大众和小众传播结合 破解高尔夫球场会籍传播迷局

　　“高尔夫球场会籍到底需不需要传播，高尔夫球场会籍需要什么样的传播形式，高尔夫球场会籍是需要大众传播还是小众传播，高尔夫球场会籍到底应该怎么传播……”服务一个大型高尔夫球场时，这些问题一直纠缠在客户的市场人员和老总的脑海里，并且对此困扰不已，就这样的话题与我们的咨询顾问不断地沟通。虽然，客户的疑惑最后得到解决，但是想起来，即使这样的一个国内数一数二的高尔夫球会的市场人员和企业老总都存在这么多疑问，是否这些问题对于整个高尔夫界来说都是一个难以弄明白的迷局和困扰？

　　在后来与其他的高尔夫营销界人士沟通当中，以及对各球会的传播表现的研究之后，更加逐步验证了我当初的判断：对于高尔夫传播的困惑一直存在于高尔夫营销界，这也导致了目前高尔夫球场会籍传播“无核心、无目的、无方法、无重点”的无序状态。看来，“传播对于的高尔夫球场品牌塑造和产品推广到底有多重要，该怎么进行传播，要用多大的投入力度”都是非常值得探讨和研究的问题。就着客户当初提的这些问题，在此提出一些自己的个人观点。

　　1、高尔夫球场会籍到底需不需要传播？

　　这个问题有点奇怪，答案却毫无悬念。如今的社会，是一个信息爆炸的社会，消费者每时每刻都处在繁多信息环境中，以至于对于信息产生厌恶和反感，他们有选择地接收对自己有用的信息，而对无用的信息产生抵触。因此，高尔夫企业要将信息要准确全面的传达到消费者心目中会将也遇到很多障碍。要与数量众多的目标消费者沟通，就需要搭建一个桥梁来拉近高尔夫球场与目标消费者之间的距离，这个桥梁就是传播。

　　对于传播的概念，每个人心目中有不同的理解，就像问“需不需要传播”这个问题的客户，在她们的心目中传播其实就基本上已经等同于广告了。所以，她们才会提出“需不需要传播”的问题。实际上，她们在怀疑的问题是高尔夫球场会籍到底需不需要做广告，而不是“需不需要传播”。

　　实际意义上的传播不能等同于广告，广告是广告而告之的形式简称，从形式上来分只有动态形式(影视、动画)和静态形式(平面、实物)两种，而传播是企业与消费者进行有效沟通的所有活动的总和。广告只是传播活动当中的非常重要的一部分，却并不能代表所有传播的全部。广义上的传播活动，包括广告、公关、促销、事件行销、赛事、网络炒作、文化体验、会议营销等等与消费者直接和间接沟通的具体活动。面对着已经从供方市场变为卖方市场的市场环境，面对着信息爆炸的时代，没有通过有效的传播手段，很难将自己企业和品牌的信息传达给目标客户，也就失去了和目标客户沟通并将目标客户转变成自己客户的机会。

　　同时，目前中国近300家高尔夫球场的盈利水平并不高，很多球场出现的巨大的亏损，就连高尔夫市场需求容量最大的广东省，都还有50%的球场无法盈利。为什么？这其中，很大一部分原因是由于高尔夫球场客源不足，对目标消费者的消费欲望没有充分地激发，而且面对竞争时，很多球场的品牌定位不清晰。这些问题的解决，无一不需要有效的传播活动来解决。因为，没有传播，目标客户就无法知道球场在哪个地方，有什么优势，就无法对球场产生明确的认知；没有传播，消费者甚至不知道高尔夫球是什么，打高尔夫球能够给他们带来什么，或者打过高尔夫球的消费者无法了解到购买会籍的好处；没有传播，球场无法传达出与其他球场的差异和高于其他球场的优势，也就无法展示自己球场不同于其他的球场的价值，很难在竞争中取胜……

　　所以，没有传播，再好的球场会籍都只能是“深处香闺，无人问津”，自然无法赢得足够的客户关注，也就没有机会让客户“买单”，从而达到赢利的目的。某种意义上说，中国的高尔夫行业要想突破困局，有效、整合的传播是必不可少的。

