双核驱动会籍畅销 高尔夫品牌营销论坛论战东北(2)

　　从硬件设施而言，长安俱乐部等京城四大俱乐部远远不及高尔夫俱乐部，但是为何它们的会籍售价却可以高达10万元？这些俱乐部的会员难道仅仅是为了享受硬件设施服务吗？还是看中了俱乐部背后的圈子阶层资源以及这些资源可以给他们带来的圈子认可感和商务需求？

　　对于高端富有人群而言，阶层圈子、商务交往、尊荣面子是三大核心需求。奢侈品的溢价销售也是因为从这三个方面满足了高端人群的需求。

　　我们反观高尔夫俱乐部为客户所提供的服务会发现目前大部分的球会所提供的都是简简单单的打球服务，也仅仅满足了客户的运动需求。虽然高尔夫一直强调商务平台，但是几乎很少为会员主动搭建他们和其他会员的商务沟通平台。在尊荣面子方面，由于高尔夫的小众传播，更是无法满足“多数人知晓，少数人拥有”的尊贵体验与内心需求。

　　当高尔夫球会仅仅是一个运动需求的提供商，是一个打球的运动场地的话，球会的价值衡量标准就仅仅只能以打球也就是果岭费用来衡量，价格的竞争以及会籍价值的下降已是必然。

　　会籍价值降低、球会业绩不佳的根源不是因为没有市场，而是因为高尔夫球会没有找到属于自己的市场空间，没有从客户需求角度出发设计规划产品，没有满足客户的其他溢价需求。

　　品牌营销·会员服务，会籍销售的双重利剑

　　黄焱先生认为对于球会而言，无论是会籍价格、会籍销售数量还是经营业绩都来自于市场也就是消费者，而品牌营销和会员服务则是影响消费者购买行为的两大核心要素。

　　对于高端球会而言，品牌营销解决的问题是如何塑造球会的高品牌价值，通过品牌塑造、规划和传播建立消费者对球会的高端认知，从而以营销奢侈品的方式去营销球会，打造球会的高溢价能力。对于公众球会而言，品牌营销则告诉球会如何通过品牌及传播建立球会的差异化定位以及市场知名度，从而提升人气增加经营业绩。

　　会员服务则紧紧围绕着高端会员制球会，告诉球会如何通过基础服务、增值服务、个性服务全面满足会员除打球之外的尊荣面子、商务交际、资源圈子等的需求，通过对需求的全面满足从而建立真正意义上的高端溢价能力的俱乐部。

　　品牌营销·打造高价值与高人气球会

　　智赢盛世咨询顾问机构总裁黄焱先生认为品牌是一种企业与消费者关系的总和，是联结企业与消费者的纽带，品牌是唯一引导消费者行动的按钮；品牌一定是以消费者为核心，以市场为导向的，消费者是品牌的核心；品牌是一切企业行为的统领，以品牌价值统领企业经营价值链，特别对于高附加值的产品，尤其是高尔夫行业更是如此；同时，品牌规划是一个完整的体系，从品牌定位到品牌传播与管理是一环扣一环的系统工程，而不是简单的做广告。

　　在系统阐明了品牌观点后，结合高尔夫行业三家最具代表性的球会品牌规划案例，分别从品牌核心价值的提炼规划、品牌整合传播规划以及品牌突围策略等三个方面，结合华彬庄园、观澜湖以及阳江涛景的品牌案例给予从方法论、思考模式、执行计划等方面的具体指导。结合华彬庄园的案例，阐明了如何塑造高端球会品牌价值，如何通过差异化品牌核心价值的提炼与系统执行打造高价值球会的途径。从观澜湖的案例，透视了如何利用整合传播规划最大化的创造销售业绩，并例举了如何帮助观澜湖通过一次会议营销创造4600万元会籍销售业绩的历程。而对于大多数球会都有可能遇到的困惑——又想卖会籍又想做散客增加人气的两重矛盾，结合阳江涛景的双品牌策略，从升华策略以及挑战策略的双品牌策略出发，给予了在高价销售会籍的同时又增加球会人气的新的模式。