周文渊 《体坛周报》评论员  “这里是万宝路的世界”，20年前走私洋烟泛滥中华大地时，这句经典的广告台词，连同野性俊朗的牛仔形象，曾经覆盖大江南北，也浩浩荡荡地侵入主要以男性球迷为市场的中国职业足球处女地。

　　1993年，在美国国际管理集团(IMG)一手撮合下，万宝路香烟成为首届职业足球联赛的冠名品牌。每年至少120万美元，是当时中国体育界最大规模的商业赞助合同，也是最大外资引进项目。

　　巨额增量资金推动下，“甲A”成为几乎家喻户晓、老少咸知的品牌之一。那些年，连沪争霸、京沪情仇、保卫成都、辽老大悲情降级，一幕幕极具煽情效应的悲喜剧接连上演，在引爆一座座金牌球市、打造一张张城市名片的同时，也推升着甲A迅速走上中国竞技体育第一联赛宝座，中国足协笑逐颜开。

　　然而巨资注入后，中国足协却不重视联赛，豪赌国足出线，最终自毁长城。世纪之初，IMG宣布提前终止合作，百事可乐等冠名商则以拒绝支付部分赞助费的方式惩罚足协。后来，CCTV5也与足协展开近10年的冷战。

　　遭受资本与传媒，这两大强势集团抛弃的甲A联赛就此步入漫漫“熊市”，即使换个名叫中超的马夹也难阻颓势，直至“裸奔”。2011年，万达集团斥资5亿拯救被“假赌黑”摧残得奄奄一息的中国足球，才算终结这段几乎长达10年的苦难史。与此同时，恒大集团从中甲起步，接连祭出巨资引进大牌外援外教，大幅提升赢球奖金，在中国足坛掀起了一股既令人心驰目眩又无可抵挡的恒大旋风，彻底引爆中超！

　　鸳梦重温。与万达相似，10年前伤别甲A的平安集团也以冠名商身份重返中国足坛，拍出了4年6亿的天价冠名费。各路商家也纷纷抄底中国足球，令中超竞争门槛大幅度提高，“1亿刚够保级、5亿才能争冠”已然成为中超新的资本游戏规则。

　　与此同时，投资足球的企业，无论是所属行业还是体量都发生了巨大变化。早期的甲A球队，当然也有上海申花电器、广州太阳神保健品等来自各行各业的投资人，但最大一族乃烟酒商群体，如四川全兴、武汉红金龙、青岛颐中、济南将军和云南红塔。

　　具有某种公益属性的足球就这么成为烟酒大亨的乐园，彰显了当年职业化改革的主事者———中国足协，在进行顶层设计时缺乏公民意识和战略远见。20年前草创时是如此，20年后中超沦为地产商的大玩具时，足协依然是沉默的路人甲。所以，当上升到国家最高层面的《中国足球改革总体方案》出台后，广大球迷和足球人无不拍手称快。

　　但“房地产绑架中国足球”的现象正愈演愈烈：16家中超俱乐部的后台老板，即使不是纯粹的房地产企业，也是拥有很大一块地产业务的企业集团。房地产业具有极强的周期性，大都很舍得花钱，非常规手段迭出。

　　这样的品性，对于打破原本已呈一锅坚硬稀粥之死局的中国足球固然很犀利，事实上连广药那样的大国企都无法激活的广州足球，正是由于恒大种种超常规举措而复苏，被一派嘻哈风格的朱骏搞得乌烟瘴气的上海足球，也只有绿地出面才重新走上正轨。但犹如一把双刃剑，地产商正能量惊人，负能量也不可低估。

　　令人欣喜的是，近年来阿里巴巴、京东和苏宁等代表新经济的电商企业也开始以各自不同的方式介入中国足坛，在改变中超联赛地产基因的同时，或许还会带来崭新的云思维、云足球。