　　2、高尔夫球场会籍需要大众传播还是小众的传播？

　　既然传播是必须的，到底传播的力度需要多大，涉及的范围要多宽，多广？是针对很小部分的目标消费者群体进行小众、小范围的传播，还是要进行大众化的传播呢？这个问题是高尔夫营销界争论不休的话题。很多人认为，既然高尔夫在中国是属于奢侈化产品，针对的目标消费群体是处在金字塔尖的精英人群，这些人群在社会人数中占1%的份额不到，不必要花费太大的精力和金钱去大而广之的传播，只需要花小钱对目标群体进行直接DM宣传；又有些人认为，只要让你的球场全国闻名，就有很多目标消费者不请自来，所以，只要大面积全国性地投广告，你的高尔夫球场就不愁没有生意了……

　　大部分的球场营销者都还是赞同小众传播的观点和观念，当然也有一部分营销者提倡后面一种做法，但很少有相互融合的观点。对于这个一直迷惑着高尔夫营销界的问题，我们或许能从以下几个性质相似的行业传播案例得到一些答案：

　　统一润滑油的神话：润滑油是一种添加在汽油当中，保证汽车正常运营的石化产品，主要的使用者是汽车拥有者和汽车司机。2002年，中国的汽车保有量达到2100万量，润滑油市场需求巨大。同时，润滑油市场竞争也非常激烈，国内有4500家的润滑油生产商，但主要产品集中在中低端，中国的高端润滑油市场基本上都被美孚、壳牌等跨国品牌所占据，占到高端市场的80%，而在国内品牌的高端市场占有率仅有20%，前五名的高端市场国产品牌占有率仅达到2-5%。

　　在当时，包括美孚、壳牌这些跨国企业的传播策略都是以针对性的小众传播为主。他们把传播的区域集中在汽车拥有者和汽车司机经常光顾的场所，许多修车场和加油站，以及汽车售卖中心成为润滑油商家必争之地。此外，对于司机、车主的DM宣传以及汽车杂志的平面广告也是润滑油行业惯用的传播形式，当然，还有一些针对性地教育营销(专业讲座)、公关活动(赞助赛车赛事、赞助省油比赛的电视节目)。

　　回溯到2003年，就在这之前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌。2003年以前的统一润滑油的传播方式也是和这些产品一样采用小众传播的方式，在知名品牌的覆盖下，无法凸现自己。2002年11月18日，他们做了一个大胆的决定：他们参加了中央电视台的黄金段位的招标会，一举拿下6000万的黄金时段，一改以往小众、对口的传播方式，改用涉及面更加广泛的传播方式。在中央电视台投放自己的广告，面向的目标对象除了司机和车主以外，当然还有数亿甚至从来没有听说过润滑油的普通大众。是年3月21日，伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌影响力，使得统一润滑油成为家喻户晓的品牌。

　　在高空形象大众传播拉动的情况下，线下的配合传播活动也随之展开：针对司机和车主的专业讲座、与固特异轮胎合作冬季润滑油有奖知识问答活动，阶段性、连续不断的促销活动……通过线上线下整合的传播活动，市场状况不断出现令人称奇的局面：许多原来不卖统一产品的零售店主动联系经销商要货，给经销商以足够的信心；统一润滑油成为消费者第一提及品牌；许多司机则点名要加统一润滑油……统一润滑油的整体销量也一跃成为行业第一。

　　从一个不知名品牌到一个行业领导者，除了产品开发、销售网络和服务等营销系统工程的完善之外，最重要是传播方式的改变。从小众对口的传播方式改为大众化加精细化的传播运作方式，同时配合精妙的创意，获得社会和普通大众的认同，从而社会和大众的认同和崇拜又影响了目标消费者，才有出现司机点名要统一润滑油的现象。

　　DEBEER传奇：DEBEER(戴尔比斯)是一家专业经营珠宝钻石的机构。钻石作为少数人的奢侈消费品，消费群体的数量有限，也相对集中。传播的区域也相对集中，同行业的传播基本上是针对婚介市场和高贵场所进行的，很少进行大范围的传播。DEBEER反其道而行之，将大部分的投入放在大众传播上，同时配合针对婚介场所和高贵场所的营销。电视、高端杂志、机场媒体很多的公众场所，都能看到DEBEER的广告。“钻石恒久远，一颗永流传”的诉求深入人心。从此，DEBEER珠宝一跃成为全球第一的珠宝品牌。

