另一方面，章明基说，中国体育的不够市场化也限制了商业意义上的超级巨星的出现。中国多数运动员还属于传统的体育管理部门，他们并不十分热衷于挖掘明星运动员的商业价值。

　　女子游泳运动员刘子歌在北京奥运会打破世界纪录夺冠，何雯娜获得女子蹦床奥运冠军，都曾让那些寻找代言人的品牌感受到了惊喜。容貌同成绩一样出众的她们在互联网世界有着极高的人气，在广告公司眼里，这就等同于商业价值，它们迫不及待地找上了门。

　　但是最终她们没有在任何商业广告中出现。何雯娜至今只有体育彩票和客家土楼两项公益性的代言。她说，的确有许多品牌来邀请她代言，但是她也不知道为什么最后没有达成协议。领导告诉她，不要去想钱的事，下届奥运会卫冕，才是她最需要考虑的。

　　“对于我们这样的机构来说，目的不是赚钱，而是名次和荣誉。” 面对蜂拥而至寻求代言的品牌，上海体育运动技术学院副院长、上海游泳运动中心主任陆嘉璞说，体育系统有句很形象的话叫“捧着金饭碗讨饭吃”，如果需要资金，他们可以向主管部门申请，“不是靠运动员去做商业代言，从而让我们从中获取利益。”

　　陆嘉璞说，刘子歌的广告权会牵涉到三方：首先是教练金炜和刘子歌本人，他们当年从辽宁被引进到上海时，和宝山区体育局签约时的谈判条件之一就是教练和她本人保留广告权；其次是国家游泳队，也不愿意放弃广告权；此外还有上海市体育基金会，这三家之间会有法律上的问题。游泳中心如果再加进去，就变成四家。各家之间缺乏规范的运作体系，一旦在广告权、肖像权和收入分成上产生纠纷，就会影响运动员的心态，所以干脆放弃了商业代言的打算。

　　2007年成立的上海市体育基金会被陆嘉璞认为将来会像是一个官方的经纪公司，这个机构一方面在社会上集资，用于奖励运动员以及保障伤残运动员的生活。同时也在考虑如何发掘尖子运动员的商业价值。

　　与上海游泳运动中心相比，中国乒乓球队是较早与商业公司合作的管理部门，但是中国乒乓球队领队黄飚坦陈，球队和管理中心没有主动争取过赞助机会， 而都是对方找上门来的。他一年中至少会接到几十家公司打来要求赞助球队和球员的电话，他的原则是，在不影响球队正常训练和比赛安排的情况下，尽量满足赞助商的需求；而运动员个人断然不能私自接拍商业广告和出席商业活动。

　　这些官方或者半官方机构在运动员商业开发上的先天性不足，让经纪公司看到了商机。原本以策划娱乐明星商业活动为主的经纪公司也开始出现在运动领域。

　　北京众辉国际体育管理有限公司(下称众辉公司)是中国本土体育经纪公司的先行者之一。其创始人陆浩是姚明的中方经纪人，发生在姚明身上的商业奇迹让他决定成立一个专门的体育明星经纪公司。目前，他的公司已签下了丁俊晖和有着“泳池刘翔”之称的游泳运动员张琳。另一家名为北京动力时刻的体育经纪公司，则揽下了郑洁、潘晓婷、刘璇等体育明星。

　　这些体育经纪公司拥有更专业的经验，着意用市场化的手段去包装和推销明星。4月1日，丁俊晖在打中国公开赛时，其“同事”张琳就到现场助威，这让媒体又多了一个可以关注的噱头。体育经纪公司会根据运动员所在的项目特性、球迷人群和个性为其确定一个清晰的定位，然后制订全面的规划，包括帮他们选择正确的专业发展项目和商业项目、提供法律服务以及危机公关等，并帮助明星实现自身目标和价值。

　　丁俊晖刚出道时，由于年纪小、缺少与媒体和球迷沟通的经验，众辉公司就有针对性地请专家给他讲课，教他一些沟通和说话技巧。陆浩最近还专门从美国买了几本关于口才培养的书送给丁俊晖，里面有丰富而实用的表达技巧案例。

　　除了给运动员充电，经纪公司把更多的精力放在跟那些品牌或者品牌的代理公司打交道上，它们向对方推销明星，并确认代言细则和交易价格。

　　进入NBA后，姚明代言的从运动品牌到金融产品、IT产品等品牌，都在姚之队为其制定的包装计划之中。这个计划随着姚明的不断成长也有所变化。姚明刚去美国的时候，这个团队刻意选择一些成长型的企业(或者想在中国市场快速提升业绩的跨国公司)，希望这些品牌和姚明一起成长；到姚明的成熟期，他便成了中国人寿和一些金融类企业的代言人。现在与姚明合作的奥利奥饼干强调家庭、亲情，这就适合姚明的现阶段—因为他有家庭了，很快要有孩子了，所以就适合这样的合作方。

