第一财经周刊

　　姚明、刘翔、郭晶晶的商业代言不复昨日荣光，新生代运动员正在浮出水面，他们有的仍束缚在体制中，有的却已经被经纪公司倾力包装，拿到了价值不菲的代言合同。在他们中间，谁会接替姚明和刘翔，成为商业意义上的超级巨星？点击查看体育明星商业潜力排行榜

　　眼见韩国人金耿泰打出的小白球涮洞而出，落入沙坑，梁文冲摘下了帽子，将手中的球扔向了观众，然后又深鞠一躬—他赢得了“同一亚洲”2010年成都麓山公开赛的冠军。

　　4月4日赢得的这个冠军是他职业生涯第二个“同一亚洲”冠军和第四个国际赛事冠军。在张连伟之后，他开始被媒体称为中国高球的领军人物。这个冠军不仅让他收获了18万美元的奖金，也将大大增加他跟著名苏格兰威士忌品牌百龄坛续签代言合同的可能性。

　　与之相比，因为伤病无法上场而丧失了一些代言合同的姚明如今的进账要更多地依赖于投资收益了。4月2日，他持股的合众思壮(002383)登陆创业板，当日大涨147.3%，其股票的账面价值由此达到6176.25万元。

　　在梁文冲四川夺冠的同一日，丁俊晖在北京丢掉了唾手可得的中国公开赛冠军。当然，他还年轻。但是在此之前，即便是他曾经四夺排名赛冠军，他的代言合同也仅限于星牌、蒙牛等少数国内品牌—他所从事的项目限制了他的商业价值空间。

　　那么，梁文冲有可能接替姚明，成为中国下一个超级代言人吗？作为体育明星，梁文冲和姚明所从事的都是最具全球影响力的主流运动项目，这种项目的高关注度以及他们出色的赛绩，可以让他们成为国际主流品牌眼中的最佳代言人。虽然与姚明相比，梁文冲的商业代言还仅仅是个开始，但是老虎伍兹曾经表现出的商业价值，让作为同一项目运动员的梁文冲的商业潜力有了极大的想象空间。

　　在中国，要想知道哪位体育明星最炙手可热，不光要看CCTV5，更要看CCTV1黄金时段的广告。那里是一线品牌的广告主战场，也是运动员的第二赛场，是其个人价值最高规格的体现形式之一。在这个赛场上，出色的运动成绩仅仅是个起点。

　　两年前，姚明、刘翔和郭晶晶这几位中国体育界的超级巨星在广告中的出镜频率甚至远远超过最当红的娱乐明星。但是现在，伤病以及不断增长的年龄让这些原本青春无敌的身影无法再在竞技场上呼风唤雨，也让环绕在他们身上的耀眼光芒逐渐变得黯淡起来。

　　在2008年北京奥运会之后，中国多数运动门类的运动员集中进入了新老交替的阶段，中生代们终于可以走出前辈的巨大阴影，新人则开始崭露头角。

　　马龙、张丹/张昊、刘子歌、张琳、陈若琳、刘诗雯……这些85后乃至90后的集体亮相，除了让体育行业看到希望曙光以外，也让那些热衷于邀请体育明星代言的品牌们有了更具朝气和活力的选择。

　　“2008一代”能够比姚明和刘翔在代言上走得更远吗？如果把时间限定在未来五年，谁最有可能接过姚明和刘翔的接力棒，成为下一个商业意义上的超级巨星？

　　对于广告公司和它们的客户来说，新人的出现意味着，它们也可以向目标客户和消费者们讲一个新鲜的故事了。而他们的选择，将最终为上述问题提供答案。

　　曾邀请姚明和刘翔代言的国际信用卡大鳄VISA最近启用双人滑选手张丹、张昊组合作为新广告的代言人。VISA“刘翔与袋鼠”的主题广告，以及姚明和成龙共同演绎的奥运梦想系列广告，都曾让人印象深刻。

　　“VISA的代言人必须是最优秀的，或者是最有故事的，而且是长期合作。” VISA公司中国区公司事务总监刘婕说。VISA与世界上1000多名运动员都保持接触，通过对有实力争夺冠军的选手提供资金和生活技能方面的支持，以及全球范围市场营销的支持，帮助他们更好地实现奥运梦想。

　　“除此之外，代言人的气质和故事，还要符合公司在特定时期的品牌诉求和支持业务需求，”刘婕说，“VISA会在不同的热点下推出新的广告主题和新的代言人。”

　　VISA从2005年开始启用刘翔和姚明作为品牌代言人。当时刘翔刚刚在雅典奥运会上异军突起，而姚明也在NBA展现出超级巨星的气质。但是现在，刘翔已经27岁，姚明30岁，与年轻的张丹、张昊组合(分别是24岁和25岁)相比已经不再年轻，已失去长期合作的基础。

　　与刘翔和姚明代言的广告不同的是，此次VISA为温哥华冬奥会制作的“Go World”(走向世界)电视广告是首次在全球统一制作和播放，它们希望能够将全球VISA持卡人与热爱奥运会的观众更紧密地联系起来。