　　马斯洛的需求层次，把人们的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求五种。高尔夫会籍作为少数人消费的奢侈品，并没有价值体现，也不是生活必需品，人们消费他的更多的是用为了满足自我实现的需要和尊重的需要。在五个需求层次当中，生理和安全的需求满足偏向主动式的(自己可以实现)，而自我实现和被尊重的需求属于被动式的，比如尊重、认同、崇拜……是需要得到通过其他人的反应和行为最终体现的。名人的自我实现感和受尊重感比一般人强，也是因为名人为更多的人所了解、认同和赞赏。都说“群众的眼睛是雪亮的”，中国人历来相信大众的评判，大家觉得你的东西是好的，它就是好的，大家觉得你的品牌是身份的象征，它才能是身份的象征。大众舆论的力量如此之大，几乎达到“众口铄金，积口毁骨“的程度，某种意义上说，一种事物的高贵和尊崇不仅取决于目标消费者是否觉得他高贵尊崇，更取决于普通大众是否觉得高贵尊崇。

　　DEBEER、统一,都是与高尔夫相类似奢侈品或者小众消费产品，他们一反行业常态的传播模式，敢于创新从而大获成功，超越竞争对手成为行业翘楚。他们的成功就是缘于他们能从消费者真实心理需求出发，运用得当的传播手法，激发社会认同和社会崇拜意识，使小众品牌和产品成为大众化消费群体的梦想。同时社会的崇拜情绪又促动了目标消费者的购买需求和欲望，更多的有消费能力的人去做出最终的购买决定，购买企业产品，企业利润和销量就节节高升。

　　高尔夫球场会籍的传播也是应该向这些成功的奢侈品和小众消费品品牌学习的，最有效的高尔夫球场会籍传播策略可以归纳为这几个字“线上聚众、线下分众”、“大众传播、小众影响”。所谓“线上聚众“，指的是在品牌形象上采用统一诉求，给广大大众传达球场整体统一的形象，用统一的诉求刺激受众的记忆神经，提升品牌记忆度。“线下分众”是指针对各个单体消费者的不同特征，或者某些有同一种消费需求的小群体消费者，用不同的传播诉求和手段展开个性化的营销和传播，激发他们的消费欲望。为什么要“大众传播”，奢侈品就是这样，大众知名和崇拜程度反应了你品牌高贵尊贵的程度，国外一项研究表明，在奢侈品行业，你要让一个目标消费者使用你的品牌，起码要让1000个甚至更多无实力购买的消费者对你的品牌产生认知。所以，需要要大面积传播，才能使品牌认知度得到最大化的提升。为什么要“小众影响”？对目标消费群体要进行细分化、针对性的传播，满足他的个性化需求，从而促使他们认同并使用品牌。因为，精英人士实现自我价值的需求要比其他人来的旺盛，他们的习惯和需求的个性化程度也相对较高，要让他们认同你，你的品牌要与目标消费者实现无缝沟通，让消费者不但觉得你的品牌的代表身份，而且更是为他们而存在，全心全意为他们服务。

　　看来，对于高尔夫球场会籍来说，大众传播和小众传播并不是对立的两种策略，而是应该结合起来使用。用大众传播的方式，树立品牌形象，产生社会崇拜；用小众传播的方式，解决目标消费者的个性化需求，拉近品牌与目标消费者之间距离，为消费者使用品牌扫清障碍。

　　3、高尔夫会籍要怎样实现传播效果最大化？

　　有人打过一个很形象的比喻，说“五根手指，一根根手指去戳人，被戳的可能一点反应也没有；但是五根手指握起来，变成一个拳头去打那个人，被打的人肯定会很疼”。现在的高尔夫行业会籍的传播就有点像那分别张开的五根手指，各种推广活动缺少灵魂，没有统一性、相关性和连续性，不能给目标受众连续的冲击，对整体品牌形象的塑造和阶段性目标的达成都没有什么好处。

　　真正有效的传播，是将与企业市场营销有关的一切传播活动进行一元化的整合，一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，从而实现传播效果最大化。整合传播也被称为“Speak with one voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略，使得企业的传播效果集中聚焦，在目标受众和消费群体当中形成最深刻的影响。

　　整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性、二是战略导向性。

　　“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销战术中所有包括“物理”和“心理”的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等；“心理连续性”是指对该机构和品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可通过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

　　整合营销传播的第二个特性“战略导向性”。它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播及广告专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深感动受众，甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于完成本机构的战略目标，例如销售量、市场份额以及利润目标等。大部分原因是因为“虎头蛇尾”，只是提出的好的概念，却没有根据公司的战略目标和消费者的消费特性来加以落地和实施。整合传播是需要在概念指引下，发挥各种传播工具的优势，以目的为导向，完成公司的战略目标。

