华赛用心推广品牌赛事CCC 构建立体化的赛车平台

　　新浪体育讯　半年内融得上亿资金，推出拥有中国自主知识产权的方程式赛车；一年内获得中汽联认可，独家运营中国最具影响力的CCC赛事。华赛体育正以惊人的速度，扩张着华赛在中国赛车运动中的势力。

　　在体育已成为中国最大的娱乐活动的今天，利用各种体育赛事从事品牌推广，也被越来越多的中国企业所看好，联想、伊利、中国移动等纷纷与奥运“联姻”，而各大体育赛事的冠名权更是企业眼中的香饽饽。纵观所有体育赛事，利用体育竞技比赛来展示品牌实力和形象最多的还是汽车比赛：方程式汽车赛(如F1、F3、F3000、雷诺、福特等)、拉力赛(如达喀尔拉力赛)、越野赛等。近些年，随着国内汽车市场的迅速发展，国内企业也开始将触角伸向了原本由国外企业垄断的赛车比赛上，比如全国汽车拉力锦标赛、全国汽车场地锦标赛等。这其中，各方面和国际接轨的华赛体育，利用汽车赛事来树立、推广品牌形象，在短短一年多的时间里已经取得了惊人的成绩。而其通过多角度的宣传、全方位的巩固的立体营销方式不但为国内最高规格的赛车比赛——全国汽车场地锦标赛注入了新的活力和文化，更开创了中国赛车营销史上全新篇章。

　　从CF2000到CCC与国际接轨的商业化运作

　　随着F1运动在中国逐渐兴起，国内参与和组织汽车运动的团体也如雨后春笋般冒了出来。但是，由于国内赛车运动刚处于起步阶段，缺乏专业的汽车赛事组织、策划机构，包括车队、车手和汽车企业对赛车运动的商业运作思路还不清晰、成熟，赛车比赛推广运作却很一般，更有不少参与者是以失败告终的。直到2006年，华赛体育策划有限公司怀揣巨额风险基金，给原本匮乏无力的国内赛车市场注入了一股全新的动力。国际化的专业背景是这支团队的强大武器，而与国际接轨的商业化赛事运作模式，更是为他们成功打造“纯中国赛车赛事”奠定了基础。

　　2007年春节前夕，总部设在上海的华赛体育策划(上海)有限公司正式在北京宣布将成为中国汽车场地锦标赛(简称CCC)的推广商。按照公布的赛历，2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛共分六站，分别在北京、上海、珠海和新修建赛道的成都四个城市举办。为此，华赛体育策划有限公司与中国汽联签订了一份为期6年的合约，前者作为2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛的推广与商业运营机构，对华赛全锦赛进行包装，其目的是使2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛乃至中国赛车越来越国际化、时尚化。当然，华赛的终极目的决不仅仅是接手CCC那么简单，而是借此打造中国人自己的方程式赛事——华赛方程式。

　　2004年上海承办F1这个世界上“烧钱”最快的运动，但同时也是最赚钱的体育运动，但那时偌大一个中国没有几个像样的体育比赛运营商，甚至也没有几个值得称道的成功案例。于是，华赛体育应运而生，专业的赛车背景加上多年的经商经验，再配合当今资本市场上追捧的“中国概念”，以迅雷不及掩耳之势填补了这块市场空白。两年后的上海F1大奖赛期间，在垫场赛的维修区里停着一排赛车——CF2000赛车，这些赛车是全部国产自组的方程式赛车，并在比赛期间进行路演。华赛在中国赛车迷心中开始生根落地。

　　对于这样一个打入中国赛车的方式，华赛CEO张志聪特意指出了由于中国的国情不同，华赛方程式在常规的赛事运作上作出了不少调整，他说：“F1的空前成功早已定义了所有方程式比赛和房车赛的基本盈利模式——转播加赞助，没有其他模式可选。但中央电视台体育频道是不会愿意掏钱去购买转播权(在F1世锦赛中，转播费收入占到总运营收入的一半)，失去电视观众就很难游说广告商投入。于是，华赛公司拿下CCC的推广权，以此换得华赛方程式的“出生证”。

　　对于华赛而言，尽管有市场咨询公司认为中国有1.3亿车迷，但是依然很难判断央视说的9亿观众中到底会有多少人收看赛车比赛。更何况中国又是一个没有赛车文化的国家。在众多失败的先例面前，华赛聪明地选择从拿下CCC承办权开始，一步一个脚印踏实地打造纯中国血统的赛车比赛。

　　规划整合媒体传播策略 开创全新推广模式

　　在赛事运作上，华赛从各方面都与国际接轨，有钱，有技术支持，他们的当家车手也均为国内同水平中最高级的，甚至还有专门的车手培养体系。但是，从今年华赛CFR全国汽车场地锦标赛在专业界和球迷中引爆的巨大轰动，我们不难看出，华赛最成功的还是在规划整合了传统媒体传播策略的同时，还通过推出模拟在线赛车游戏、网络销售相关赛车商品等方法，开创了赛车比赛全新的推广模式。

　　当电视广告、路牌、公关、软文、网络等成为各赛事大肆使用时，找到一种新颖的营销手段对于领先对手、赢得竞争来说是非常关键的。而华赛凭借其敏锐的商业嗅觉以及专业的背景知识，发现汽车赛事作为一种竞技活动，在带来赢胜观的同时，本身所具有的高凝聚力、高关注力、高持久力等特点，其蕴藏着巨大的商业价值。那么凭借汽车赛事这一载体，推出相关的配套产品，不但可以获得不错的商业回报，更能不可估量地扩大赛事的影响力。

