 中国公司都会速派人员奔赴赛场，坐在娜姐的球员包厢中以壮声威。

　　既然莎娃天姿娇好，商业团队自然拥有了更广阔的天地，算是他们设计精巧，居然根据莎娃的名字特征，推出了一款名叫 Sugarpova 的糖果品牌，并引导莎娃个人投资至少 50 万美元，成为品牌的大股东，按照中国人的习惯可以戏称为“莎总”。登录 Sugarpova 官网，花红柳绿映入眼帘，最鲜明的标识是红唇一枚，“莎总”再一次亲自出镜，红唇相向。小糖果分包并不精美，但设计足够用心，分成几大系列，“运动款”的白色袋子中包裹的是黄色网球形状的小糖果；“轻浮款”中则是各色唇形蜜糖；“醒目款”中的糖果色彩居然有些诡异。小糖果，大生意，“莎总”注入风尚更显不同，去年给她带来了 190 万美元的收益，虽然在其商业收益中不过十几分之一，但一定是色彩最为艳丽的。

　　营销手段的创新永无止境，就在美网开赛前整整一周，突然有一条色彩艳丽的新闻映入眼帘。“莎总”正在向其居住地佛罗里达州的高级法院提出正式申请，希望可以在美网中更名为“Sugarpova”。显然，这是一条博得眼球，逗人一笑的好新闻，甚至激发了公众的超级联想功能，瞬间发明了“昆仑娜”、“蒙牛翔”、“奔德勒”、“阿迪雷”、“孙六一”若干。名字背后隐着谁，您一看便知，但都不如“Sugarpova”来得绝妙，你必须敬佩中国人的想象力，“糖波娃”、“舒格波娃”、“输个波娃”、“糖糖波娃”、“莎糖波娃”形成系列。有人还玩笑说，李宁公司应该仿效“莎总”的做法，让同样居住在迈阿密的韦德先生也来一次改名行动，选择有二——“韦宁”或者“李韦宁”，听着就无比中国。

　　大众消费，舒心快乐就好，可是业界观察则多了一份冷峻，英国媒体率先表示，运动员的商业化手段正在突破底线，很快就有无聊之嫌。“莎总”经纪人麦克斯先生在接受 ESPN 采访时也显得小心翼翼，表明本来并不想采用这么“轻浮”的营销手段，也许是 Sugarpova 公司过度运作了，才有如此疯狂的举动。传统的营销手段设计不过是，一辆透明的玻璃货柜车拉着花红柳绿的糖果在迈阿密街头不停行进，引起围观，引起新媒体互动也就是了。可是，美网之后莎娃还要奔赴东京和北京参赛，因此无暇参加货车游街，也就断然来了一次更名秀，全世界都跟着来了一次接力式传播，甚至包括我正在写下的文字都包含在内，正在我们推敲哪个名字更传神时，“莎总”戛然而止，不仅省了油钱，更省了大笔营销经费，我们都帮着忙活了。

　　“莎总”更名处心积虑，其他运动明星更名换姓也各有故事，我们不妨借着这个机会回味一番。首先必须说说慈世平先生，就是当年桀骜不驯的阿泰斯特。两年前，在洛杉矶法庭上，代理律师一一回答法官的提问，“阿泰斯特先生是要改名为 Metta World Peace 吗？”“是的，大人！”“是个人意愿吗？”“是的，大人！”“好吧。那他就是正式更名为慈世平啦。”如此重要的时刻，慈世平并不在现场，而是忙于《与明星一起跳舞》的录制，按其表述，历经数年的心灵终于找到了这个佛教用语——Metta，也就是“慈悲”。

　　如果您一起听过斯诺克名宿詹姆斯怀特改名的故事，一定会意识到“莎总”不过是仿效前人罢了。怀特有“旋风”诨号，2005 年突然更名为詹姆斯布朗，我等不太懂英文名字背后蕴含的深刻内涵，“布朗”似乎就很宗教情结。可“旋风”先生并非笃信宗教，原来他是与英国大师赛的赞助商——一家调味品公司达成协议，用更名的方式为有着“布朗”品牌的调味品公司造声势，看来很是精巧。“旋风”先生也誓言要把“詹姆斯布朗”刻在大师赛的奖杯上，这一点他没有做到；他还曾宣布这个名字至少要用到来年的世锦赛上，结果也半途而废。看来，更名这件事很不容易，不是给大师几千块钱，起个似曾相识的新名字就可了事的，可麻烦了。