　　整合传播这个名词早已不是什么新词了。对于企业，最值钱的也不是这几个概念性的名字，真正重要的是它的决策和操作方法。而对整合传播的决策和操作手法的理解，正是目前的高尔夫行业欠缺的。

　　其实，实现整合传播的步骤并不复杂。

　　第一步，必须要有明确的目标消受众。你的受众的收入、学历、年龄层次、生活习惯、职业、理想是怎么样？在这些受众群体当中，哪些人是你最需要去影响的对象，他们的也将是未来传播最主要的对象。接下来，对传播对象的洞察是觉得传播的能否成功的关键，个性化地描述你的传播对象，他是谁？他怎样生活？他的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见是什么？ 必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道可以通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。

　　第二步，针对你的传播对象的特性研究，创意出一个有冲击力，直切消费者心理，能够突破当前传播环境的“整合传播核心概念”，也就是“Speak with one voice”中“VOICE”。这个核心如何得出，要对消费者心理和传播环境深刻把握，加上非凡创意能力，才能得出。这个VOICE 不一定是广告语，也可以形象物，甚至可以是一个大型主题活动。但是，对于这些概念来说，有力度和可延伸性是必须的。 “无数个姚明，好一个上海”、“爱上上海的理由”、“可口可乐·拯救S.H.E行动”“农夫山泉爱心捐赠行动”“农夫山泉有点甜”，这些耳熟能详的概念和活动都是极具延伸性和冲击力，正是整合传播活动真正需要的核心概念。目前，高尔夫球场的大众化知名度都极其低下，所以，高尔夫球场面临的问题基本上是如何提升品牌知名度的问题，这种情况下，球场或者会籍的品牌口号将成为现阶段最适合的整合传播的核心概念。

　　第三步，划分你整合传播的阶段，每个传播的阶段都是有目的的。一般情况下要将整合传播核心概念传达到消费者心目中，都要经历概念造势、概念认知、概念深化、影响延续等阶段。关键是将消费者进行分类，针对不同类别的消费者都会有不同的传播目的，如何在大的核心概念的引领下，根据不同的传播目的，制定每个阶段针对每种不同群体的传播手段。

　　消费者分类

　　随着传播的深入和进行，不同的消费者群体角色和特性的会随之变化，造势阶段的潜在顾客也可能在认知阶段变成新顾客，而新顾客也有可能在下一个阶段变成流失的顾客。所以，要根据大部分消费者的特征会的变化，变化传播的目的，实现新的传播手段。

　　第四步，收集目标受众与品牌的传播接触点，并且进行整合。所谓接触点，就是目标受众或者消费者接触到品牌信息的介质和地点。目标受众的接触点有哪些？就要先从每一个群体的消费者当中选出1-2个代表人物，跟踪并分析他每天或者每个阶段可能经过的场所，所做的事情。从这些场所和事情中我们可以发现出品牌与他们的接触点，为整合传播找到媒介选择的依据。并且，可以整合这些接触点，创意出不同的传播主题和形式。比如，目标客户喜欢驱车旅游，那我们可以赞助或者组织自驾游活动，充分整合里面的资源，传播我们的品牌信息；客户有提升自己的需求，经常想参加一些培训，我们就可以组织一些讲座，将可以目标客户召集起来，隐性介绍我们的球场会籍；客户喜欢在车上听交通频道的节目，我们就可以投放一些广播广告……总之，对于接触点的整合，是根据的客户的生活特征与核心概念有机结合进行创意组合而成的。

　　第五步，由内到外的传播。通过以上四步规划，一个完整的整合传播规划方案就基本上能够产生。但是，以上四步的规划，仅仅只是对于目标消费者或者目标受众来进行，如果企业内部资源配置和组织执行架构配合，是无法执行下去的。所以，需要根据传播的核心概念，就规划的传播目的和手段，重新调配企业资源，调整组织架构和人员配置、规范价值观和企业理念……才能使全套的传播方案得以顺利实施。否则，再完美，再有冲击力的传播规划都将成为一纸空文，传播效果的最大化更是无从谈起了。

