地产爱足球

　　中国的职业足球仿佛是一个晴雨表，走马灯般的投资人和赞助商的轮换，依稀可以看到经济发展的城头变幻大王旗。

　　中国周刊记者李佳蔚北京报道

　　最新的“晴雨表”显示：在许家印的恒大地产l亿“闪婚”广东足球后，房地产企业投资或赞助的球队已经占据中国职业足球联赛几乎半壁江山。

　　时间回到1994年4月17日，万宝路中国足球职业联赛正式开始。开幕式举办地成都人民体育场内悬挂的会标条幅，14块场地广告，联赛秩序册封一、封二、封三、封四和中心插页的各式广告，万宝路香烟的独家广告，中央电视台的现场转播，将职业体育的市场化内涵第一次真切地展示出来。

　　球队投资人和赞助商作为职业联赛的重要组成部分，也从此登上舞台，上演一出资本与足球的聚散故事。

　　“睛雨表”

　　在中国足球职业联赛元年的24支球队的赞助商中，民营企业广州太阳神集团绝对是最特殊的一个。

　　它是唯一一支拥有两支球队的民营赞助商：甲A的广州太阳神队和甲B的广州二队(即太阳神二队)，并且两支球队都取得了不错的成绩，甲A亚军和甲B季军。

　　广州太阳神的出现，在球迷网创始人王俊生看来，“很大程度上是一种必然”。

　　王曾担任上海申花市场总监，从1996年就开始从事足球市场开发研究工作。

　　1990年代初，保健品行业异军突起，在以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕后，太阳神、乐百氏、中华鳖精、脑黄金和三株口服液相继问世。1994年联赛开打的时候，中国的保健品市场正处于全盛时期，全国保健企业有3000多家，保健品种有3万种。

　　1994年，广州太阳神销售额达到12亿元，独享全国保健品60%的市场份额，在全国大型工业企业500强评比中名列第270位。

　　“某种程度上来说，哪一个行业在某一阶段发展迅速，盈利能力强，它一般就会出现在足球场上，反过来同样成立。”王俊生说。

　　王俊生认为，某种程度上，球员胸前背后的广告、场边的广告牌可以视为中国经济发展的“晴雨表”。

　　1994年的“晴雨表”是这样的：除却没有企业赞助的9支球队，在15支球队的赞助商和投资人中，包括4家房地产企业，2家医药类企业，2家钢铁企业，电器制造、白酒酿造、通讯器材、汽贸公司和保健品企业各一家，还有一家大型综合性企业北京国安。

　　“从企业的经营内容来看，房地产开发公司和大众消费品居多，从企业的历史来看，几乎都是改革开放以后成立的新兴企业。”首都体育学院体育社会与经济教研室副教授韩勇告诉《中国周刊》记者。

　　但是从绝对数量上居多的房地产企业并没有在一开始就开创“地产足球”时代。在王俊生看来，主要有两方面的原因：一是从1991至01995年的中国房地产市场处在非理性炒作与调整阶段，二是当时企业进入足球领域的动机绝非主动。

　　“一开始企业绝大多数就是无心而为，企业家也大多受命于当地政府。”

　　四川全兴的老板杨肇基是一个例外。杨肇基是最早一个决定赞助足球的老板，与受制于行政命令的其他老板不同，杨肇基将赞助四川足球明确定位于一次全国性的体育营销。

　　随着四川全兴足球队在一个个客场的征途，全兴大曲迅速走出四川，成为一个全国性知名品牌。“中央电视台直播全兴足球队，相当于给全兴免费打广告，省下一大笔广告开支。”曾任全兴足球俱乐部总经理的许勇回忆说。

　　著名足球评论员李承鹏曾经是《成都商报》体育部的一名记者，他回忆说：吃火锅，点一瓶全兴大曲，看全兴比赛，已

　　经成为这座城市的时尚了。

　　烟酒凶猛

　　1995年底联赛结束的时候，武汉足球队更名为“前卫寰岛”，投资商是公安部下属寰岛集团旗下的海南岛寰岛集团。寰岛集团的政治背景、特殊的地理位置，让球队被称为“神秘之师”。实际上，它是一家以城市开发为主业的房地产企业。

