国安金字招牌生财岂能无道

　　当今的职业足球，建立在巨额的资金投入基础上，对于北京国安[微博]来说也不例外。身为北京城唯一一支征战顶级联赛的队伍，再赶上近几年中超烧钱和军备竞赛，国安在资金上的投入每年都是以亿为单位计算。一个非常明显的变化，在商业开发方面，从最早的主要依靠中信集团内部企业分摊广告的“输血”方式，国安在最近几年开始尝试与越来越多的社会企业进行合作，开始自己的“造血”式生存探索，道路越来越宽了。

　　曾过于依赖中信内部企业

　　作为中信国安集团的下属企业，国安俱乐部曾经非常依赖中信国安甚至是中信集团的扶持。“从1994年到去年，集团内部兄弟单位对于国安的投入一直是不小的。”国安俱乐部负责商务开发的副总经理吕军这样对北京青年报记者说，“你可以看看截止到2012年之前的球衣广告，除了一家京城报纸和北京现代曾经出现在胸前广告的位置，其他年份基本都被中信下属企业包圆儿了。除了胸前，背后和手臂，都是被中信金融、尼雅红酒等等集团内部下属企业占据了。场边的广告牌也基本都是中信下属企业，甚至亚冠球衣上的BBVA，也是集团牵线搭桥签下来的。2011年我接手这个部门的时候，只有两三家非中信的企业参与赞助国安。据统计，国安成立20年以来，集团下属企业投放广告的比例，最高的时候占到国安俱乐部商业开发额的90%，最低的时候也没有低于70%。”可以说，中信集团和中信国安对国安俱乐部直接“输血”成为过去20年的主流经营思路，这种依赖度很高的经营模式，在一定程度上保证了国安俱乐部稳定的投入。

　　内外赞助比例已发生大逆转

　　集团直接“输血”虽然稳定，但是毕竟不是现代企业，尤其是现代职业化足球俱乐部通行的经营模式。“集团也鼓励我们自己走出去寻找更多的机会。”吕军这样对北青报记者说，“从2011年下半年我们就开始与更多的社会企业合作，2012年在商业开发方面，集团内部投放和外界企业赞助金额的比例就已经差不多是一半一半了。今年随着跟华泰汽车、杜拉森等等企业的合作达成，这个比例已经变成了内外三比七。”除了比例上的变化，数量上也有着直接的变化，“从最早的两三家，今年我们已经拥有了10家集团以外的赞助商和合作伙伴。”而据吕军介绍，还有多家企业因为经营范围以及合作方式的原因，没有出现在国安俱乐部赞助商名录中。从这两个数据可以看出，国安已经在慢慢减轻对集团“输血”的依赖。

　　国安在过去20多年里，最大的一次商业合作，当属与北京现代的那次签约：冠名、胸前广告、上亿赞助，这一切都让国安收获颇丰。不过现在这种大包揽的赞助却再也没有了。本赛季国安的赞助商，全部是中信下属企业和社会企业的商业行为，事实上，这也是国安未来商业开发的方向。在球场上国安是一支球队，在生意场上国安就是一家企业，在职业化的现在，遵循最基本的商业规则，国安也在艰难地前行和探索。

　　压力之下开辟新路

　　以往提到赞助足球队，通常会反映到球衣和球场广告牌，但是现实的情况是，这两个领域让国安很难挣到钱。“耐克包圆儿了中超联赛，在这种前提下，我们和耐克签订了补充协议，它在为我们提供装备等实物赞助之外，还有部分的现金赞助。”吕军这样对北青报记者说，“球场广告牌俱乐部只有1/3的经营权，也就是说，90分钟的比赛，有60分钟时间要播放中超公司和足协签下的广告，剩下的30分钟才能归我们自己安排。虽然年终中超公司会有分红，但是那点钱实在有限。”球衣和球场广告收益有限，国安被逼开辟新路，因此我们才看到了国安与户外运动装备甚至是正装品牌的牵手，才有了纪念邮册、20周年纪念书籍以及视频网站的国安频道出现。

　　赞助方式变得多样

　　国安以往接受赞助以及跟商家合作，无外乎就是现金和实物两种方式。而在北青报记者此次采访过程中发现，现在国安在合作方式上也开始变得多样化。“除了现金和实物，我们现在也越来越多地与企业合作策划举办一些活动。比如我们和旅行社的合作，就不牵涉到现金，但是他们全额解决了亚冠客场球迷远征团的费用，这种合作俱乐部没有收入，但是回馈了球迷，也是我们今后需要抓的方向。”吕军这样说。

　　值得一提的是，国安从以前更多关注大额赞助，现在开始变得芝麻西瓜都要。“球迷的生活中方方面面可以让我们渗透的地方很多，他们在这些地方也有需求，我们为什么不能与更多的商家合作呢？之前我们合作推出的国安公交卡就很受欢迎，其实类似的领域还有很多，抓好了，一样有很好的收益。”国安此举，其实就是为了向外界传递一个信息：赞助国安的门槛并不像人们想象的那么高。