　　4、高尔夫球场会籍的整合传播需要运用到哪些传播工具

　　有必要在整合传播实施步骤出炉之后，重点谈谈整合传播需要用到的传播工具，因为工具的组合得当与否关系到整个传播运动实施的成败。所谓传播工具，指的是传播过程中传播实施手段和载体。可以用在高尔夫球场会籍传播的传播工具体有广告、公关、促销、网络炒作、会议营销、文化体验、终端前移宣传、路演、事件行销、赛事、俱乐部营销、策略营等几种方式。这些工具，围绕核心概念，发挥着不同的作用，将这些工具有机结合，才能做得使整合传播效果最大化。

　　l广告：主要用来传播球场形象和会籍的形象，以及各种公关、促销、赛事活动的信息宣传，会籍价值和会籍卖点的传达。围绕核心概念，将品牌信息通过电视、报纸、杂志、海报、单张等媒介形式传达到消费者当中。特别提示的是，在高尔夫会籍的传播中，会籍价值和卖点的提炼是相当的重要，因为你卖的是一种相对无形的东西，无色无味没有实体，消费者凭什么买的会籍，需要你用广告和文字来把这些价值阐述清楚，并且打动他们。

　　我们在服务某世界级球场时就狠下功夫，为他们提炼了如下有关会籍的价值：

　　荣耀 第一！所以全世界仰慕您的会籍

　　“第一”总是那么的声名显赫，却又那么遥不可及。所谓第一的名望，不是孜孜追求就会有所收获，但在×××，却是触手可及。

　　能够接受全世界艳羡目光，能够被全世界公认为“全球最佳高尔夫胜地”的， 除了美国的圆石滩，苏格兰的威斯汀特伯雷，还有中国的×××。国际高球界10大巨星创造了这里，泰格伍兹、安妮卡索伦斯坦来过这里，布什、杰克韦尔奇梦想这里，而您却能拥有这里！

　　阶层 让世界波澜壮阔的人，每天在这里风云际会

　　总统、国家元首、皇室成员以及社会各界之翘楚纷至沓来，他们在×××挑战世界的高度，享受风云际会的畅快。

　　过去12年，逾30场顶级赛事及国际巨星的接连到访，×××已经成为国际最具代表和影响力的体育休闲及商务度假胜地。

　　高贵 踩惯了青草地，步态是如此从容优雅

　　如果说：培养一个贵族需要三代人的努力；那么进入高尔夫的礼仪国度，十年足矣。在×××，斥资5000万兴建的×××公立国际双语学校和世界著名的大卫·利百特高尔夫学院以及×××国际高尔夫社区，将会和您一起共同培育着孩子的未来。

　　入流 拥有或未有，上流或非上流

　　当马术、击剑、庄园、城堡，慢慢消退了自我的魅力，高尔夫却依然吸引着来自全世界的富豪和绅士。500年来，不变的品味游戏，一直是上流绅士的最爱。入流，不一定与财富有关，在乎您的生活方式。×××会籍，拥有和没有，一念之间的差距，就是上流和非上流的区别。

　　健康 别人眼里的奢侈梦想，这里日常的健康生活

　　在城市中觅得一片蓝天，就是最大的收获；在×××，享受清新的空气、沐浴着的灿烂阳光和满目的青葱，感受生活的从容、运动的美丽和健康的生活，已是每日的平常。

　　商务 每一个球伴，都有可能成为生意伙伴

　　每一个拥有×××会籍的人都来历不凡，身在高尔夫球场，挥洒自如；身在商场，运筹帷幄；身处政界，叱吒风云。每一个在×××认识的新朋友，都不仅仅只是您的新球友。

　　领地 22，000，000平方米私我空间

　　尽情沐浴最明媚的阳光，尽情呼吸最清新的空气，尽情挥洒，在最优质的绿地上，尽情享受，在最豪华的私人会所……在×××，尽情是您的权利，也是您的义务，因为×××是每个会籍拥有者的私我领地。

　　每一张会籍的面积是22，000，000平方米，承载着10大巨星设计的传奇球场，世界第一的高尔夫学院，亚洲最大的SPA中心，亚洲最大的会所，亚洲最大的网球中心，儿童乐园，中国唯一的五星级球场度假酒店……

　　配套 50亿，6000人，都只是基础

　　在世界级富豪的眼中，超越就是标准。所以我们只有一个目标：超越平常。×××的生活配套超越常人理解，10年投资50亿，6000名国际化专业精英、御用管家……建造富豪生活所需之休闲、运动、商务配套，让您充分享受成熟的高尚社区生活。

