创造历史拥抱未来 三星书写全球体育营销经典教科书

三星和豪门球队切尔西在欧洲家喻户晓

　　如何使某个地区的消费者用最短的时间从认知一个品牌到购买该品牌产品？在21世纪空前膨胀的信息时代，已成为全球500强企业无时不刻都在思考的问题。带着这样的思考，近日记者随三星电子欧洲考察团访问了法国和英国，旨在用五天的考察和采访得到一些启发。

　　三星在2006年度《财富》杂志公布的全球500强中排名46位，在Interbrand公布的基于品牌价值的年度全球品牌排行榜上排名第20位。三星电子母公司在2006年取得了634亿美元的销售额和85亿美元的净收入的骄人成绩，尤为值得一提的是在欧洲液晶电视销量已坐上头把交椅，市场占有率达到24%；在移动电话领域，三星正在夺取市场份额第二的位置，07年目标是销售3400万部手机，实现200亿美元的销售额。

　　欧洲大陆有飞利浦、有西门子、有诺基亚，他们都拥有相当稳定的用户基础和品牌影响力，那么一家韩国企业凭借什么力量能够在短短几年时间改变竞争格局呢？三星欧洲区首席执行官和总裁金寅洙先生谈到：“通过赞助切尔西足球队，三星提升了自己作为高端品牌的认可度。这项赞助也大大促进了三星销售量的增长。因此我也建议我们在中国的同行注重提升高端品牌形象和品牌资产价值。在21世纪，如果一个企业没有高端的品牌声誉，是不可能取得商务成功的。所以在这个世纪，企业没有品牌声誉，就没有生存。”

　　在随后的参观走访中，记者亲身感受了切尔西和三星的品牌联动效应。只要有切尔西出现的地方，一定就有三星，斯坦福桥大屏幕

液晶电视和广告板、流动在整个伦敦的身着切尔西队服的球迷……三星通过不同的计划，将品牌讯息传遍了欧洲。那么我们是不是可以简单地认为，三星在欧洲的成功竟如此简单，秘诀就是掏钱赞助足球豪门？

　　答案显然是错误的。在三星的全球化营销战略中，体育营销堪称重中之重，然而三星在体育营销方面的大获成功绝不是“蒙”上了切尔西。赞助切尔西仅仅是三星体育营销中的一部分。第一企划欧洲有限公司副总裁索尔·皮尔斯(第一企划是三星下属公司，主要负责三星的广告和公关业务)向记者介绍：三星有一个宏图大志，要让世界人民认可它作为非常高端的品牌。三星营销的目标受众是全球寻求高质量生活的人群。他们有意识利用技术来提高自己的生活品质。他们希望得到使自己更加有创造力、更加时尚的产品和服务。体育赞助是与人沟通的一种强有力的方式。直到2005年，三星最主要的赞助活动仍局限在奥运会，其中包括夏季和冬季奥运会。2005年切尔西成为三星所赞助的球队之一。三星还赞助了超级联盟的马术比赛、美国的女子

高尔夫比赛、

跆拳道和曲棍球。三星还是世界(World Cyber Games)世界电子竞技大赛的创始赞助商之一。

　　记者有幸在法国拉波勒观看了全球水平最高马术比赛--三星超级联盟，充分领略了这项贵族运动的魅力，同时也对三星体育营销战略有了新的认识。这项赛事远不如切尔西征战的英超、欧冠拥有那么多受众，三星的产品真的能通过这样的赞助来得到销量提升吗？记者向三星电子体育公关总监金元熙提出了一个问题：“三星赞助每个活动之后都会产生销量的增长吗？”金先生说道：“答案是不一定。我们在各个国家赞助体育活动，并非单纯为了增加销量，我们还有其他原因，这就是下面我要向大家解释的。我们的目标之一就是使我们的品牌价值与一些老品牌的价值之间建立联系，其中的实例之一就是对奥运会、三星超级联盟的赞助。在体育方面，通过运用这些品牌在体育界的崇高价值，也让三星被认可成为顶尖品牌。因为我们可以对顾客说“我们是高端品牌，买我们的东西吧！”但没有人会相信。所以我们要让自己与顶尖运动项目中的顶尖赛事建立联系。”

　　从1986年赞助汉城奥运会开始，三星创建的一整套体育营销理念和方式堪称一部经典教科书，帮助企业业绩和品牌影响力节节攀升。记者通过本次欧洲之行总结出三星的体育营销的三大法宝：

　　明确目的制定目标

　　体育营销的终极目的是提高销量和利润，三星拥有非常清晰的赞助投入和产出计划，作为一家提供消费产品的企业，在品牌推广和新产品宣传上需要取得一定的平衡。在每个区域市场，三星都拥有经验丰富的市场调研人员为体育营销制定合理的赞助目标，在充分保障赞助权益做到有效宣传的同时要起到帮助赞助对象共同提升成长的作用，只有双赢的合作才是成功的保障。

　　量身定制有的放矢

　　体育赞助绝非简单投放广告这么简单，成功的案例需要科学地选择和包装。比如切尔西和三星的结合，最大的亮点就是蓝色，两个品牌给受众的主视觉都是蓝色，同时都象征高端，这样的结合给受众的感觉相对来说会更加自然和默契，一想到切尔西就会想到三星。切尔西队拥有巴拉克、舍普琴科、切赫、罗本、卡瓦略等国际球员，他们代言三星手机，可以使三星轻松渗透到全欧洲更多国家，切尔西的引援策略和三星市场扩张战略不谋而合。

　　高瞻远瞩保持领先

　　体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的综合复杂工程。尽管已经在体育营销取得巨大成功，然而三星公司仍没有放慢脚步。记者获知，三星公司和国际奥委会已经续签了赞助合同。根据新的合同，三星将在2009年至2016年的8年时间里，继续向奥运会以及相关活动提供官方赞助。

　　(刘理德)