李元伟自传(4):至尊鼎的故事四年篮协收入翻两番

　　第三章品牌打造：形象内涵一个都不能少 CBA品牌建设

　　2004年7月，经过中篮公司的精心准备，篮协开始进行联赛公关公司和执行公司的招标工作。当时有很多企业前来应标。其中包括八方环球、实力媒体、梅陇公司、拓亚公司、前锐公司等。这些公司是国内在媒体运营、公关、咨询服务等方面都表现非常出色的公司，具有一定的国际背景。在招标会上，他们从联赛的品牌塑造、运营理念、媒体服务、球迷服务、赞助商服务、危机公关、公益计划、内部关系、外部环境、执行力等多个角度阐述了自己的观点，表达了他们为CBA联赛提供服务的愿望。

　　说实话，那时我对品牌几乎没有多少概念，因为长期在学校和科研单位工作，涉及到的多是教学、科研方面的工作。早期在篮管中心时我主要也是分管训练竞赛工作，对市场经济的知识了解有限，听到这些公司在阐述品牌战略构想时我很受启发，产生了浓厚的兴趣，由此开始了对品牌的关注和学习。

　　随着CBA品牌建设工作的进程，我逐渐明白了品牌对于CBA的重要性。这也解答了长久以来我心存的一个疑惑：为什么CBA与NBA在赞助商资源方面存在如此大的差异？长期以来，我们都把中国移动、联想、国航、蒙牛等大公司作为我们的目标客户，但它们都对美国的NBA趋之若鹜，而对本国的CBA相当漠然，其重要原因之一就是品牌的价值和实力上的差距。

　　经过与这些公司近一个月的沟通、研究，我们最后确定聘用实力媒体为联赛的公关公司，聘用拓亚公司为联赛的执行公司。

　　实力媒体体育赛事部门的负责人叫张庆。这是一个来自宁夏的小个子，毕业于中国青年政治学院。在到实力媒体前，曾在团中央、李宁公司工作过。我对他的感觉是口齿伶俐、思维敏捷、思路清晰、知识面广，由于长期从事媒体与推广工作，信息来源广，反应敏锐，经常有一些独到的见解。从这次的合作开始，张庆和他带领的团队与篮球结下了不解之缘。可以说，从此开始直到我退休离开篮协，几乎每一个关键决策的酝酿、每一个重要活动的策划、每一个重大事件的解决都有他的参与和贡献。在这期间张庆也换过几家公司，从实力媒体到一动体育，最终成立了自己的公司——关键之道。每次他“改换门庭”都保持了与篮协的合作项目，其主要原因是我们认可他个人的能力和水平。张庆在体育创意和策划方面显示出的才能，自始至终对篮球事业的热情专注以及相对稳定的服务团队是我们认可他的主要原因。

　　实力媒体进入后，开始在联赛推广和包装上显示出他们的实力，CBA联赛也逐渐形成自己的风格和特色。这一时期的特点是有计划地进行品牌形象塑造，提出了“年轻化、公益化”的品牌策略，以“我的球队、我的比赛、我的CBA”为品牌主张，着手建立和形成CBA赛事品牌的差异化及其发展系统，并开始形成系列，通过每个赛季的阶段性推广主题，以及重大活动如开幕式、全明星赛体现出来。例如，2005～2006赛季提出“该你上场了”、2006～2007赛季的“烽火诸侯”、2007～2008赛季的“三剑归一”等，各个生动鲜活，富有内涵和特色，起到了很好的宣传作用。

　　在他们的策划中十分注意引入中国传统文化元素，例如新联赛标志“篮球的面孔”，就是把京剧脸谱的形式与篮球结合，在2004～2005赛季南京全明星赛上第一次运用了“武侠”概念，加上几个赛季的年度主题，使包括武术在内的中国传统文化与CBA联赛有机结合，不仅展示了中国传统文化的魅力，而且也形成了一个时期内CBA联赛文化的特色，获得很多人的赞许。

