黄焱：从单兵推销到完整营销的组织结构转变

　　智赢盛世咨询顾问机构 黄焱 屠春晓

　　当前大部分高尔夫球会的职能部门是由酒店的组织架构脱胎而来，在这种情况下，市场推广职能分散、缺失，客户管理职能缺乏统筹、缺少管理，营销规划职能缺失，销售管理职能不健全，市场信息职能缺乏关注，使得市场营销职能无法发挥，管理效率不高。目前高尔夫营销的组织模式是以销售人员的单兵推销为主，可想而知，这样低水平的组织模式严重影响球会的整体竞争力。因此，从单兵推销到完整营销的组织结构转变，是提升高尔夫球会的营销水平和管理水平的重要突破点。

　　单兵推销模式的五大弊端

　　1.对销售人员个人能力的依赖性太强

　　过于依赖销售人员的个人能力，而事实上能达到要求的销售人员少而又少，而大部分新销售人员由于短期内无法适应这种超过要求，造成新员工流动比例过高。以深圳某大型球会为例，其销售部门始终无法建立庞大有效的销售队伍，症结就在过于依赖员工能力导致对其的高要求，进而造成新员工的适应性降低而流动性增高，即使保持了一支超过一百人的队伍，但其中真正能达到球会要求的优秀人员很少。

　　2.增加球会的运营风险

　　在单兵推销模式下，几乎所有潜在客户信息都掌握在销售人员手中，大部分现有客户关系维护还由销售人员在做，球会无法准确的把握会员满意度，无法精准的了解目标消费者。换言之，球会缺乏对客户信息的系统分析和研究，几乎所有客户信息都要通过销售人员的描述来向球会反馈，而由于这些描述本身带有销售人员自身的立场，且球会还缺乏完善的营销信息反馈机制，失去对客户的了解，这为公司的决策带来很大的风险。

　　3.销售过程的不可控

　　由于销售流程的全部过程掌握在销售人员个人手上，球会在事实层面上失去了销售过程监控的基础，因为从客源到成交的过程都控制在销售人员手里。同时，由于职能的缺位，球会还不能带给销售人员更多的支持，所以球会也在结果层面上失去了对过程监控的意义，无论球会做任何的努力，销售人员总会觉得对他而言没有任何作用，所以在感情上肯定是抵触球会介入的。

　　4.销售平台的缺位

　　消费品有明确的销售平台也即终端，我们也可以把

高尔夫会籍理解为一种消费品，那么在单兵推销的模式下，销售人员缺乏平台的支撑，以上述深圳大型高尔夫球会为例，其常驻球会会所的销售团队的业绩占其整体销售额的40%以上；这其中，会所充当了销售平台的作用，在该平台上能解决销售流程中每个环节的问题，既能收集客源信息，又可以甄选意向客户信息，还能帮助客户体验，更有销售气氛，处在这个平台上销售人员和客户的关系会起到微妙的变化。而大部分在外拓展业务的销售团队，由于平台的缺失，实现业绩的难度也随之增加，成为市场拓展无力的主要原因之一。

　　5.后台支援的无力

　　在单兵推销模式下，销售人员一旦开展销售工作立即成为无依无靠的光杆，球会所拥有的巨大的资源优势无法得到体现，而仅仅依靠销售人员的说辞和单薄的销售/产品手册又无法兑现高尔夫球会相对高企的会籍价格，这一矛盾直接制约了销售人员开拓客户的效率。为什么目前高尔夫会籍销售人员都依靠会员转介绍，因为仅凭他们个人无法完整的阐述球会会籍的价值，只有依靠客户的朋友去完成这个动作，在后台支援无力的情况下，市场开拓的效率也随之大幅度降低。

　　从推销到营销的组织结构转变

　　事实上，造成单兵推销模式盛行的根源在于组织结构根源的不健全。因为职能和架构的不完善，造成对销售人员的支持和管控能力锐减，进而依赖于销售人员的个人能力，逐步使得销售人员成为球会市场营销的运作主体，进一步增加对明星销售人员的需求，降低对后台支援的需求，从而导致恶性循环。

　　因此，要完成从推销到营销的模式转变，必然伴随着组织结构的转变，而组织结构的转变能够推动整个营销模式的转变，使得营销能实现一个质的变化。

　　1.完善球会组织职能

　　(1)规划、参谋职能：增加智囊团和副职、助理，主要负责对球会营销的整体规划。

　　(2)市场、策划职能：增设市场职能，特别是地面推广方面的策划、执行职能，避免让销售人员成了没有炮火掩护的步兵。

　　(3)人事、培训职能：增加人事招聘、培训、企业文化、职业规划等方面的专业人员，强加人力资源规划和激励。

　　(4)财务、督导职能：对营销费用的支出加强规划和监控，在后台策略能力增加的情况下增设督导职能。

　　2.构建矩阵式组织结构

　　为拓展组配备专门的行政、秘书支持，负责处理该组的日常事务；

　　为拓展组配备专门的推广专员，负责承接落地的推广活动策划、组织和执行；

　　客户服务部统筹客户关系管理，由销售人员配合执行；

　　3.以客户为中心再造流程

　　从推销到营销的转变，要建立以客户为核心的组织架构，就要把组织的各职能模块放到客户服务和销售流程上去，在新的模式出来以后，我们需要分析，哪些职能是游离在销售流程之外的，哪些是贯穿于整个销售流程的，哪些是销售流程上的某个部分，把职能相近的合并同类项，真正做到销售分工。

　　新模式下的组织运转的三大要点

　　新模式下的组织运转需要达到三个目标：建立会籍销售业务的突破性、持续性发展平台；开发并实施提升业绩的销售策略，激励团队士气；改善和强化客户关系，提升品牌形象。因此，组织运转的有三大要点。

　　1.专业化经营

　　有专业的职能团队负责市场、行政、人事等方面的专业性工作，解放销售人员，增强后台运营能力，为销售人员提供有力的武器和工具。既保障了现有销售与后勤主体的基本稳定，又突出了专业化经营与销售支援力度，在相关制度引导和作用下，使营销模式发生转变。

　　2.注重对销售的支持

　　特别针对现有的销售模式中的三大关键板块：一是收集客源信息，二是甄选有效的客源信息，三是推销过程，可见客源信息在销售过程中依然出于一个十分重要的地位。那么职能部门的作用就在于帮助销售人员更好的接近有效的潜在客户群体，让销售人员掌握更多的有效客源信息，或者帮助销售人员甄选有效的客源信息，或者帮助新的销售人员得到更多的客源信息等等。

　　3.以客户满意度为核心

　　将销售流程和客户服务流程伴生进行，对潜在客户推销的过程实际上也是客户关系管理的一个重要部分。在以客户满意度为核心的前提下，销售也要注重对客户的分类管理和客源信息的管理。

　　过去粗放的营销管理手段已经不能再带来任何效益了，在投放了大量资源以后，整个运作体系的管理成为高尔夫球会运作的关键。从推销到营销，从销售到策划，完整的营销体系是打造

竞争力的关键。

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