　　“一些品牌会根据自己的品牌和战略需要主动与经纪团队联系，而还有一些品牌对运动员不是很了解，就需要经纪公司推销了。”陆浩说，现在与姚明、丁俊晖签约的公司，一半是慕名而来，另外一半则是公司主动推销的结果。

　　但是，与艺人不同，在相对封闭的中国体育市场，运动员不能自由选择经纪公司和经纪人，他们还受到主管部门的诸多限制。

　　中国大多数国家级运动队以及省队都是以培养费的名义从运动员的代言费中分红，少则20%，多则50%。由于缺乏规范的分配方法，不少体育明星都曾因为分成的比例与管理部门闹别扭，甚至因此而让眼看就要到手的赞助合同从身边溜走。

　　此时一些有商业头脑的运动员开始有一些新想法。他们试图脱离运动管理中心的控制，自费或者寻找赞助商，去参加一些国际性的商业赛事，通过自己的成绩来赢得更多的奖金和代言合同。

　　网球运动员郑洁就和网球运动管理中心达成了协议，除了代表国家队参加一些以国家名义参加的比赛外，她可以自主选择经纪公司，参加商业赛事，并享有在商业赞助上的自主权。

　　单飞的郑洁先后打入温网和澳网女单四强，奖金和代言数目也节节攀升。目前郑洁已是安踏、劳力士、马来西亚飞莹航空等公司的代言人，2009年收入预计超过800万元。

　　单飞也有一定的风险—一旦成绩不佳状态下滑，失去了国家的财力支持的运动员就极有可能沦落到没有比赛可打的地步，也因此无法取得收入。郑洁曾经的双打搭档、同样选择单飞的晏紫，由于状态下滑和实力不够，2009年的收入仅能维持日常的训练比赛开销。

　　不过，体育赛事的职业化、市场化和娱乐化已是大势所趋，这些更加重视商业利益的赛事，需要更多的体育明星，也能更快地培养出优秀运动员。

　　有消息称，继足球联赛、篮球联赛、排球联赛和乒乓球联赛之后，中国将于今年推出羽毛球超级联赛。而越来越多有影响力的赛事落户中国，如北京的中网、上海的ATP大师杯、F1分站赛、汇丰高尔夫名人赛，这些商业味浓厚的赛事将会给更多的中国体育明星提供一鸣惊人的机会。

　　通过私人教练学出来的18岁的女子九球运动员刘莎莎，已经获得了女子九球世界杯的冠军，成为这项赛事历史上最年轻的冠军。作为中国最具影响力的公众人物之一的作家韩寒，现在也在中国汽车场地赛和拉力赛中崭露头角，成为一个有前途的赛车手。广告公司已经盯上了他们。刘莎莎已经获得了星牌的赞助合同，韩寒则在华硕电脑的最新广告片中露面—他成为一个超级代言人的唯一阻力似乎只是他自己的意愿。

　　23岁的易建联则是姚明之外中国仅有的能够在主流项目的国际顶尖联赛中打上主力的体育明星。尽管他在进入NBA的3个赛季中表现不尽如人意，但在姚明逐渐老去的时候，更加年轻、身体素质更加出色的易建联，已经受到耐克、宝洁等国际一线品牌的青睐。

　　和姚明一样，易建联也有一个国际化的经纪团队—美国最大的明星经纪公司WME(William Morris Endeavor，帷幕国际明星经纪公司)，大牌经纪人丹·费根(Dan Fegan)负责易建联在美国的一切事务，而中方经纪人陆雨则全权负责其在国内的商业与比赛事务。在这个专业团队支持下，易建联先后代言了耐克、安利、伊利、可口可乐等知名品牌。

　　陆雨说，易建联是一个不错的客户，除了形象好、成绩好之外，也是可以配合一起工作的人，而且他在语言能力方面也有优势：会说广东话，可以在香港参加商业或慈善活动，可以把影响力扩展到整个华语区。

　　WME现在又盯上了不少中国的体育明星，并在内部形成了一个初步名单。“目标是那些具有国际价值的、又可以代表中国的运动员，这些人能吸引国外的广告商，帮助广告商打开或维护中国市场。”陆雨说。

　　这是一个可喜的变化。为此，我们编排了一个体育明星商业潜力排行榜，我们通过体育经纪公司们用来衡量运动员商业价值的一些指标来给中国的商业潜力之星们打分，并在此基础上进行排行，我们相信，下一个超级巨星，会在他们中间产生。