文：Tracy

　　常州金沙湾乡村俱乐部的高尔夫球场还没有开业，就已经引来了不少非议，原因在于金沙湾坚持要做会员制球场。兵行险招，金沙湾的未来究竟如何，我们拭目以待。

　　如果你就原材料收费，你就是初级产品企业；

　　如果你就有形商品收费，你就是商品企业；

　　如果你就你的活动收费，你就是服务企业；

　　如果你就你与顾客相处时间收费，你就是体验企业；

　　如果你就你顾客获得的荣耀与喜悦收费，你就是转型企业；

　　——Joseph Pine H & James H Gilmore合着的The Experience Economy (体验经济时代)中，作者反复强调的理念。

　　我曾经到过海外LV专卖店，店门口永远都会站着一位男士。由于想购买LV商品的顾客比较多，那位男士除了迎接顾客入店之内，还控制店内的人数。除非有一位顾客出来，才会让下一位顾客光顾，为的是让顾客享受舒适的购物空间。

　　其实LV手提袋的成本并不高，一两千块了不起了，但实际售价起码也要1万人民币。有些款式甚至只能看图预定，但是大家还是趋之若骛，我曾亲眼看到一次就消费了二十多万人民币的“狂人”，事实上，这种人还不少。

　　从一、两千到一、两万，LV卖得不止是皮包，而是一种荣耀和喜悦，因为拿着LV包走在路上就是有品味、有眼光和崇高身份地位的象征，这就是奢侈品的品牌营销概念。

　　享受这些品牌的人会发现，从杂志广告的品牌形象、到专卖店呈现出的豪华、到销售人员的服务态度、服装打扮和气质都是一致的，而且全球任何一个卖店呈现出来的概念也一定是一致的，我相信这才是成功的关键。

　　很多人将体验营销挂在嘴边，但要如何做到，我个人认为LV的营销方式完全符合体验经济的核心精神。体验经济核心理念强调的是以服务为舞台、以商品为道具，而企业所有的人员都是舞台上的演员。一场精彩的表演一定会让我们永生难忘，为什么，因为导演导得好，编剧剧本写得好，舞台音乐配得好，最重要的是舞台演员演得好。这就是体验经济谈的核心理念，只有从导演到演员贯彻统一，才能真正做到转型企业。

　　我反复提到体验经济，而不是体验营销，因为如果是为了营销而刻意让顾客来体验，第一线人员可能会认为那只是总经理和企划的工作，只是一种手段，因为无法贯彻真正要传递的讯息，做不到真正的转型企业。但如果总经理传递的信息是：“各位同仁，从今天起，一定要像对待兄弟姐妹和生死之交的战友一样对待客人”，如果所有的员工都能贯彻这个理念，相信顾客的每一次消费都是一段美好的体验。因为我们每个人都在想办法扮演好自己的角色。

　　在体验经济中，所有的活动进行者——总经理、经理人和其它员工——都必需用新的方式看待自己的职位。工作就是剧场。当员工在顾客面前开始工作时，一场戏剧表演就开始了。

　　高尔夫是完全符合体验经济精神的服务行业。因为球场卖的每张会员证，4~6小时的消费过程，球道、会馆就是舞台，员工就是演员，一张会员证或一次击球体验(门票)到底值不值，取决你的演员是不是一流的，舞台与剧情能不能搭配得上。如果你的演员专业程度和其他剧团一样、用的舞台和其它舞台一样，那球友就不会买你的门票(会员)，买了票的观众(你的会员)可能也会退票了。

　　上海天马球场，是我见到的少数接近体验经济精神的一家球场。天马表演的是一场温馨、友善的家庭剧。导演苏国桢总经理，自己就己经呈现给大家这样的第一印象：永远都是笑咪咪。会馆里的员工、小卖亭甚至餐厅人员的表演亲切、温馨，真正让客人有宾至如归的感觉。

　　常州金沙湾球场是一家新球会，去年才刚开始试营运，前几次见到总经理李德韬时，并没有给我留下什么特别的印象。年前，有一次和李德韬聊天，他告诉我金沙湾五年后要成为会员制球会，球会刚试营业，前两期300张会员证即告售罄。我当时心理想，这个人是不是疯了，常州这么偏的地方，还要做什么会员制球会？300张会员证，别开玩笑了，我可不信(后来证实还确有此事)。

　　我开始有点相信他要经营会员制球会，是因为他们的会刊。李德韬交到我手上，那本会刊，更确切地说那更像是一本像公司简介的刊物。尺寸突破传统，采用正方形，纸张全部采用特殊纸，设计及用色非常大胆。我主动和他深入地谈了下去，才发现他的理念和转型企业的理念十分接近。在我脑海中，一场现场直播的大剧就要拉开帷幕，而帷幕就是这本会刊，接下来，导演李德韬是怎么想的，剧本能否跟的上，如何挑选演员，演员角色扮演如何，舞台如何搭建……

　　以梦为马

　　任何的萌芽均始于思维的独立。从这个意义上说，金沙湾的以梦为马，恰恰是基于这种思维独立性的一个对既成概念的挑战，它很有可能会因此被置于与主流球会经营状态相对立的位置。在保守意识和市场环境的围墙面前，构成一个反对者的姿式。

　　做一座不仅是“球场”的高尔夫俱乐部，那是梦么？我们并无意对任何同行冷嘲热讽，更不是在做任何自我标榜。梦毕竟和现实相距甚远。如果后来发生了偏离梦想轨道的意外事件，我们是否还会再做这样的梦都会引起疑问。但将这样的设想作为一个传达因素、一个媒介、或者一个音讯、一个书面、全无所谓，因为我们已然将自己的一段生命，热情留在梦里。

　　什么是真正的高尔夫俱乐部？我们梦中的创造性又是什么？一个因司空见惯而变得见怪不怪的事实是，少部分成熟球会一朝拥有话语权，便会急切地强加某种语义给市场，赋予其某种预设的“成功经验”。于是，市场变得概念化起来。越一无所知，我们就越是轻视某些关于市场或品牌的概念。我们都了解这些概念的出发点及准确含义，在有限的时间内将会籍的价格和数量提升到一个前所未有的高度，而且从不考虑球场的客观耐受力和市场的信息，完全就是抓阄，赌运气。在这个世界上，包括其它经营方向的高端俱乐部任何俱乐部形式的经营体都不是一时一事的定夺，也不会是MBA学院派或所谓市场先驱的制成品。俱乐部品牌的成长须经过时间的淘炼及诸多因素的参与、酝酿、需要摸爬滚打的匪气，需要牺牲眼前利益的勇气，需要太阳初升的朝气，需要婴儿哇哇坠地的生气。

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