　　三大领域商机有待开发

　　可以看出，国安在商业开发领域，正在走出一条相对更职业也更健康的道路，但是事实上，还有三个方面的巨大商机有待国安去开发。“第一个是快消领域。在快速消费品领域，我们目前只有饮用水这一款产品，恒大[微博]夺冠之后也趁势推出了自己的饮用水，可以看出快速消费品是一个重要的领域。”而据北青报记者了解，国安正在与啤酒厂家进行联系，未来带着国安队徽的啤酒出现在市场上并非不可能。“第二个是电商领域，其实我们现在与京东合作销售图书以及其他商品，也算有一些交集，这一块其实还可以更多一些。”第三，就是品种繁多的球迷产品。“坦率地说，这部分市场很大程度上已经被俱乐部之外的人群占领。”吕军说：“我们现在也正在和中信下属的企业谈合作，未来会推出品种繁多的球迷商品，同时也会加大对盗版侵权行为的打击。”而北青报记者已经看到了新开发的带有国安标志的雨伞、水壶等等周边商品，国安终于开始真正重视球迷商品这一大块领域了。

　　案例一

　　签约正装企业国安开辟新路

　　对于国安来说，来自运动装备、运动饮料等方面的赞助，可以说是家常便饭，但是今年与正装企业依文的合作，却可以说是开辟出了新路，也可以说有了从更宽广领域进行商业开发的可能。

　　据北京青年报记者了解，国安与依文男装的合作期限为一年，在双方签订的合同中规定，算上将近一百万的现金、为全队和俱乐部提供定制正装以及为国安的各种活动提供实物奖品，整个赞助合同的金额为280万人民币。而国安为此付出的将是场边广告牌、队员教练产品展示等等。

　　而在与依文方面负责人的交流中记者了解到，当初之所以选择与国安合作，就是看到，足球运动员除了

　　在场上挥洒汗水的表现之外，在私底下也可以是健康、时尚和优雅的，这些与产品定位是相符合的。

　　而与依文男装的合作，也让国安俱乐部很有感触，“以前觉得足球和时尚真的很难找到结合点，但是现在看来，在足球本身之外，还有很大商业潜力可以挖掘。”一位国安俱乐部高层这样对北青报记者说。而据了解，依文对于合作的效果还是感到满意的，“对于扩大品牌知名度肯定有帮助，我身边包括同事身边总有球迷朋友反映说他们看到了我们的场边广告。”而国安也不排除会与依文继续合作。

　　更重要的是，每年280万人民币的赞助费，对于很多企业来说，并非一个不能承担的数字。“其实我们也想借此对外传递一个信号，那就是赞助国安没有品牌大小、金额多少的限制。”国安的表态，对比以往，已经是很大的改进。

　　案例二

　　欢乐影城非现金合作方便球迷

　　当然，并非所有的赞助合同都可以为国安带来现金上的收入，但是国安依然选择了进行类似的合作，因为在国安俱乐部看来，这算是予球迷方便，回馈球迷的一种方式。

　　马楠，一个身份是北京国安的球迷，同时他也是美嘉欢乐影城的市场部工作人员。“当时我就想能不能和国安俱乐部进行合作，给球迷带来实惠的同时，也能让公司得到宣传的机会，后来一试，还真的成功了。”马楠告诉北京青年报记者，跟国安的合作不牵涉到任何现金，“没有现金，我们提供电影票作为俱乐部活动的奖品，另外，只要有国安套票的球迷，任何时候来看电影都是半价，这个待遇应该是最优惠的，甚至就连我们影院的正式会员都享受不到这个待遇。俱乐部这次合作的初衷也不是为了钱，就是希望可以让球迷得到更多的回报。”国安俱乐部早有让俱乐部套票具备更多增值服务的打算，这样的合作方式也算是探索和试验。

　　值得注意的是，对于美嘉欢乐影城这种新兴品牌，选择与国安合作收到的效果也是非常不错。“经过我们统计，持有国安套票购买电影票的，大概有近万人次。”而在未来，美嘉还计划在每个主场比赛日推出限定版的电影票。国安回馈了自己的球迷，中小企业借助国安的平台推销了自己，何乐而不为呢？

　　案例三

　　J2神户俱乐部有20多家赞助商

　　国安的商业开发的确有了改观，在目前的国内俱乐部当中，也算是走在前列，但是对比国外的先进俱乐部，国安还有不小的差距。可以说，国安的商业开发，潜力巨大，大有可为。

　　记者曾经参观过日本的多家俱乐部，即便是目前征战J2联赛的神户胜利船俱乐部，赞助商也多达20家，而像横滨水手、浦和红宝石这种真正的豪门，赞助商的数量则更多。在日本J联赛球队的赞助商中，既有航空公司、汽车制造商这种巨无霸级别的企业，也有当地本土品牌，范围覆盖到了球迷和球队日常所需的方方面面。日本球队正是从这些赞助商手里，得到了足够的发展资金。而记者也曾经多次前往韩国采访，不管是首尔还是水原，主场比赛的商业氛围远远超过国安，球迷产品的种类更是琳琅满目。

　　如果要对比欧洲的大牌俱乐部，国安的差距就更明显了。拜仁慕尼黑连续多年盈利全球少见，既依靠奥迪、阿迪达斯、德国电信这种国际巨头每年的大额赞助，也仰仗俱乐部从包括授权商品、形象代言等其他领域赚取财富。这些财富最终会变成格策、马丁内斯等大牌球员。所以千万不要小看商业开发和商务合作，那才是职业足球俱乐部的生存根本。

　　在中超俱乐部中，北京国安算得上一块金字招牌，比起一些中超球队还在出售球衣和球场广告这种初级阶段，国安已经动脑筋把眼光放得更宽更远。既然拥有首都球队的地位，拥有20年的历史底蕴，拥有稳定前三名的成绩实力，拥有百万计的京城球迷，国安没有理由也不应该，让近在眼前的商机变得遥不可及。

　　文/本报记者 张巍