2、高尔夫的“伪奢侈”

　　和成功的奢侈品相比，高尔夫在中国的奢侈只能用“伪奢侈”来形容。竞争的核心还仅限于产品竞争与价格竞争。在奢侈品定位、品牌、阶层以及体验服务等奢侈品营销的关键环节全部缺失。

　　纵观高尔夫球场的竞争还在诉求着球场设计师、球道难度以及会所规模，对于会籍的包装也仅仅是会籍权益的多少，如可以享受多少洞的免果岭权益、是否拥有附属卡等基础产品权益。就着产品而卖产品，就着运动而卖运动。当没有任何品牌溢价时，消费者对球场的价格评估就变成了单纯的果岭费用、打球权益的价格之和，合算与否就成为了判断标准。于是乎，才出现了不买会籍打球的现象。在产品本身失去竞争力时，各大球场又纷纷推出了降价、促销政策，越发演变成一场打球之争。

　　品牌营销是奢侈营销的关键，在产品层面无法足够差异化及无法支撑高价销售时，品牌成为了唯一的溢价因素。奢侈品营销费用占了整个销售额的40%以上，可见品牌与营销对奢侈品的重要作用。高尔夫球场还局限在产品层面的竞争与传播，传递给市场的仅仅是设计师、球场规模与球道攻略，根本没有建立起让富人心动与神往的尊贵品牌形象。

　　高尔夫是最不缺阶层的一个平台，从古代到现代，从国外到中国，高尔夫都曾是一个阶层的象征。拥有了如此丰富的阶层属性，但是在中国的经营却并没有演变成阶层的营销，无论是阶层代言还是阶层活动都还是相当的空白。虽然有会员杯活动，但是活动形式单一，缺乏会员间的沟通交流，无法给会员提供除打球运动外的其他价值与尊贵感受，影响了会员参与的积极性，也限制了活动对阶层圈子的塑造。

　　奢侈品的关键除了品牌之外，就是服务与体验。品牌是远距离创造尊贵感受，吸引目标客户前往，而服务则是零距离传递尊贵感受的工具。无论是终端的感受还是售后的服务无不体现对客户的身份的尊重。高尔夫球场除了提供简单的打球基础服务外，几乎就没有其他的增值服务，甚至连打球服务都无法让客户体会到成为会员的尊贵感与高贵感。

　　很多球场在叫嚣着高端之后，发现市场不认可，消费者不买账，就开始质疑奢侈的方向，于是开始了大众化的降价行为。其实，不是奢侈的方向不对，而是奢侈的方法错误。消费者是不会为无法提供身份认同与尊贵享受的“伪奢侈”支付更高的价格。需要高尔夫人去反思的不是奢侈本身，而是如何真正做到“真奢侈”。

　　奢侈也不是千篇一律，那么多的高端汽车都有着各自的品牌诉求与人群定位，不是说高尔夫奢侈，就都要向华彬看齐，模仿佘山，每个球会都需要找到自己的奢侈定位，找到能够打动目标人群的奢侈理由，将奢侈进行到底！

　　写在后面的话——

　　谨以此文引发行业内更多人对提升球会业绩的思考，希望能有更多有识之士贡献想法，为中国高尔夫球会的业绩提升出谋划策。希望看到更多能对球会业绩提升有实质帮助意义的言论与思想。