电视没错，把电视做错的都是我们这些做电视的人。

　　新媒体潮流下，ESPN 变身“世界移动领先者”，在当今的美国体育移动传播市场上，ESPN 占据了 35% 的份额，居然比排名第 2 至第 4 的三家竞争对手份额之和还要多。

　　偶遇一位供职于 NBA 中国的老同学，闲聊间夹杂着公事。OTT 近来势猛，直取大屏幕战略高地，NBA 与英超[微博]自然是中国体育传播中的支柱型资源，没有这两样东西，号召力和实惠都要缩水的，甘苦自知，咱们自己的优质资源暗自生长，需要些时日。我很在意那些在大屏幕里的新势力，老同学告知，足足用了 19 个月的谈判时间，才算是在中国乃至全世界有了一份 NBA 传播的 OTT 合同，美国没有先例可循，中国新媒体生态果真全球领先吗？也许真的是。

　　4G 来了，说心里话我实在讨厌那些拿博尔特[微博]世界纪录来比照自己网速的吆喝，我们早就受够了您多年的 2.75G，如今的快捷不过就是多年前 3G 的愿景吧，不“3”不“4”的日子还得很长时间。都说 4G 深刻改变我们的生活，短视频传播终于可以躬逢盛事了，传统互联网企业的大佬们在拉单时，也忙不迭地引导广告主新年中需要专注于移动互联网。产业格局孕育巨变，机会理论上降临在每一个有欲望的创业者头上，受众等着高速通路中有最好内容，体育视频毫无悬念地被再一次寄予厚望，就看谁真懂，真想大干一场。

　　面对巨变，多数人不知所措，先知先觉者毕竟是极少数。找个榜样吧。恰巧一篇订制关键词（ESPN）的新闻组合飞进了我的邮箱，主题是《ESPN 创造移动端体育报道新纪录》。美国有家互联网企业名叫 comScore，他们每个月都发布多媒体平台的数据，去年 10 月和 11 月连续两个月，ESPN 移动端数据都漂亮得晃眼。11 月，受众在 ESPN 设置的手机和平板电脑等移动端上总共观看了 41 亿分钟的 ESPN 体育视频。相对于传统的电视传播，注意！我们如今已经自觉不自觉之间，也会给自己所从事的行业冠以“传统”啦，与“传统”对应的该是“新媒体”，但是美国人似乎不太用这个词，与电视的对立概念就是“数字化媒体”。数据显示，移动端的贡献占 ESPN 数字化媒体传播的 54%，专家们就此预测，体育移动端传播超越 PC 端已成定局，且未来趋势不可逆。数据同时告诉我们，有 2860 万名独立用户日常只用移动端来分享数字化体育视频产品。

　　1979 年，ESPN 初创，根本无法想到日后能够自称为“世界体育领导者”，如今他们变身“世界移动领先者”。在当今美国体育移动传播市场上，ESPN 占据了 35% 的份额，居然比排名第 2 至第 4 的三家竞争对手份额之和还要多。第二名的 NBC 和第四名的 Turner 都是找到了数字化媒体合作伙伴，联手出击，前者甚至还合作了电视体育新闻节目，以对抗 ESPN 的旗舰产品 Sports Center。电视媒体的数字化媒体转型到底应该是独立自主还是委身合作呢？ESPN 的成功有独立自主的身影，其他委身合作者也还没有到认输的末路，日子还能慢悠悠地过着。

　　传统媒体生命力再勃发，也无力创建纵横天下的社交媒体平台，就像我们也要在微博和微信上苦心经营一样，ESPN 也在 Twitter 和 Facebook 世界里寻找粘性和机会。最新数据显示，ESPN 目前拥有 2600 万 Twitter 粉丝，而在 Facebook 上的追随者不过 260 万，这是否真意味着在体育内容的传播上，Twitter 已杀死了 Facebook 呢？在新媒体生态中，大势基本如此吧。ESPN 的独立自主也并非百分百，YouTube 这个超级平台是不能视而不见的，去年 11 月 ESPN 节目在 YouTube 上被点击观看了 3920 万次，这是个欣喜但同时可以带来忧虑的数据，这是否意味着看 ESPN 电视频道的人会减少呢？当然，ESPN 聊以自慰的是，受众至少观看了他们预置的广告 3920 万次，这就是生意，这就是价值。

　　最近两年，在美国媒体产业界研究 ESPN 是显学，围绕价值创造的话题很集中。ESPN 与我们相比，没有组织结构和产业转型的先天障碍，他们不会在自身电视躯体上再长出一个叫“网络电视台”的怪胎，因此其跨平台传播的只有一个神经中枢，利益高度一体化，唯有此才能做到平台与平台之间的无缝链接。再者，数字化并非仅仅是内容的数字化而已，要通晓受众是谁，要了解各类平台的独特价值。ESPN 为此做了长达数年的精心准备，如今他们的数字化媒体平台可以服务于 1.41 亿受众。ESPN 对于如此庞大的受众群体洞悉特性和需求，任何决策都有客观依据，而非出自单一用户级的简单体验。一谈起投资新媒体，必然想到技术、资源和人力，知晓你的受众才是第一要务，这笔费用和时间成本是绕不过去的，任何漠视受众的媒体都会被受众抛弃。

　　数字化媒体到底对于一家电视机构意味着什么，决定了其后续战略性作为。ESPN 坚信只有跨平台才能随时随地才能满足受众新的生活形态，这理解起来很简单，可是能够践行始终的媒体并不多，有太多的现实困难和需求让我们心猿意马。数字化的终极目标还应该创造价值，ESPN 销售部门有 60 个产品设计经理，300 人销售团队，这些人都是行业中的佼佼者，善于引导广告主在 ESPN 各类平台找到优势的差异性，建立各具特色与受众的沟通渠道，还有大规模的研发团队与体育资源方长期保持密切合作，不断创造出针对赛事的新应用。

　　啰嗦半天，似乎还是没有说到问题根本，我想传统媒体做新媒体的心态和立足点也是关键吧，内容和品牌是万事之本。去年 11 月份，ESPN 之所以有如此傲人数据，必须说得益于 Sports Center 客户端的全面上线，创造了 4300 万次下载的纪录。因此，一个做本分已经很吃力的传统媒体，去拓展其他跨媒体平台，也是不会有未来的。电视没错，把电视做错的都是我们这些做电视的人。

　　张斌

　　中央电视台体育频道总监助理，主持人，日常撰写体育专栏，逐渐养成写字的习惯。