第一部分：上下两百年--英国足球通史(12)

　　那么英超如果不独立，豪门俱乐部的欧战能力是否会受到影响？他们的经营收入是否也因为要照顾下三级联赛俱乐部的健康，而相对减少呢？FMMI咨询公司的丹·弗莱彻，作为一个独立足球投资顾问，给出的解释也是否定的态度：

　　“短期内，英超因为是独立的顶级联赛，商业经营没有多少负担，自然可以扩大经营收入。不过把整个联赛架构放在一个20年到30年的框架里，费恩提出的一些集约营销原则，围绕英格兰四级联赛的整体概念，肯定能为92个职业俱乐部以及业余足球争取到更多商业利益。英超独立之后，第二级联赛的经营遇到了很大困难，不过经过两次改组，第二级联赛被定名为英冠后，他们和现在的英甲英乙，同样能找到可口可乐这样的赞助商，其上座率在全欧洲各职业联赛当中稳居前四名，比意甲和法甲都要高，这就可以证明下三级联赛的社会影响力、得到的支持程度是相当高的。如果纯粹从顶级联赛，尤其是那些豪门角度出发，英超独立让他们短期内收益大幅提升，尤其是电视转播，可是不独立的话，这四级联赛架构更加完整，上下级联赛之间的转会价格会更加理性，对于培养英超球队的后备人才资源也更有利。倘若我们看到的是一个英格兰职业足球的大盘子，独立只是一种贪婪的结果。”

　　英超俱乐部在欧战中竞争力的提升，主要是英超时代曼联、阿森纳、切尔西和利物浦四豪门连年稳定的表现，几位名帅对球队建设的贡献不容低估，然而豪门俱乐部吸纳人才上购买力的优势，是英超在欧洲强势的最主要原因。即便没有英超，在许多第三方观点看来，这四豪门的强势地位并不会被削弱，而下三级联赛的竞争力反倒会得到极大加强。

　　欧洲，第二金矿

　　围绕英超电视版权争夺的战争，我在热刺故事当中有过详细的记述，默多克的生意伙伴、热刺前老板阿兰·舒格，在这段精彩纷呈的电视版权争夺中，上演了一出绝妙的无间道。就在英超22家俱乐部的代表和ITV代表戴克谈判的关键时刻，舒格拿公用电话把将ITV底价告诉了天空，最终天空以高出5000万英镑的价格，拿走了第一个5年的英超独家转播合同。

　　这一出无间道的长久作用，便是改变了英国足球的运行方式，也改变了英国人的生活方式。付费电视因为夺取了英格兰顶级足球联赛这一在英国社会不可替代的媒体资源，从而真正成为了主流媒体的一员。也是从这一段谈判结束，英国球迷的免费午餐变成历史，为了每周都能看到英格兰顶级联赛的电视直播，他们必须要付出昂贵的代价，17年来没有停顿过。

　　顶级联赛足球在电视节目选择上的不可替代性，英格兰球迷的超高忠诚度，让默多克这一次赌博获得全胜。天空在买断英超独家转播权后，一年之内由巨额亏损扭亏为盈。此后天空推出了多个收费频道，从电影、新闻、娱乐到时尚、财经等等，其中电影频道略有盈利，真正赚钱的只有英超足球。

　　电视转播收入猛烈的增加，急速强化了英超俱乐部的经济实力，但这些新增收入，并没有被英超俱乐部用来强化青少年培训，或者用来回馈社会，根据FMMI公司对于英超前16个赛季的收支情况统计显示，90%以上的新增商业收入——电视转播和商业赞助，都被用来购买球员、支付球员越来越高的薪资。当英超进入到和天空第二个转播合同，电视转播收入继续提升时，情况果然变得像斯科勒当年所说那样，“我们要强化球队，我们要在欧战中取得更好的成绩！”

　　1994年，欧足联迫于各职业联赛豪门俱乐部的影响，对已有39年历史的欧洲冠军杯进行改组，将这一赛事改成了半杯赛半联赛的欧洲冠军联赛，一段时间还将赛事调整的十分繁琐，为了争取更高电视转播收入，安排了两轮小组赛。欧足联吸纳了一批从前ISL公司脱离出来的营销高手，将赛事重新包装之后，果然取得了更好的电视转播收益——这是一块晃动在英超俱乐部面前的肥肉。国内电视转播收入增加，仍然无法满足这些英超俱乐部的胃口，因为只要在欧洲赛事中取得成功，甚至只要在保证有连年参加欧冠赛事的资格，他们就可能获得又一笔额外的电视转播收入。欧冠改制之初，夺冠球队电视新增收入可以接近2000万英镑，到了2005年利物浦作为英超球队第二次夺取欧冠者，这笔收入上升到了2500万英镑。

　　在欧洲出头，如果不能夺冠，也保持连年征战的资格，对于英超俱乐部，尤其是豪门而言，至关重要。电视转播收入新增部分，只是收入来源的一种，俱乐部保持高爆光率，扩大国际市场知名度，是新的盈利策略——这种策略在英超创立之初并没有被职业经理人们充分认知，不过当曼联迈出成功一步，尤其在1999年获取三冠王之后，这种国际战略成为了英超豪门的共同选择。

　　保持欧冠高爆光率，连年征战欧冠，已经成为了区分英超四豪门和其余俱乐部一道分水岭。能获得冠军联赛参赛资格，对提升俱乐部的赞助价值就大有益处，同时随着冠军联赛的全球影响力，俱乐部的知名度可以在海外市场得到极快的推升。这些知名度虽然未必能直接换来财务报表上的营收数据，可是对于营销人士而言，却是一种独门利器。

　　全球化限制本土化

　　曼联从1999年开始，就在当时的CEO彼得·凯尼恩倡导下，不断发表各种数据，显示他们全球球迷达到了3亿人数，在中国就有5000万以上的曼联球迷。这些缺乏实际调查依据制成的数据，为什么对曼联这样重要，很长时间令我疑惑。一次在瑞士苏黎世开会，遇到已经成为切尔西CEO的凯尼恩时，我发现他在会议上举过的例证里，有“切尔西在中国有接近3000万球迷”的说法，这让我更为吃惊。会议期间，我当面向凯尼恩求教，才半问半猜得出了一个答案：

　　哪怕凯尼恩能拿出足够科学的普查数据，证明切尔西在中国有3亿球迷，他也并没有从这3亿球迷身上即时赚钱的打算。凯尼恩曾经担任过茵宝Umbro的首席执行官，对于中国市场的特殊性有足够的了解。不断列举中国球迷数字的道理，其实就是围魏救赵——当他在英国本土和欧洲，为俱乐部做商业拓展时，海外关注度、远离本土的球迷数量，都是讨价还价的砝码。当英超全球化程度越来越高，不论资本层面还是经营层面上，和国际势力交往越频密，他们就越需要这种能证明自己是全球化代表的数据。

　　全球化，是在媒体化之后，市场营销者对英超的第二次包装。如果说以天空为触媒推动的媒体化包装，使英超成为了身价百倍的全新商品，那么全球化的包装，就让英超的市场价值继续上升，成为了国际资本和国际品牌热衷的追捧对像。

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