中国高尔夫发展“三困三局”(3)

　　三、品牌之困

　　一位资深的高尔夫营销咨询专家在谈到高尔夫品牌问题时表示：“高尔夫的品牌规划，一个字：难。不用多说别的，首先试试从营销角度去说清楚‘高尔夫是什么’，你就能感觉到：麻烦已经开始。”

　　高尔夫行业普遍重视广告宣传的投入，却不重视品牌的规划，品牌的培育，使得没有良好的品牌形象，或者说品牌形象混乱。

　　高球营销人往往把广告宣传等同于品牌建设，广告宣传与品牌建设确有一定的联系，广告宣传是品牌建设的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分条件。仅仅靠广告宣传是不够的，广告宣传必须在品牌战略的正确引导下才会事半功倍，否则就事倍功半。目前高尔夫行业普遍存在品牌核心价值空洞甚至没有、品牌管理混乱、品牌推广连续性不足、品牌传播简略散乱等问题。这些问题，无疑均制约着许多球会走出自己特色的光明大道。

　　实际上，通过球会品牌战略，率先在消费者心智中建立起的是某一独特的认知与联想。球会品牌推广的目的就是要最终独霸这一认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的。对球会可持续赢利的支撑作用远远胜过增加销售人员、提升终端、加大广告投入等一般的营销与传播活动。

　　那么什么是一个强势品牌的标准呢？强势品牌的主要标准就是能支持球会可持续赢利，而品牌能为球会带来更多的可持续赢利，主要又是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者也就自然愿意购买、推荐朋友购买这个球会的会籍及相关产品。可见，强势品牌必然是品牌联想很丰富且能带来积极、美好、愉悦的心理体验。

　　小结

　　高尔夫球会要想走出当前最为迫切的经营、管理、品牌“三困”，就必须切切实实地从行业整体发展特点及现状入手，拿出行之有效的对策，站在如何推动高尔夫行业发展的角度，从大背景、小环境双管齐下，走出中国高尔夫之困局。