　　在传统媒体推广上，华赛和中央电视台签订了三年的电视直播合同，这是以往所有全锦赛都没有过的。广大观众可以通过电视关注到2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛的比赛，这对比赛有非常重要的影响。第二就是针对华赛CFR全国汽车场地锦标赛的定位与目标群体，建立一个覆盖中国、有效的立体媒体宣传网络。运用无线互联网络、实时通讯语音聊天、手机WAP等新媒体，建立并维护观众与车迷群体，创造并加强与目标受众的互动。这里不得不提华赛和亚洲最大的拍卖网站——淘宝网举行战略合作联盟，并与盛大网络合作推出的2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛版的《疯狂赛车》游戏奉献给玩家来建立品牌知名度，巩固品牌形象，协助新媒体实现与目标观众的互动。

　　今年7月8日在上赛场轰鸣的汽车声中，借着上海国际赛车场2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛举办的东风，华赛和上海盛大网络发展有限公司举行了简短而隆重的战略合作联盟典礼。秉着大力推进中国赛车事业的美好信念，双方共同承诺将全力打造引入华赛CF2000方程式赛车的《疯狂赛车》

在线游戏。而没有意外的是，游戏一经推出即在网友中掀起一股全新的在线赛车热潮，更有不少游戏迷在品尝过虚拟赛车带来的刺激后，转投真实赛车的“怀抱”，成为新进的赛车迷。

　　同样，华赛携手亚洲最大的个人交易网站淘宝网的营销策略，在弥补了传统媒体宣传的盲点时也开启了中国赛车运动推广的新纪元。自从1994年中汽联成立以来，中国赛车运动观众在前者的努力下已达到了1.35亿人次。据不完全数据显示，关注汽车运动群体整体的受教育程度和收入远远高于社会平均水平，以城市居民为主体，高收入人群和社会中产阶层分别占统计总量的8.8%和55.7%。但高学历和高收入却也赋予了这部分消费群的冷静，毫无疑问传统的营销方式对这类高消费力人群缺乏拉动力。反观网络消费却恰好是这类高消费力人群所热衷的。通过占据中国70%网络购物市场的淘宝网推广，可以最高效地粘合赛车运动人群，也就是说淘宝网的3500万用户即是参与全国汽车场地锦标赛的最直接观众。

　　以往体育赛事的销售仅限于赛前的出票以及赛车现场的纪念品等，但自从淘宝从两年前介入体育赛事营销后，中国的体育赛事又多了一种推广方式，而之前赛事的运作成功无疑给了刚刚接手全锦赛的华赛一个启发。根据合作方案，今年华赛CFR全国汽车场地锦标赛所有赛事的门票、赛车物品都将在淘宝网上销售、拍卖；诸多赛车手还将在淘宝网上开自己的品牌店；同时，淘宝网也将利用强大的网络社区增加赛事、车手和车迷之间的互动。差异化的选择，从来都是体育营销中的致胜法则，而华赛和合作伙伴双赢的局面无疑是对前者最好的解释。

　　构建立体化的营销平台

　　纵观中国并不悠久的体育营销历程，555拉力赛、七星越野挑战赛、健牌

台球赛等成功案例的秘诀，无一不是把品牌形象牢牢地结合在个性鲜明的高端赛事上，用充满魅力的赛事为自己代言。但承办赛事并不如想象中那么简单，需要专业的赛事筹划机构。即使赛事组织得很好，但是缺乏赛事推广、正确的营销策略，同样无法吸引商家的青睐。专业机构的研究指出，在传播力度和商业气息最强的汽车运动F1赛事中，受众对于车队、赛车和车手的关注远远超过一场赛事本身。尽管才踏进中国赛车界两年多，但华赛却聪明地利用有限的资源搭建起了一个立体化的营销平台。

　　首先，从国内现有的赛车比赛中不难发现想要在票房上寻找盈利点是毫无意义的。于是华赛在2007年华赛CFR全国汽车场地锦标赛全程比赛中均采取了超值低价门票的策略，先引起群众的兴趣，再培养前者对赛车运动的爱好。降低赛事的门槛，才能让更多的人参与进来。用张志聪的原话来说就是：“为了让CCC的车迷，所有来华赛CFR全国汽车场地锦标赛的观众觉得物有所值得，在上海国际赛车场外，华赛给大家提供一个赛车

嘉年华。有吃！有喝！有玩！还有众多延伸性的产品，比如说遥控车、赛车纪念品专卖店等。来到赛场以后，你可以在一天内看到4—6场赛事，更有一些抽奖游戏，互动活动。享受了一天的赛车乐趣后，有专车将车迷送回市区各点。吃喝玩乐，无所不有，所有这些仅需99元一张门票，华赛就是要为中国的车迷打造一场赛车嘉年华的饕餮大餐。”

　　其次，在2007年CFR华赛全国汽车场地锦标赛，华赛还策划了众多车迷互动活动，比如说会邀请很多观众到赛车维修区零距离参观，了解赛车工作原理；邀请现场观众试驾赛车，体验赛车的刺激感觉等。仅以华赛CFR全国汽车场地锦标赛上海站为例，华赛精心打造的全民赛车派对就吸引了近2万名观众涌入现场观看，成绩可谓斐然。

　　赛事的推广做得独具匠心，华赛人还有一个更大的“野心”，那就是培养出中国的F1车手。据悉为此，华赛方面已经承包了全国卡丁车锦标赛，并利用他们在欧洲赛车圈内的资源优势，为未来的中国车手们预约欧洲最好的培训教练并不收车手的参赛费用。从娃娃抓起，培养民族偶像绝对是一步好棋。除此之外，邀请影帝梁家辉做华赛的代言人、举办赛车美女竞选、组织华赛群英会、承办时尚派对等活动也保证了赛事的新鲜度，让场内场外都变得更耐看、更刺激、更受关注。