　　CBA的公益形象

　　2005～2006赛季，有一件事给我留下了深刻印象。在东莞举行的开幕式上，一位新疆维吾尔族少年出现在现场领唱国歌，把开幕式推向了高潮。这个孩子是10岁的迪力穆拉提•图尔逊，来自新疆阿克苏阿恰乡，是CBA援建的第一所希望小学的学生。

　　这个创意获得了成功，很多人被深深地打动了。这是我们推行的公益计划带来的成果。

　　张庆投入工作后，提出的第一个重要建议是与中国青少年发展基金会合作，成立“CBA与我共成长公益计划”。青基会在建设“希望小学”的行动中产生了巨大的社会影响，形象和口碑非常好。与青基会的合作，肯定能够赋予CBA年轻、健康、向上的品牌内涵。

　　但设立专项基金对于我们来讲是一个新鲜事物。尽管以往的联赛也搞过一些公益活动，但都是零碎的、随意性的，没有明确目标和周密计划，也没有与联赛文化及品牌建设联系起来。要建立基金，就要投入，当时篮管中心的经费紧张，聘请公关公司和执行公司已经投入了经费，要不要做也需思量。张庆在阐述他的方案时很有说服力，也符合我的思路，就是要对外展示中国篮球人的社会责任感和爱心，树立良好的社会形象。经中心班子研究，决定接受他的建议，并拿出姚明上缴给篮协的头一笔资金16万美元作为公益计划的启动资金，然后号召各俱乐部和合作企业支持这一计划。安踏第一个响应，慷慨解囊，斯伯丁、雷速、各家俱乐部纷纷表态，给予大力支持，很快就筹到了近500万元，最终使这个基金超过1000万元。

　　在2004～2005赛季新闻发布会上，我第一次见到了青基会副秘书长汪敏。这是一位非常优秀的女同志，开朗、活跃、阳光、活动能力很强。汪敏原在商务部工作，有一个不错的职位和前途，后来她自愿献身于公益事业。我听说后对她肃然起敬。用安踏老总丁志忠的话来讲，汪敏是一个能给他人带来快乐的人。

　　在四五年时间内，“CBA与我共成长公益计划”共在新疆、西藏、广西、云南、湖南等地建立了6所希望小学，建立了50个希望图书室、280个希望体育室，得到良好的社会反响。当我在新疆、西藏少数民族偏远地区，亲眼看到那里学校贫困、简陋的情况后，更坚定了倾全力帮助他们的决心。从此以后CBA联赛的重大活动，我们都要为贫困小学生做一些事情，把公益活动坚持下来，形成了传统。

　　此后，每一次面对自然灾害，如东南亚海啸、国内洪水泛滥、汶川大地震等，捐款已成为CBA赛区、俱乐部和运动员自觉的行动。刘玉栋、焦健、张云松去看望身患癌症的小球迷；在总决赛时，全场观众为去世的小球迷默哀；充分显示了CBA联赛的健康向上，展示了良好的社会形象。

　　在实行公益计划过程中，东莞新世纪俱乐部表现最为突出，每次捐款都走在前头。这与其老总梁志斌的为人有直接关系。他曾投资一亿多元人民币在东莞建了一所中学，无偿交给市政府。鉴于新世纪俱乐部历年在社会公益活动方面的突出表现，在2008～2009赛季开幕式时，我们以中国篮协和中国青基会的名义授予该俱乐部“公益标兵”称号。

　　说起联赛的品牌建设，就不能不提到骏业珠宝有限公司和它的总裁何文先生。何文先生是一个很低调的人，这和他经营的 “戴梦得” 品牌的产品——钻石、翡翠形成了强烈的反差。何总曾经在大学里担任学生会体育部的部长，同时又是中国最成功的珠宝品牌之一——戴梦得的经营者。在商场上长期的磨砺，使得他对市场、品牌以及文化之间的关系有着深刻的认识，因而他对提升CBA联赛的品牌价值和社会知名度有自己独特的观点和视角。