　　这些只是基础！未来，超乎想象！

　　经典 您和×××一起为人传颂

　　为人传颂经典总是与最大、最好，最悠久，最传奇联系在一起。短短10年，成就吉尼斯世界记录世界第一大球会，×××必将成为经典而载入史册，毫无疑问，现实和历史也将传颂它的拥有者。

　　升值 超越数字游戏

　　球迷以每年30%的速度增长，球场增长几乎为0。有限会籍资源，高尔夫球迷追捧，必然结果是会籍价格的急速飙升。在×××，飙升的不仅仅时无生气的价格，身体健康、企业商务活动、社交面拓展、子女成长、家人生活、绅士气质培养、社会地位提升……通通与×××会籍有关，超越价格之上的无限价值，在这里升华。

　　l公关：公关关系的建立和维护。指的是进行一系列社会性的活动，目的在于普及高尔夫运动，或者提升品牌知名度和形象，抑或可以获取更多的目标客户信息等等。只要的针对的对象多是目标消费者和能够影响到消费者做出购买决定的人群。高尔夫的公关活动，形式有很多，比如针对球场涉及区域甚至是全国性的高尔夫文化节、或者是与大型媒体合作举行一些社会调查，或者赞助央视、凤凰卫视、湖南卫视举办一些影响力深刻又能体现高尔夫调性特征的栏目，或者针对现有客户和准客户的喜好组织一些具体的旅游活动，或者高尔夫球星见面会等公关活动。

　　l促销：用回报方式刺激有意向的消费者做出购买动作的方式。一般的消费品针对消费者的促销方式主要有竞赛、抽奖、降价、组合搭售等方式。而高尔夫球场会籍做为奢侈品，由于要保持相应的高姿态和价值感，对于降价这种方式是比较忌讳的。很多情况下，降价反而不能带来销量增长，还会损害品牌形象。因此，对于高尔夫会籍的促销，建议以抽奖和组合搭售(团购)为主，偶尔在大型赛事举行时进行竞赛促销的方式。在服务某大型球场时，我们建议的促销方式并不多，而且坚决不建议降价方式，而是根据每个阶段的特点与球会的自身资源优势，举办比如“高尔夫胜地世纪旅行”、“购会籍送消费积分”、“团购会籍送果领券”等。

　　l会议营销：对于高尔夫球场来说，目标客户的资源的寻找是一个非常大的难题，因为作为高尔夫球场会籍的目标客户，大都是社会精英人士，他们大多工作繁忙，行踪不定，而且不会为了个人安全和隐私起见，大多不会把联系方式直接别人。针对这些问题，会议营销的方式可谓是对症下药。用组织会议的方式召集目标客户，并对他们进行集中式的宣讲和推荐，介绍购买会籍的好处，比取得比业务员保险式的扫街，扫单有效果很多。

　　会议营销的关键点在于会议话题的选择，会议话题选得好，有吸引力，才能让目标客户不请自来，否则也就无法达到目的。所以话题的选择要从目标客户的角度出发，选择他们或者他们的家人关注的话题。比如，针对目标消费者本来，会议营销的主题可以从企业经营、营销管理、出口转内销、品牌打造以及个人身心健康等几个方向进行选题，针对妻子，可以选择家政、颜色搭配、着装、礼仪、亲子教育等等方向的话题，而孩子的讲座可以从保健、运动、健康、学习方法等方面下手。

　　话题选择之后，会议活动的执行过程也很关键，会议的宣传、客户的邀请、会籍价值的宣讲，新客户的资料的收集，客户的跟进等等都需要详细规划和有效执行。特别强调的是，主题演讲之后还要考虑隐蔽地讲会籍的价值和好处进行宣讲，让目标客户对会籍有所了解，激发他们的购买欲望，甚至有可能产生当场购买的行为。

　　l网络炒作：网络作为一个全新的媒体，影响力越来越大，球会要想在大众当中传播品牌理念，网络可以说是比较合适的媒体。现在论坛、博客流行，信息在网络的传播速度之快，令人难以想象，如果能够利用好网络这块阵地，将会是最有可能出现“花小钱办大事”和“四两拨千金”的效果的。网络炒作的手法，可以在论坛组织一些对球会有利的话题，让网民参与讨论，把人气顶旺，可以让更多人知道球场；也可以组织一些有关高尔夫的栏目调查，普及高尔夫运动；还可以撰写一些如《顶级富豪要做的21件事情》、《通往高尚生活的必经场所》这样的帖子，把球场的信息加入到帖子里面去，潜移默化地加深大众和目标客户对球场的印象；更可以邀请一些名人，在他的博客里面大肆宣扬球场的好处，以另类名人征言的形式，传播球场的特点，同时通过名人效应可以加强传播的可信度。

