经营思维大碰撞 记博鳌“品牌经营研讨会”(4)

　　最开始我们的会员证定在25万一张，第一批100张，计划一个月售完，但其实3个周就已经售完了。因为我们在卖之前就把消息放出去了，把“酒的香气”放出去。登记了200个人，只卖100张。选了“良辰吉日”后就开始打电话，“同志们，开始交钱吧，先到先得。”很多在外地的人还没有来的机回来交钱，那对不起，你只能等下一期了。

　　从九洞练习场，到两年前，我卖了6期，共600个会员证。我已经两年没有卖会员证了，所以基本上现在是卖方市场。我们的会员证是按照这个模式做下来的。

　　有的员工说我黑、抠。但是，会员证销售一定是个全员行为，这个品牌不是靠个人而是靠全体人员。最后(会员证)卖掉之后，发年终奖金，其实是一个道理。这完全是一个手段问题。

　　议题四 如何在同区域中运用差异化经营及创新模式，树立一流品牌

　　詹国勇：

　　万柳从今年开始可以穿“牛仔裤”下场。以前，工人才会穿牛仔裤，绅士是不会穿的。但是现在，几乎每个人都有几条牛仔裤。我们因为拒绝客人穿牛仔裤下场而和客人产生了很多矛盾。那么，今年我们取消了这个规定，穿牛仔裤也可以下场。但是，穿拖鞋是绝对不能下场的，包括女士的高跟拖鞋。

　　市场价格上，我把平日价格取消了。但今年的做法是把平日价拉高，也就是取消平日价。为什么要这么做呢？万柳的地理位置在北京四环和五环之间，地理位置非常好。所以，平日市场是我的既得利益，我没有道理要放弃既得利益。而到了节假日，大家的时间充足了，那么我们球场的吸引力相对就减少了，我再把价格提高就没有意义了，所以节日价格不变。所以，万柳从周一到周末价格是一样的。

　　高翊展：

　　买菜有菜市场、买日用品有超市，也有专门卖舶来品的精品店，那么高尔夫球场也是如此。如果经营菜市场，做的很辛苦到头来利润又很低；而中高端市场，例如家乐福，它的人流量很大，相对来说，带来的财务结算便会多很多；精品店很高端，客流会被稀释掉很多，很有选择性。所以，当初在做上海美兰湖时，我们并没有决定做高端市场，经过市场调查、分析，我们决定做开放性的球场。因为我们有两个球场，所以便可以既接待散客(南湖泊)，又有会员专属球场(北森林)。这样会在大上海区创造差异化竞争，竞争力就会很大。再有就是要“广结善缘”，帮车商、酒商组织比赛。这样不管是会员还是现金流，都还是不错的。

　　郭弘稘：

　　其实品牌也是有细分的，有高端品牌也有大众品牌。会员制的高端球会可能是高端品牌；那像美兰湖，既有会员球场也有公众球场，这也是品牌。记得去年(上海交大海外教育学员高尔夫EMBA)组织去美国观摩别克邀请赛期间，我们曾经去过***球场，它虽然是公众球场，打球只需要5美金，但在世界各地享有盛名。所以，品牌是分高、中、低档次的，根据设定的目标，不断去完善它。

　　高德雪：

　　品牌一定是有内功，靠实实在在的东西，要靠客户的美誉度来建立。大众品牌我不了解，我只做高端品牌。