市场的归市场 政府的归政府--厦门马拉松盈利的秘密

　　新华网厦门3月31日电市场的归市场政府的归政府——厦门马拉松赛盈利千万的秘密

　　新华社记者胡苏

　　第五届厦门马拉松赛，吸引49个国家和地区近2·5万人参加。而更引人注意的是，厦门马拉松目前已做到“不花财政一分钱”，还能盈利近千万。

　　厦门市体育局透露，本届比赛与国内外41家企业签订了赞助协议，共筹集现金1250万元和800万元的实物支持，而一般每年的花费只控制在1000万元上下。

　　厦门马拉松的市场化之路并不平坦。2004年第二届马拉松赛时，首届比赛的赞助商竟有30％宣布退出，剩下的70％也心存疑虑。

　　那么他们是如何“扭亏为盈”的呢？业内人士认为，他们依靠的就是其专业细致的市场化运作模式、厦门市政府统筹服务的意识以及赛事节日化的发展思路。

　　专业细致的市场化运作模式让厦门马拉松避免走入“越赛越穷”的怪圈。“企业的投入需要回报，光靠口号和信念难以维系，”组委会市场部部长张思杰说，“考察国内外近百个体育赛事后，我们得出了结论，市场化就是数据化，要把马拉松能给企业带来的利益明明白白地展现出来。”

　　厦门人开始通过市场咨询公司，为马拉松制作专业的招商画册，并赶往全国各大城市举办招商推介会；聘请厦门大学品牌与广告研究所对赞助马拉松的市场价值进行评估，甚至可将每个广告牌被电视台拍摄1秒钟所产生的市场价值具体量化。

　　这种专业行为立即吸引了大批赞助商的眼光。2006年，厦门建发集团、“361度”（中国）公司等大型企业纷纷找上门来，一口气签约三年；而转播比赛的电视台更达到40家，扩大了赛事的影响，形成了一种良性循环。

　　在马拉松赛开始培养自身“造血”功能的同时，厦门市政府更明确了赛事“服务者”的角色定位，坚持“政府倡导、市场运作、全民参与”的办赛原则，把市场资源全部交给承办单位，政府只支持，不干预，尽一切力量做好保障和服务。

　　对此，福建师范大学体育科学院教授翁飚认为，厦门马拉松赛的成功之处，首先就在于政府着眼长远，既对赛事进行“一盘棋”统筹协调，又不越位，“真正把市场该管的都交给了市场。”

　　卸掉承担者的沉重包袱以后，厦门政府“服务者”的角色渐入佳境。厦门市公安局每年为马拉松赛出动上千人次警力；卫生系统近800名医护人员义务服务，以确保参赛选手运动安全；团市委每年为此组织的青年志愿者超过2万名……

　　为扩大影响，延长赛事时间，取得更好的市场效应，马拉松还拓展出一系列的配套活动：“情侣马拉松”、“体育休闲用品博览会”、“全国海选形象代言人”……从每年的9月到次年3月的整整半年时间，与马拉松相关的活动连续不断，不分男女老幼，人人都可参与。

　　据组委会统计，每年现场观看马拉松赛的观众已超过了20万。翁飚说：“厦门马拉松把赛事拓展为一系列的配套活动，使原本短暂的体育比赛延伸为长时间的节庆活动，不仅提高了赛事商业价值，还为市民营造了良好的运动氛围。”（完）