　　“因此我们需要一个在世界范围内都能被人熟知的冬奥会代言人，”刘婕说，“与冠军运动员王濛、申雪/赵宏博相比，张丹/张昊在国际大赛的最好成绩虽然只是一枚银牌，但他们已给全世界观众留下了深刻印象。”

　　在4年前的都灵冬奥会上，张丹、张昊在尝试一个高难度抛跳动作中出现重大失误，张丹膝盖受伤。但他们并没有退出比赛，而是带伤坚持完成比赛，最终获得银牌。这一幕感动了观众、裁判乃至世界。

　　这个真实生动的故事成为这对非金牌选手的独特魅力所在。VISA将之称为“银牌的胜利”，认为这种超越体育本身的因素，已经跨越了国界，可以帮助品牌与消费者产生最广泛的共鸣。

　　不过，这种“银牌的胜利”毕竟可遇而不可求。每个品牌都希望自己的产品和服务也能像那些冠军运动员一样，永远追求“更高、更快、更强”，它们最乐意讲述的，是与冠军有关的励志故事。

　　吉列大中华区男士护理业务组织董事总经理谢冰说，吉列的代言人必须符合冠军阵营一贯标准：一流的体育明星，用自己的最佳表现赢得比赛，赢得冠军。看看吉列的代言人队伍吧：费德勒、亨利、贝克汉姆、伍兹……都是那种在任意一个纬度、任意一个角落都能引起尖叫的家伙。

　　2009年，老虎伍兹的性丑闻让吉列不得不考虑更换代言人。新的代言人除了要帮助吉列挽回影响，还要帮助吉列达到与中国消费者进行品牌价值沟通的目的—他们意识到，胡须并不茂盛的东方人并不认同一个大胡子外国人宣扬高科技、功能丰富的剃须刀，而更在意品牌宣扬出的精神内涵。

　　不过，在决定启用新代言人的时候，挑剔的吉列和它的广告公司BBDO还是费了一番功夫。一个由谢冰领导的调研团队几乎权衡了所有中国知名的男运动员，最后把目光锁定在“超级丹”身上。

　　“吉列的代言人必须是自信、勇敢、阳光、有朝气的男人，”谢冰说，林丹具有和费德勒、亨利、贝克汉姆一样的特质—可以代表一种男人精神，在赛场上是冠军，在场下是一个生活的强者。

　　27岁的林丹是中国乃至世界羽毛球运动的代言人，他在赛场上霸气十足，超强的攻击性是他的标签，职业生涯几乎囊括了包括奥运会、世界杯在内的所有世界大赛的冠军。而且林丹的故事足够曲折，早在2004年雅典奥运会时他就是夺冠的最大热门，但排名世界第一的他却在首轮就被淘汰。遭此打击他甚至一度“不想打了”，但在女友谢杏芳和教练的鼓励下，他又开始重新找回自己，终于在北京奥运会上拿到冠军。

　　在生活中，林丹与队友谢杏芳之间的爱情故事，也被球迷们津津乐道，这正好与前任代言人伍兹的形象构成鲜明对比。在吉列广告片中，林丹首次以一个社会人的身份演绎一个男人如何克服心中的犹豫，最后对女友作出婚姻承诺的情感故事。

　　中国体育新生代的崛起，似乎让这种寻找故事的工作变得容易了一些。与前辈们相比，新生代们的个性更加鲜明，他们生长于互联网时代，与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。

　　想想当初刘翔刚出道时给人带来的惊喜吧，他健康俊朗的外形，近乎爆棚的自信心，一扫中国体育界一直以来的沉闷局面。眼见一个如此优质的运动偶像出现，商业界也表现出了它们的惊喜，让他最高峰时同时代言了12个品牌。

　　但是在姚明刘翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李宁、东风悦达起亚福瑞迪和专属品牌LD(李宁系列品牌)，2009年度商业收入约1475万元。而姚明、刘翔、郭晶晶曾借助北京奥运会前的代言，将当年的收入推高到3.57亿元、1.3亿元和0.3亿元(据《福布斯》2009中国体育和娱乐明星收入排行榜)，从而跻身全球一线体育明星之列。

　　姚之队队长章明基将姚明、刘翔视为特例，而无论是林丹还是刘子歌等，他们的商业价值远远没有被开发出来。“你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。”

　　事实上，从全球商业价值最高的体育明星如伍兹、科比、莱科宁，到中国的姚明、刘翔，他们所从事的都是关注度极高的运动项目，而且，他们必须是各自所属运动领域的佼佼者，除此之外，他们无一不具有极强的个人魅力。

　　显然，中国体育界并不缺少奋斗故事，但是像他们这样能够在主流项目中取得佳绩的运动员屈指可数—足球长期低迷，篮球在姚明之外也仅有易建联一人具备超级代言人潜质。

　　中国的体育明星多产自乒乓球、羽毛球、跳水等中国传统强势项目，与足球、篮球、高尔夫和F1赛车等项目相比，这种项目影响力的有限成了运动员商业价值的桎梏。

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