　　前卫寰岛掀起了中国足坛第一波金元攻势。它开创了中国足球球员转会的“签字费”先河，并相继以235万元的创纪录价格从广州太阳神购买了彭伟国，花200万元从北京国安买来了符宾。

　　中国足协前专职副主席王俊生曾经表示：“前卫寰岛这种偏离足球规律的‘烧钱足球’，为日后困扰中国足球的球员高薪、俱乐部高成本运作导致严重亏损埋下了伏笔。”

　　但没过多久，前卫寰岛的金元足球就湮没在更加凶猛的“烟草足球”之中。

　　1998年，中国足球职业联赛中一下子就涌进来四家烟草集团投资赞助的足球俱乐部：云南红塔、成都五牛、重庆红岩和武汉红金龙，再加上1997年就进入的颐中烟草集团投资的青岛海牛，以及1996年山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军，它们开创了中国足球的“烟草时代”。

　　烟草企业显出一掷千金的富豪做派。海埂春训期间，云南红塔仿效“健力宝模式”，组织少年队赴巴西留学，一时间应试者如云。红塔集团还有一笔令人瞠目结舌的钱花在修建俱乐部的基地上，据说投入资金为1.5亿人民币，这还不算地皮钱和先期盖好的别墅。

　　成都五牛搬来了德国的四名教练，他们还引进了三名德国外员，花掉了1000万元人民币。

　　央视著名足球评论员刘建宏认为，当时烟草业的繁荣、国家对于烟草广告的逐步限制和甲A联赛极高的广告营销价值，成为了财大气粗的烟草企业进军足球领域的主要原因。

　　据相关统计数据显示，1998年，中国烟叶产量达3000万担，卷烟产量达3349万箱，实现税利达997亿元，为国家提供税收823亿元，占当年财政收入的十分之一，成为国民经济中一个重要支柱产业。

　　而从企业性质来看，烟草足球背后则是清一色的国有背景，它们的集体出现让其他人感受到了威胁。

　　首都体育学院副教授韩勇如此评价烟草企业的风头出尽：

　　“在足球这片汪洋大海里，‘航空母舰’来了，不要说‘小舢板’，就是破旧一点的‘驱逐舰’自然也要让路。要知道，红塔集团卷烟机开动一天的收入就是1亿人民币，拿出几天利润就够一个甲A俱乐部玩一年的。”

　　而到了2001赛季，在当年的26支甲级队伍中，四川全兴、青岛啤酒、绵阳丰谷和云南红塔、成都五牛、厦门蓝狮、武汉红金龙构成了中国足球的“烟酒时代”。

　　“国进民退”

　　当烟酒足球的代表云南红塔在赛场上风光无限之际，必须要说明它从何而来：1997年，民营企业深圳金鹏集团深感足坛环境恶劣，资金难以为继，抽身而退，将球队卖给云南红塔。这是中国足球职业联赛史上第一次俱乐部整体转让。

　　深圳金鹏所在的广东是中国足球城市中的一个地标：甲A早期投资俱乐部的企业中以民营企业为主，广东作为中国早期民营企业集中地，成为了足球重地。

　　广东足球鼎盛时期，业界有“甲五风云”一说，是指1996年广东有5家企业拥有5支甲级球队，分别为广东宏远、广州太阳神、广州松日、深圳平安和佛山佛斯队。

　　深圳金鹏的无奈撤退湮没在云南红塔的高调进军之中，但是仅仅两年之后。从大连万达到武汉雅琪，从广州松日到江苏加佳，一股民营企业撤退潮在中国足坛汹涌起来。

　　让我们来听一下“撤退者”的理由：房地产企业大连万达的王健林说：“黑哨太多、假球太多、中国足球要多黑有多黑。如果不彻底进行体制改革和机制转换，2002年世界杯中国照样没戏。”

　　服装企业武汉雅琪的周建国说：“足球是能赚大钱的，但中国的环境不行，足球与市场的关系根本没有建立起来——说到根本，市场经济与计划经济，根本就不是一路的。”

　　对于这些撤退者，足球评论员李承鹏在《中国足球资本论》里写到：“绝不能忽略个案所代表的历史意义，它们意味着——这些足球的‘资本’，已对自身生存的状态与发展的形式提出疑问。”

