《人民日报》：市场能养活马拉松

　　王火炎摄3月31日，共有2.5万人参加的2007建发厦门国际马拉松赛圆满落幕。参赛者来自43个国家和地区，这也是步入第五个发展年头的厦门国际马拉松赛的最新一次精彩亮相。

　　赛事成功的背后，是1200万元资金和800万元实物赞助的强力支撑。令人稍感意外的是，如此数额的资金，竟由一个平均年龄不到30岁的11人团队从市场上筹集而得。

　　这个团队，便是自2004年下半年起担纲厦门国际马拉松赛市场开发重任的厦门广播电视产业发展有限公司。

　　理顺办赛关系，该政府办的政府办，该交给市场的坚决交给市场

　　马拉松赛事历来以赛道距离长、参赛者众多、赛时集中、组织协调难度大而闻名。为此，有人如此评说：“没有政府支持，马拉松赛办不成；没有民众参与，马拉松赛办不大；没有高水平选手加盟，马拉松赛办不好”。其实还有更重要的一点，那就是没有稳固的资金支撑马拉松赛肯定无法持续办下去。

　　办赛资金从哪里来？光靠政府支持难以持久，只有在市场中筹集资金，才有可能使赛事可持续发展。

　　厦门国际马拉松赛于2003年创办。3个月的筹备期，注定了首届厦门马拉松赛浓厚的政府色彩。此后一年，政府在赛事招商中的影子并未淡出。2004年下半年，为赛事筹资的重任落到了厦门广电集团身上。

　　临危受命担任厦门马拉松赛市场开发部部长的张思杰，时至今日仍难忘当年的困境：“到我们接手马拉松时，原来的冠名赞助商已经不愿再谈马拉松，其余赞助商也走掉了很多。那个时候，真是愁得一夜白头啊……那一年，就是到处寻求赞助，至于品牌建设什么的根本谈不上，最终虽略有资金缺口，但靠内部挖潜还是顶下来了。”2006年，厦门广电集团组建了厦门广播电视产业发展有限公司，并决定连续3年承办马拉松赛。此举为市场化筹资带来根本转机——2006年，赛事体育营销渐入佳境，赛事品牌建设顺利推进；2007年，赛事实现收支平衡，赛事国际年活动也开展得有声有色。

　　拓展赛事的时空范围，全年组织配套活动，使马拉松成为一条产业链

　　长期以来，我国举办的马拉松赛多为专业选手参与。直到1998年，一些马拉松赛才开始吸纳业余爱好者参加。厦门马拉松赛从办赛之初就提出打造城市名片和营造赛事节日氛围的理念，可谓高点起步。

　　但仅仅吸纳群众在比赛日参与一天，还远远不够。创造性地拓展赛事的时空范围，在全年搞配套活动，这是厦门广电产业发展有限公司带给厦门马拉松的独特贡献。围绕2007年厦门马拉松赛，他们就先后举办了马拉松摄影大赛、长跑之星选拔赛、 “为马拉松喝彩”拉拉队挑战赛以及化装马拉松赛、健康马拉松赛、英语演讲比赛等多项活动。这些配套活动使厦门马拉松成为一条产业链、一个更大的平台。

　　在拓展赛事平台的基础上，厦门广电产业发展有限公司尝试按市场规律办事，对招商的每一个赞助个案都量身定做，不仅赛前对赞助个案进行价值估算，赛后还为赞助商提供赞助效果评估。

　　厦门广电产业发展有限公司在实践中摸索出的专业体育营销，逐渐得到客户的认可。2005年，厦门建发集团成为厦门国际马拉松赛的冠名赞助商。一年合作下来，建发集团又与厦门国际马拉松赛签订了3年冠名合同。建发集团品牌管理部副总经理马一弓说：“我们看好厦门马拉松赛这样一个积极向上的赛事，我们同样看好厦门广电产业发展有限公司在经营赛事过程中所体现出的专业精神和诚信表现。几年下来，我们已经成为共同为马拉松赛尽职尽责的战略合作伙伴”。

　　筹建赞助商联盟，让商家大力参与赛事推广

　　张思杰对马拉松赛有一个基本定位：“这是一个公益性与商业性相结合的赛事”。他算了这样一笔账：“2007年厦门马拉松赛，我们从市场上找到了1200万元现金赞助和800万元实物赞助，800万元实物赞助已全部用于赛事，1200万元现金赞助除用于赛事基本运行的费用外，剩余部分则用来倾力打造赛事品牌”。

　　为赛事筹资三年，张思杰还获得这样的认识：搞全民参与的公益性活动，光有好的理念和响亮的口号远远不够，只有真正调动起群众的兴趣，再辅之以市场化的手段，才能获得更大发展。

　　对此，马一弓深有同感：“2005年厦门马拉松赛举办期间，我住在厦门大学，清早看到学生用塑料桌布遮风挡雨去参加马拉松赛，深受感动。第二年，建发集团就为赛事提供了一定数量的雨衣……”361°（中国)有限公司是2006年至2008年厦门马拉松的全球顶级赞助商，该公司职员林凯政介绍说：“为了做大马拉松这个大平台，我们公司曾从投放央视的1.2亿元广告额中拿出10%做马拉松的公益广告宣传，在我们遍布全国的4000多个店面中，每一家都不间歇地播放马拉松宣传片，并在赛季接受长跑爱好者报名参赛。”

　　张思杰则说：“如果商家认准一个事情并进行大力推动，远比我们的力量要大得多。最近，我们在考虑合理整合资源，谋划建立起厦门马拉松赞助商联盟。这样，大家可以携起手来为增强马拉松赛事的影响力贡献更多力量”。

　　既输出管理，也输出客户，携手做大马拉松赛事

　　短短3年时间，厦门广电产业发展有限公司这个11人团队艰苦创业，从青涩到成熟，其成功为厦门马拉松筹措资金的很多案例，不但走进高校课堂，更引起好几个城市马拉松赛组委会的高度关注。2007年厦门马拉松赛举办期间，大连马拉松赛、西安马拉松赛、金门马拉松赛的负责人纷纷前来取经。多次接洽后，厦门广电产业发展有限公司已经承接了西安国际城墙马拉松赛的市场运营任务。

　　从厦门马拉松到西安马拉松，厦门广电产业发展有限公司在市场化运作马拉松的道路上越走越远，张思杰笑言：“从事做大马拉松蛋糕这一事业，我们是既输出人才，也输出管理；既输出智慧，还输出客户。而我们的目的只有一个，那就是让更多城市、更多人在参与马拉松运动的过程中受益”。

　　在张思杰眼中，他们这个团队在马拉松赛事中如同铺设了一座“立交桥”，“政府、民众、赞助商通过这座立交桥可以各行其道，一路畅通”。他说：“厦门马拉松的赞助商现在还显得有点杂，有点多，而马拉松赛事赞助商的理想状态应该是少而精。有了这样的赞助商群体，相信政府统筹协调马拉松赛会更加游刃有余，而普通群众参与马拉松赛则可以更安心、更快乐”。本报记者 蒋升阳