文：智赢盛世咨询顾问机构 黄焱

　　有两篇文章和几组数据可以引发我们的深思——

　　一篇名为《为什么美国的垃圾在中国是奢侈品？》的文章，里面例举的案例让我们惊心的同时，不得不佩服外国人的营销手段与高明。

　　倩碧一直以黄油的畅销而引以为豪。果然，在美国畅销的像大宝，便宜的也像大宝。在中国则被包装成顶级化妆品牌，被无数白领引以为傲的争相购买。

　　Haagen-Dazs 哈根达斯。中国被当成奢侈品的哈根达斯(爱她就请她吃哈根达斯)在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专卖店。

　　美国的“垃圾”来到中国后进行了华丽转身，在华丽转身与高端奢侈品牌成功塑造后，掠夺中国消费者的大量财富，07年中国奢侈品市场高达80亿美元。

　　在另一篇名为《低迷市场奢侈品劲头不减 》的文章中，LVMH集团公布08年7-9月的营业额增长为6%，其中手表和珠宝业务增长11%。

　　法国奢侈品集团PPR08年第二季度增长4.5%，其中奢侈品业务增长8.8%。整个奢侈品业务的增长主要来自除日本以外的亚洲市场，其中单中国就上升83%，中东上升60%，而欧洲和美国的增长分别为14%和10%。

　　奢侈品在全球尤其是中国地区应对经济危机所表现的不减的增长势头，值得所有高尔夫业内人思考。

　　我们试着从市场基础(即高尔夫在中国具备奢侈的市场基础)、现阶段发展态势(即高尔夫在中国现阶段必须奢侈)以及高尔夫奢侈运作不足三个方面来阐述高尔夫如何利用奢侈品模式“过冬”。

　　从最富有人群开始的掠夺

　　任何一个新产品在进入市场之初，都是从高端富人切入抢占市场。随着竞争产品的加入以及规模化生产所带来的成本降低，产品逐步大众化。我们可以回想一下手机、电脑的发展历程。

　　从富有人群开始的市场策略是市场发展的必然。因为1、研发以及生产的成本过高决定了价格无法短期内大众化；2、富有人群经济购买能力强，同时也是社会中的影响力人群，可以通过这群影响力人群去逐步的教育培育市场；3，企业利润最大化的需求，在竞争对手少时，企业希望赚取最高的利润，不约而同的选择了高价格策略。

　　中国经济的快速发展，成就了一批具有强购买力的富有人群。2007年胡润研究院的调研显示，在中国资产大于10亿的有2000人，大于1亿的有50000人，大于5000万的有800000人。这也是为什么诸多美国“垃圾”来到中国成为奢侈品的原因。因为中国有强大的高端人群市场，从商业盈利而言，要从最有钱的市场切入。

　　加之中国富人独有的特征，更是成为了奢侈品的温床。这从奢侈品近几年在中国的快速发展以及日本、中国相继成为全球第一大及第二大奢侈品国家就能窥见。亚洲人有着对奢侈品追求的传统。

　　在中国，富人奢侈品的消费呈现出“虚荣大于品味”、“炫耀性消费”以及“跟风效应”的特征。地位象征和身份认同是奢侈品消费最强烈的两大动机。超过70%的被访者认为奢侈品品牌是一种代表他们的地位和成功的方式。更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过购买某种品牌使自己成为某一阶层。同时，暴富心态下的炫耀性消费成为了消费原动力。中国和外国的奢侈品消费最大的区别在于：在中国被购买的主要是服装、首饰、手表、皮具等个人生活用品，“奢侈”的非常表象化；而在欧美地区，最被看重的奢侈品主要是汽车、游艇和豪宅，此外还有艺术品收藏。中国消费者并不看重奢侈品的品牌文化与内涵，最常见的还是在用价格标签来区分什么是奢侈品。集体购买及跟风购买也是中国独有特色——20多位温州商人花费1.3亿元人民币，团购了22架私人飞机；山西煤炭老板看车团一次集体买进20辆悍马。对奢侈品内涵的认知不足，追逐奢侈外在的表现等等特征也造就了美国“垃圾”在中国转身为奢侈品的市场基础。

　　我们在这里不是为了贬低中国人，这是任何一个国家富人阶层兴起后都必须经历的阶段。我们只是想透过对富人的分析，去反思中国高尔夫行业在富人市场开拓上的不足。

　　相对于这些美国的“垃圾”，高尔夫有着更为贵族的血统和历史，但是被引进中国后，却从华丽变为了大众的转身，无论是从品牌而言还是客户价值而言，都脱离了富人的需求，也就失去了富人追捧的理由。

　　高尔夫，运动也奢侈

　　对奢侈品牌而言，最致命的就是品牌向下延伸，即为了销量和扩大目标客户人群而降价或者是开发新的低端系列产品。派克钢笔价格降低后，更多的人可以拥有它，但它从此不再代表奢侈品，而是被万宝龙取而代之。

　　中国高尔夫一直在看齐美国高尔夫发展了百年之后的今天，一直倡导着大众化与平民化的定位。所有人都在倡导着高尔夫要更加低价和平民化。不是我们反对大众化和平民化，而是主张任何一个行业的发展，一个企业的经营定位，都必须基于对市场的判断，对客户需求的把握。客户观是我们思考问题的原点。缺乏市场基础的定位只是美好梦想，没有任何实际市场效益。高尔夫在中国所发展的阶段和所面对的人群决定了现阶段，中国高尔夫要想生存和盈利，必须以奢侈品营销为核心，以高端富人为目标，从奢侈开始，用奢侈抓住富有人群的需求，通过慢慢的发展而逐步的大众化。

　　1、缺乏大众化的政策基础与市场基础

　　美国的公众球场大多由政府投资，作为社会福利项目，成本低廉，而且不以盈利为目的，具备了低价的关键基础。中国有的仅仅是政府对高尔夫的限制政策和高昂的税收。

　　美国高尔夫的大众化是伴随着中产阶级的兴起而产生的，中国的中产阶层才刚刚抬头。同时，教育、医疗、房子成为了中国大部分人一生的负担，连基本的内需都难以拉动，让他们成为高尔夫球场的客户更是难上加难。

　　既没有低价的政策基础，又没有即使低价后的市场人群基础，高尔夫在中国现阶段的大众化是不可能实现的梦想。