　　民营资本撤退潮涌起之时，“国企足球”却在大踏步前进。

　　前进兴于上海滩。先是2000年以上海新世界集团有限公司、上海巴士实业股份有限公司等七家上海大型国有企业共同参股组建新的上海申花股份有限公司，后有2001年主业为房地产开发和远洋运输的大型国有企业中远集团组建上海中远足球俱乐部。

　　到了2002年，在15支甲A球队中，国企背景的球队就有深圳平安、北京国安、山东鲁能、云南红塔、青岛哈德门和上海中远、天津泰达、上海申花8支之多，如果加上因为足协取消升降级而失去晋级资格的厦门蓝狮，国企足球球队更是达到9支。

　　“国企足球”的概念也更加明晰，这些国有资本背景的俱乐部通过烧钱求得好名次，并非严格按照市场化规律来运营俱乐部。

　　“如果说早期在甲A从计划到市场的转轨过程中，由于产业不成熟、市场不成形，在一定程度上还需政府扶持。那么到了后期还要靠政府推动，而不是通过市场的自然竞争，这很不正常。在国企强势资金的支持下，甲A的虚假繁荣和泡沫得以支撑。”中体产业公司董事长魏纪中说。

　　央视著名足球评论员刘建宏认为，“国进民退”对于中国足球长远来说，是一种伤害。“只有民营资本不断壮大，中国职业足球才能找到支点。”

　　地产足球

　　时代交替的征兆总是在不知不觉之间出现。2005年11月，中国著名足球经纪人许宏涛代表英国谢菲联找到成都五牛，希望收购成都五牛俱乐部，结果双方一拍即合。

　　那个时候，舆论关注的焦点是成都五牛成为了中国第一支完全由外资操控的球队，很少人注意英国谢菲联正致力于进军成都房地产市场，他们很快便出手1.5亿拿下成都普马超市地皮，并倒手转卖大赚一笔。

　　不经意问，房地产商在局域取代了烟草商。这种局域性的胜利，最终被一亿人民币引爆，成为一种全面的胜利。

　　2010年3月1日，在中国足球反赌扫黑的灰色时刻，国内著名地产商恒大集团宣布斥资一亿元，全盘买下刚刚因为假球而被勒令降级的广药足球俱乐部。恒大地产的强势进入宣告了“地产足球”时代的到来。

　　从数量上进行分析，纵观2010赛季中超与中甲29支球队背后的投资人与赞助商，其中房地产开发商、土地供应者和处于房地产产业链条之中的企业，共有12支，几乎占据了职业联赛球队的半壁江山。

　　在这其中，开发商入主的俱乐部包括河南建业、长春亚泰、杭州绿城、辽宁宏运、广州恒大、成都谢菲联等，而陕西沪灞和天津泰达的幕后老板，则是位于普通房地产开发商之上的土地供应者；北京国安的投资方中信国安和山东鲁能的投资方山东鲁能控股都涉及房地产业，山东鲁能控股集团的公司主营业务只有两项，煤电和房地产。至于大连实德和长沙金德，则与房地产的衍生行业建材、钢铁等行业关系密切。

　　“可以说，‘地产足球’不管是作为一个概念，还是一个现象，现在看，都有了实际内容。”北京关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉《中国周刊》记者。

　　张庆认为，地产足球的出现是房地产发展与体育营销日益被认同两方面共同作用的结果。

　　对于地产足球的出现，央视著名足球评论员刘建宏认为，“房地产是现阶段的支柱产业，房地产商手里的钱迅速积累起来，中国整个经济发展的现状，决定了房地产商有资本进入职业足球。”

　　国内著名房地产营销服务机构成全机构策略中心总监黄章林则认为，从营销的角度来说，房地产的体育营销已经被大家所认同，地产足球的出现也不排除是一种“模仿行为”。“浙江绿城、河南建业的成功就在那里摆着，为什么不去学？”

　　房地产“体育营销论”并非唯一的解释。一位曾经在某房地产上市公司主管销售的资深人士，以陕西足球为例，表示了他的疑惑：“看看，它已经吸引了上海绿地、香港中新和西安世园等大房地产开发商和中介商宝荣、易居中国等，足球的价值真就有那么大吗？房地产商对于土地的追逐才是根本原因。”