　　l新闻公关：与活动公关不同的公关方式，通过新闻事件的炒作和软文的宣传，隐性的传达球场的品牌信息。在整合传播的每个阶段都有它的用武之地。新闻公关的主题可以就球会的举措和发生的事件进行报道，也可以将现实的流行和关注焦点与球会的某些特性进行有机结合，突出主题。总之，你要表达会籍和球场的每个特点，你的硬广又不好说的，都通过新闻公关和软文炒作上来完成你的目标。

　　l文化体验：让客户感受到高尔夫文化和球场有时候比硬性的、填鸭式的概念灌输要来得有效。“高尔夫文化节”这样公关活动就能够实现这些目标，同时，也可以在球场内部设置一些体验高尔夫文化和球场特点的环节，邀请目标客户来球场进行文化体验。前面提到的高尔夫球场就曾经将全程的球场文化体验包装成一种产品——“XXX世界顶级一日游”，并且通过与会所、酒楼、星级酒店、休闲健身中心等精英人士经常出入的场所联合，将“世界顶级一日游”门票作为这些场所的消费奖励送给他们的客户。而这些场所的客户与球场的客户又是同一类人群，客户拿到门票之后，不想浪费机会，就会去球会体验，使得业务员有了客户信息和资源，同时通过体验又可以加强他们对球会的印象，为最终购买会籍打下一定的基础。

　　l终端前移：高尔夫球场一般都在比较偏僻的地方。很多时候客户从繁华市区到球场，需要驱车1-2个小时，这对想去打球的客户来说，可能不算什么，但是对于对高尔夫不是很感兴趣，但是又有购买能力的目标客户来说，他们很难在没有任何目的和意愿的情况下，特地跑去球场。所以，要想多方位全面宣传高尔夫球场，要想办法通过特殊的方式，在繁华市区进行展示球场信息和文化。这个办法就是所谓终端前移，将球会的文化展示和品牌宣传的阵地前移到精英人士聚集的高尚小区、繁华地段，不但可以更加容易接触到目标客户，更体现了球会的实力。

　　终端前移的办法比较常规的有在商业中心、练习场、大型会所、星级酒店开设展示会；要想更加有效的宣传球会，可以考虑在商业中心开设以球会名字命名的高尔夫休闲场所(高尔夫酒吧、高球咖啡吧、高尔夫吧等)，既可以作为球会的另一块业务单元，又有利于客户体验高尔夫文化，同时可以给业务人员提供接触客户的场所和机会。

　　l赛事：赛事有包括专业赛事和会员赛事两种。专业的赛事主要有国际赛事、国内专业赛事，这些赛事都有一批国内的高尔夫球高手和明星参与。这些球星的到来，可以开发很多素材，供球会进行宣传炒作，并且衍生出很多额外的收益和促销机会，如果运作得到能够使球会的形象和会籍的销量大有提升。

　　会员赛事，主要是组织会员活动，提供给会员增值的服务，增加会员对球场的满意度，使得球会口碑得以传播。会员赛事可以允许会员带一定名额的非会员参与，让会员在赛事中体验到球场的设施，对于目标客户资源的获取和会籍销售起到一定的帮助。

　　l策略营：有点类似战前动员会的性质，主要是针对内部的进行企业理念的宣讲、服务意识的培训、传播概念和方案的共识传达，为整合传播的顺利执行提供系统和思想保障。

　　当然，这些传播工具也不可能在传播时一哄而上，而是要根据企业实力，传播目的和整合传播的不同阶段来有序地运用和结合，才能起到作用，使传播效果最大化。

　　面对这庞大的高尔夫需求市场，我们的大面积球场却面临亏损，传播上的无序难辞其咎。当然，任何事物的发展都需要经历一定时间的沉淀，现在市场无序正是给每个高尔夫球场提供了很大的市场机会，因为在无序的状况下，只要稍许规划的传播就能凸现优势，占据有利地位，成为领导者。从无序走向整合是未来的趋势，高尔夫会籍市场越趋于正规，打乱战的球场将有可能面临亏损和落后的局面。中国高尔夫球场，抓住市场机遇，正规起来，整合起来！

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